對于文旅行業而言，相對于疫情對行業帶來了階段性的壓制外，長期屬于行業游戲規劃改變的大事件，莫過于這兩年“房地產行業調控”所帶來的外部投資、評估體系等調整，更是形成了長期的影響。由于國家頂層設計對房地產定性：“房是住的不是用來炒的”，而帶來了金融、土地、稅收等方方面面的調整，順帶也讓這個眾多依靠房地產輸血的文旅項目，陷入了尷尬的境地。
地產大規模進入文旅行業，從萬達起，從恒大落，可能面對自身難保的房地產企業而言，再也沒有當初一拋千金干“只要面子，不要銀子”的文旅行業了。我們回顧一下這些年，地產玩文旅的這十多年，我們從微觀的視角，把自己的觀察給大家分享：地產到底為文旅行業帶來了什么。
打開了文旅行業國際化視野
文旅行業在很長時間都屬于“內循環”的模式在發展。行業內的人形成相對封閉的資源體系、人才流動體系等，最多就是做酒店高管的去做景區高管了，A文旅項目由B團隊操盤了之類的流動，文旅行業內循環的機制，讓行業從業者的眼界多局限于“就旅游看旅游”而缺少更宏觀的維度去看待這個行業。當地產進入這個行業后，帶來了更國際化的海外設計理念、更國際化的管理團隊等資源，尤其是帶動了主題公園、度假區等文旅細分行業的跨越式發展。
建立了全新的
文旅行業價值評估體系
以前文旅行業獨立發展的時候，項目評價體系就兩個“經濟效益和社會效益”，前者是私營企業追求的，后者是國有企業主要考慮的，二者都會兼顧，側重不同而已。地產進來后，文旅項目不再局限于1:6的帶動作用，而帶來的直接的地價的優惠、地產的增值、領導的支持等更多的邊際收益（文旅項目的邊際收益，地產項目的直接收益），從而讓文旅地產卸下了“依靠運營賺錢”的包袱，帶來了投資規模顯著提升、管理KPI指標寬松化、項目精益求精等系列變化。
推動了行業的全產業鏈的成熟
以游樂設備行業為例，據我觀察，可以分為三個階段：2003年上海環球嘉年華帶來了海外游樂設備標尺化；2010年后華僑城歡樂谷、方特、萬達樂園等帶來的游樂設備圖紙化；近些年在完成吸收、轉化、創新過程后，形成了一些不同特點的大型游樂設備廠家，在水樂園、過山車、摩天輪等游樂設備的頂峰設備上形成了突破和特色。這個過程，如果沒有地產行業進來后持續推動項目的高精尖化，也不會快速形成使海外設備蜂擁而來，國內廠商吸收轉化的過程只能依靠去參加拉斯維加斯的IAAPA主題公園及游樂設備展進行盲人摸象式學習，遠遠達不到今天的百花齊放、局部特色、點狀領先的局面。
當然，其他方面也帶來了眾多積極的推動力和變革力，作為推動近些年文旅產業成為國民支柱型產業的重要抓手，才能獲得如此高的關注度和政策層面的支持。
但也給文旅行業帶來了諸多的不良風氣。文旅項目投資浮夸風盛行，沒有10個億8個億投資，連鄉長都感覺項目規模太小了，最好整個幾十億，幾百億的投資規模才好；整個行業處于浮躁之中，對于行業的諸多發展規模的不尊重，投資回報要求短平快、項目規劃要求新奇特……地產投資的潮水退去，留下一地“負資產”的文旅項目。
對于文旅產業而言，沒有了地產的輸血，文旅行業怎么“活出自己的精彩”才是關鍵。無須留戀過往，腳踏實地做好當下，才能有機會迎接未來。因為隨著休閑時代的到來，文旅消費仍然在相當長時間內是朝陽產品，即使進入老年社會，服務的群體變成銀發一族，仍然擁有眾多的康養、醫養、泛齡研學等商機。“消費不會萎縮，只不過換了一種方式享受生活”。我認為應該做好如下方面的工作，推動文旅行業健康、高效發展。
價值回歸 做好自己
那種項目賺不賺錢，房子賣好就能拿到全額工資和年底獎金的時代，再也沒有了。讓文旅從業者，將心思多用于產品的研究、經營的打磨、消費的洞悉，真正去做對老板投資負責、對消費者體驗負責、對時代負責的好產品、好運營、好口碑上下功夫，才能形成產品的良性發展。以前那套只要哄著政府領導/企業老板高興，賠錢賺錢無所謂的“好”時候沒了，行業濫竽充數的人和項目都會被時代淘汰，有真能力的企業和個人反而會得到更大的發展。
求真務實 真干實作
當以地產推廣費用支撐下的流量購買模式變成文旅項目需要依托自有產品、營銷等能力打造經營能力的時候，行業需要從“花把式”向“實干家”轉變。地方政府少追求一些“湊數＋0型”投資，鼓勵文旅企業在小而美、優而良上做文章，引導行業從追求數量和規模，向質量和效益轉變；鼓勵一些低效運營的資產，引進專業管理運營團隊進行資產盤活，做存量資產的去化和效益提升，是今后若干年文旅行業的一個大機會；投資企業回歸冷靜，真正做好投前策劃和項目的市場化可行性研究，而不是為了貸款和給領導看數字的“可行性研究報告”；規劃單位建議實行終身負責制，規劃設計單位不應該將委托單位看成客戶，而應該看成自己品牌的合作人，沒有委托單位成功，關乎設計單位的品牌和效益，成為長期的互利合作者；行業從業者，也能夠不再懷著“忽悠老板投資、忽悠客戶買單”等思想，推動很多無法有效形成閉環商業模式的產品上市、運營。
行業重構 全力突破
地產錢沒了，文旅的錢從哪里來？地產退出了，行業評估價值新的體系如何構建？沒了地產輸血，職業經理人如何價值回歸？對于文旅行業，地產不會與文旅形成徹底的價值切割，反而開始從“玩旅游”到“干旅游”的轉變，多個國內知名地產企業開始在營地教育、滑雪場及室內滑雪等方向進行投資和真干，真正具有投資價值的文旅產品，依然能夠滿足得到長遠發展。而對于原來的行業而言，大量前些年以水樂園、主題公園等“快產品”可能需要在在地消費場景建構如水樂園的城市水公園轉變，從戲水需求到全場景水需求。與溫泉、泳游館、洗浴中心等高頻生活場景結合，打造新生水樂園等。行業不是不行了，而是需要重構和全力突破，形成獨立的生存和盈利能力，這才是行業長久良性發展的生存之道。
為國分憂 為民謀福
2019年，習總書記在江西考察時指出“領導干部要胸懷兩個大局，一個是中華民族偉大復興的戰略全局，一個是世界百年未有之大變局，這是我們謀劃工作的基本出發點”。同樣也適用于文旅行業，我們要在國家倡導的生態文明指引下做好鄉村旅游、鄉村文創等工作，也要在文化復興下，講好中國故事，作為中國文化傳播的載體和文化感受的形式上做出文旅人貢獻。百年世界大變局，帶來對內循環巨量的中高端消費的需求，京津冀、長三角等區域近幾年高端度假產品的火爆，與餐飲、演繹等結合的城市新文旅，海南國際島以免稅店支撐下的品質消費火熱帶動了海南淡旺季的平衡，對“提供國際化標準的中國服務”提供了無數的商機。因此，轉變思路，從“對錢負責”向對時代、為一方百姓負責，真正做無愧于時代對文旅行業需求的從業者！
時代的每一次變革，都推動了與之做好準備的行業跨越式發展。當地產逐漸退出文旅行業的時候，也才是文旅行業健康發展開始之時。時代從來沒有拋棄文化旅游產業，反而要求行業發揮在促消費、保增長等方面更重要的作用。疫情終將過去，文旅行業也將從粗獷式的擴展，向精細化的系統運營發展。那些潛心修行的“文旅苦行僧”，反而會走上一條“最遠的路是最近的途”的良性模式，文旅行業一定有更光明的前景和未來！
文章來源：輕度假文旅研究院
