在現代消費價值鏈里，有這樣一個廣為流傳的公式：女人>孩子>老人>狗>男人。然而，隨著近幾年男性經濟崛起，似乎這一現象正在改變，比如顏值經濟下，愛美早已不再是女性的專利，尤其在電商環境熏陶和成熟的市場教育下，越來越多的男性更加關注自我形象管理及生活品質提升，同時促使更多的品牌關注到這一賽道。
近日，海馬體全國首家男士店在成都IFS正式開業，該店主要是針對“男士”這一更細分圈層人群領域的拓展型門店。在店內設計上，海馬體男士店使用了大量的水泥和金屬元素，使得整體空間彰顯出男士的粗獷感；門店還設有水吧區，為顧客提供茶歇服務，讓其能和空間以及門店的客服人員有互動感。
除此之外，近年來，隨著男性經濟的迅速崛起，美妝、服裝、新能源汽車、運動健身等業態也相繼加碼男性賽道，甚至不少業態的男性消費者占主體，進而促使其成為品牌們新的發力點。本文以“他經濟”為研究樣本，剖析男性經濟新消費趨勢。
美妝護膚
深受資本青睞，大牌紛紛加碼
男性消費者對美的追求不斷升級之下，促使商業市場上涌現出不少與男性相關的美妝產品，并且深受目標客群的喜愛。中移智庫發布的《2021年“他經濟”研究報告》顯示，一年中購買美妝護膚類產品的男性用戶比例超過50%，平均每季度購買頻次在2次以上的比例達到7成，一年內購買金額在900元以上超過5成。
男性美妝護膚產品銷售可觀的同時，此類品牌也受到資本的關注。相關數據顯示，男士美妝護膚賽道已有近20起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元。例如，今年年初，國潮男士個護品牌“藍系”完成數千萬元融資，主要用于產品研發、渠道拓展以及品牌建設等方面，可見資本的注入更將加速男士美妝護膚領域的發展。
不僅如此，線下也在爭搶男士美妝護膚紅利。除了此前早已布局男士賽道的歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅之外，CHANEL、DIOR、ARMANI beauty、SK-II等高端美妝品牌紛紛加入男士賽道，推出保濕霜、沐浴露、香氛等產品；國貨品牌完美日記也推出男士系列，專為年輕男士定位，既有彩妝也有保濕護膚產品，定位為專業的時尚綜合理容產品。
除了美妝護膚業態，男士生活方式品牌似乎也受到市場的關注。比如成立于2021年底的男士新消費生活方式品牌“TAGX”，產品覆蓋須后、香氛、洗護、家居服等，首發當天銷售額突破百萬元。今年2月，TAGX完成數千萬元Pre-A輪融資，未來計劃開設一站式男士生活方式線下集合店。
男裝
“潮牌”賽道脫穎而出，個性定制化成潮流
在服飾領域，男裝是一個不可或缺的存在。近幾年，隨著男性經濟不斷升級，男裝業態在購物中心也占據重要位置。無論是HUGO BOSS、卡爾丹頓、杰尼亞等大牌男裝，還是利郎、雅戈爾、海瀾之家、太平鳥男裝等中高端品牌，被不同層級購物中心引入，部分購物中心更是聯動男裝品牌，以快閃、走秀等活動進行營銷布局。
此外，男性消費者對潮流化需求的增加，也讓“潮牌”這一細分賽道在“他經濟”中脫穎而出。購物中心內，馬克華菲、杰克瓊斯、李寧等潮牌越來越受歡迎，還有不少小眾潮牌加入其中。
以深圳萬象天地為例，項目引入NEILBARRETT、EVISU等潮牌男裝，還有集合了Armani、Moschino、Versace等眾多男士潮流服飾的UM集合店，去年還打造王嘉爾的個人潮流品牌TEAM WANG快閃店，一亮相就獲得廣大粉絲關注。
延伸之下，為了凸顯個性化，定制和量體裁衣業務也受到更多關注，男裝市場上涌現IWODE埃沃定制等男士西裝定制品牌，杰尼亞也將定制化作為提高利潤率的一種重要手段。
新能源汽車
多方助力推動發展，呈現“百花齊放”趨勢
盡管新能源汽車的“女性粉絲”不少，但從相關數據來看，大多還是以男性消費者為主。根據MobTech大數據顯示，新能源汽車車主超八成是男性，超五成低于34歲，超四成月入上萬，超六成位于一線城市，其被概括為“人類高質量男性”。
縱觀新能源汽車行業發展，一方面，國家要求支持新能源汽車加快發展；另一方面，市場上涌現出特斯拉、蔚來、小鵬等一大批新能源汽車品牌；同時，大眾、寶馬等跨國車企已提出明確電動化時間表，意欲發力新能源市場；華為、小米、阿里、百度等科技巨頭更是紛紛宣布跨界入局。可見，無論是政策上的利好還是市場上的布局，都在推動新能源汽車行業的發展。
對于新能源汽車重要的展賣點——購物中心來說，場內的新能源汽車業態也呈現“百花齊放”的局面，特斯拉、蔚來、小鵬、理想、威馬、極星等品牌紛紛在購物中心開出專賣店，占據大眾視野。奧迪、瑪莎拉蒂、保時捷等傳統豪車品牌也下場布局新能源市場，車尾箱市集、車展等營銷方式不斷在購物中心上演。
為了迎合男性消費者對新能源的需求提升，部分購物中心更是打造一個新能源汽車的專屬空間，通過引進多個新能源汽車品牌，形成豐富的品牌矩陣，提升消費者的購車體驗。
3C體驗
3C智能產品受偏愛，集合店優勢顯著
隨著信息技術的發展，手機、筆記本、平板電腦等3C產品越來越受到人們的青睞和追捧，尤其是男性消費者。相關數據顯示，互聯網時代，新中產男性是智能硬件產品的購買主力，購買智能硬件產品的男女比例是7：3。
3C產品受歡迎之下，不少3C品牌也瞄準了購物中心，華為、小米、VIVO、OPPO等品牌門店已成為購物中心的標配，越來越多的蘋果旗艦店也在購物中心開出，既可發揮品牌自身的粉絲效應，也能滿足年輕男性顧客需求。
而在門店場景和潮流科技產品的打造上，智慧生活、全屋智能、黑科技、元宇宙等數智化技術應用成為一種趨勢，這也是吸引男性消費者到場、提升滯店時長的關鍵因素。
此外，Coodoo、順電等集合店將多個品牌納入其中，帶來更豐富的3C產品，進一步體現差異化的同時，也為購物中心在吸引男性消費者注意方面，起到有效的引流效果。值得一提的是，升級版旗艦店“順電味”將目標人群鎖定在50歲以上的高端男性人群“老男孩”，并設置老男孩專區，讓他們享受慢味和品質生活。
運動健身
運動項目愈發多樣，電競成“吸睛王”
社會經濟向縱深發展，讓大眾越來越充分地意識到健康是促進人類全面發展的必然要求，尤其是后疫情時代大眾對健康意識的提升，促使運動健身漸漸成為人們的日常。這其中，男童、年輕男士、中老年男士等都成為購物中心不容忽視的消費主力軍。
不同年齡層對運動的需求不同，這就決定了購物中心在場館引進的類型。從目前來看，不同于傳統的籃球館、健身館，如今購物中心在布局運動健身業態時，還將騎馬、射箭、射擊、賽車等引入場內。同時，緊跟戶外露營、滑雪運動、極限運動等潮流，購物中心還引入相關品牌，比如雪樂山、SNOW51等室內滑雪品牌，帶來更加多元化、個性化、娛樂化的消費體驗。
在運動穿搭上，除了耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等運動品牌之外，DESCENTE、Burton等專業服飾也進入到購物中心，PRADA、DIOR等奢侈品牌還契合滑雪運動帶來系列服飾。例如，上海恒隆廣場打造了迪奧男裝限時精品店，帶來首個男士滑雪限定系列，滿足男性消費者運動健身時的著裝需求。
除此之外，針對“電競”這一特殊的體育運動，部分購物中心還舉辦線下王者榮耀、絕地求生、英雄聯盟等活動、開設電競館，給熱衷于電子競技游戲的男性消費者提供一個體驗平臺，提升他們的游戲觀賽感或體驗感。“電競+餐飲”的經營模式，也帶來一站式游戲與體驗服務，吸引男性客群前來消費，延長其停留時間。
小酒館
消費場景高顏值，休閑社交體驗強
銥星云商在此前的走訪中發現，特色煙酒館更能吸引男性消費者，形式更多元、更高端，其中，雪茄館和威士忌館最為代表。某雪茄威士忌集合店工作人員在接受采訪時表示，該類型門店不僅是商品的銷售地，也是給貴賓提供休閑及社交的聚集地，私密性好，滿足男性消費者對高端生活品質的需求。
夜經濟崛起之下，小酒館成為了最具活力的消費業態之一。其中，海倫司、貳麻酒館、胡桃里音樂酒館等多種形態的小酒館進駐到購物中心，憑借其高顏值、強體驗、可控微醺等優勢，深受年輕消費者的喜愛。相關數據顯示，相比于女性消費者，男性消費者去小酒館，主要目的在于放松心情緩解壓力和喜歡喝酒，娛樂玩耍次之。
在消費需求方面，男女也有所差異。在近期智研咨詢發布的《2021年中國小酒館市場規模及市場格局分析》中顯示，男性消費者對燒烤、酒吧環境更在意。可見，“餐+酒”這一復合型的餐酒館模式，也許能更吸引男性消費者的注意。
結語
從以上消費趨勢不難看出，無論是在美妝護膚、服飾等業態上追求自我形象管理，還是在新能源汽車、小酒館等業態上追求生活品質提升，這都意味著“他經濟”蘊含巨大發展潛力。
對于購物中心來說，目前大部分還是以女性消費業態為主，隨著“他經濟”的不斷發展，男性消費業態占比或將得以逐步提升。后續，針對不同年齡階段與不同的男性消費群體，購物中心的品牌細分或將更加明顯，這也許能成為購物中心布局差異化的有效手段。
文章來源：銥星云商
