阿那亞：如何持續(xù)讓1萬人來10次而不是10萬人來1次？

近期刷爆朋友圈的LV 和Valentino 2023年新品發(fā)布會(huì)，均選擇了阿那亞作為秀場(chǎng)，而阿那亞出圈也不是第一次了，它早在15年就憑借孤獨(dú)圖書館吸引了一批又一批的年輕人前往打卡，如今更是吸引了一批又一批的建筑師、藝術(shù)家、戲劇家、奢侈品大牌前往進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和舉辦活動(dòng)。

跨界之旅

阿那亞跳出傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)思維轉(zhuǎn)而打造文化藝術(shù)品牌直至成功出圈，離不開各個(gè)階段與各界的合作。

最初阿那亞通過與建筑設(shè)計(jì)師的合作，將極具設(shè)計(jì)感的建筑推向大眾眼前，其中最知名的是與董功合作的孤獨(dú)圖書館和海邊禮堂。此外，阿那亞藝術(shù)中心、UCCA沙丘美術(shù)館、山谷音樂廳、阿那亞劇場(chǎng)、單向空間書店等空間分別與胡如珊和郭錫恩夫婦、李虎、黃文菁、跡·建筑事務(wù)所（TAO）、青山周平等設(shè)計(jì)師合作而來。

阿那亞藝術(shù)中心

隨后，阿那亞又開始與演藝圈、藝術(shù)圈進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作上的合作，每年定期舉辦各類戲劇節(jié)、音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、生活節(jié)等活動(dòng)，邀請(qǐng)孟京輝作為阿那亞戲劇節(jié)的發(fā)起人，為紀(jì)念蝦米音樂的下架、與樂迷一同懷舊，邀請(qǐng)了張震岳、郭采潔、痛仰樂隊(duì)等知名音樂人打造蝦米音樂節(jié)，與上海APSMUSEUM聯(lián)動(dòng)舉辦“逝者如斯”展覽，聯(lián)合阿里、新片場(chǎng)、英皇、萬達(dá)、華誼等娛樂公司共同舉辦阿那亞電影節(jié)。

品牌跨界階段

阿那亞戲劇節(jié)

疫情后，阿那亞收割了一波成長于上海和成都的創(chuàng)新商業(yè)品牌，包含HARMAY 話梅、REGULAR源野、BASdBAN、DOE、Element、BAR LOTUS、MANNER等。

阿那亞REGULAR源野

直至今日，阿那亞通過社區(qū)文化的輸出，成功吸引了LV和Valentino這類的奢侈品巨頭在阿那亞舉行發(fā)布會(huì)、打造品牌專屬小鎮(zhèn)，同時(shí)與社區(qū)內(nèi)的商業(yè)、藝術(shù)空間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，順理成章的植入阿那亞社區(qū)文化，并借力奢侈品品牌的影響力進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社區(qū)文化的推廣。

阿那亞很好的將不同品牌聚集在一起，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效益。

阿那亞LV小鎮(zhèn)

起步之旅

孤獨(dú)圖書館

阿那亞禮堂

多數(shù)人因?yàn)楣陋?dú)圖書館和禮堂了解到阿那亞，殊不知該項(xiàng)目10年前差點(diǎn)爛尾，雖然主打文旅地產(chǎn)，擁有綿長的海岸線與一線海景，但因項(xiàng)目距離北戴河機(jī)場(chǎng)與火車站駕車均需30分鐘，距離北京和天津更是超過4個(gè)小時(shí)的車程，即使換過幾輪開發(fā)商，依舊無法帶動(dòng)當(dāng)?shù)刈≌匿N售。

2013年創(chuàng)始人馬寅和其團(tuán)隊(duì)接盤時(shí)，向銀行貸款了10個(gè)億，年銷售額僅4000萬，而每年利息就要還1.5個(gè)億，也是在這一時(shí)期，他們由傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)思維轉(zhuǎn)變?yōu)楹＿吷鐓^(qū)的打造，2017年起，又開始將海邊社區(qū)打造成生活方式品牌，19年至今逐步將生活方式品牌向文化藝術(shù)品牌的進(jìn)化。

隨著孤獨(dú)圖書館、海邊禮堂、山谷音樂廳的建成與投入使用，它給大眾傳遞了一種自在的生活方式，同時(shí)不斷通過舉辦音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)等活動(dòng)讓年輕人得到了精神上的慰藉。

品牌之旅

阿那亞采取了完全不同于傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)以中產(chǎn)階級(jí)為主要客群、以銷售作為收益主要途徑的方式，反而采取了品牌思維，把阿那亞當(dāng)成文化藝術(shù)品牌來打造，將內(nèi)容運(yùn)營與商業(yè)運(yùn)營作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，不僅進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，還成立了文化、商管公司做深度的文化藝術(shù)運(yùn)營管理，抓住當(dāng)下年輕人的精神需求，與商戶共同成長，并借助互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)持續(xù)出圈，持續(xù)讓1萬人來10次，而不是10萬人只來1次。

相應(yīng)的，阿那亞做了很多脫離地產(chǎn)的服務(wù)內(nèi)容，比如只要訪客進(jìn)入阿那亞看到與整體空間不匹配的即使是小紙簍也可以將意見投遞馬寅信箱直接反饋，又比如有業(yè)主反饋餐廳價(jià)格太高或者煙味影響到居住，服務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研后也會(huì)協(xié)調(diào)商家降價(jià)或者調(diào)整租戶品牌。整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)投入了2000多人，旺季更是高達(dá)3000人，將服務(wù)做到了極致。

商業(yè)運(yùn)營層面，阿那亞充分站在商戶的角度進(jìn)行考量，為商戶控制成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)，講求與商戶共同成長，主要體現(xiàn)在：1.入駐阿那亞的商家無需承擔(dān)固定租金，而是采用營業(yè)額分成的方式；2.為商戶推薦優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師以完成店面打造，并根據(jù)每家店實(shí)際情況給予裝修補(bǔ)貼和運(yùn)營支持；3.淡季商戶可以自行選擇是否閉店，且閉店期間無需繳納租金。極大程度的為商戶控制了開店成本，也讓商戶能夠不受租金的束縛創(chuàng)造出更多、更有趣的可能性。

阿那亞的松弛感、海灘帶來的童真體驗(yàn)、社區(qū)的歸屬感，讓原本“高高在上”的奢侈品品牌與普通人的日常生活產(chǎn)生聯(lián)系，尤其在LV創(chuàng)意總監(jiān)更換后，男裝線得以顛覆傳統(tǒng)，年輕、潮流且更具活力的品牌形象與阿那亞的年輕人定位一拍即合。

而Valentino的 Pink PP“不僅是一種顏色，更是一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)、一種身份”，與阿那亞前沿的建筑風(fēng)格、年輕人高品質(zhì)的生活方式與高標(biāo)準(zhǔn)的藝術(shù)審美相匹配。

Valentino Pink PP教堂

猜測(cè)未來有意抓取年輕人消費(fèi)、會(huì)玩數(shù)字化營銷的奢侈品品牌，還會(huì)在阿那亞創(chuàng)造更多的奇跡。

文章來源：上海轉(zhuǎn)型發(fā)布