從“她經(jīng)濟(jì)”到“她時(shí)代”，得“芳心”者得天下

2月7日，全國(guó)婦聯(lián)致電中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)，熱烈祝賀中國(guó)女足獲得2022女足亞洲杯冠軍。

賀電指出，中國(guó)女足彰顯了堅(jiān)韌不拔、永不言敗、敢打敢拼的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)女性響應(yīng)習(xí)近平總書記號(hào)召，爭(zhēng)做偉大事業(yè)的建設(shè)者、文明風(fēng)尚的倡導(dǎo)者、敢于追夢(mèng)的奮斗者的生動(dòng)實(shí)踐，向世界展示了中國(guó)精神和中國(guó)力量。

2月8日，在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)的決賽中谷愛凌絕地反擊，逆轉(zhuǎn)奪冠，她的商業(yè)價(jià)值也水漲船高，吸引了一眾時(shí)尚與奢侈品的“目光”。

據(jù)《華麗志》報(bào)道稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與谷愛凌達(dá)成品牌代言或合作關(guān)系的時(shí)尚和奢侈品牌約有14家，而如果將食品保健、家居、通訊、金融等其他各領(lǐng)域的代言包括在內(nèi)，目前谷愛凌合作品牌共達(dá)30家，其中正式代言超過20個(gè)，遠(yuǎn)超許多一線明星。

中國(guó)女足和谷愛凌的拼搏精神完全符合當(dāng)下女性對(duì)于實(shí)力、獨(dú)立和美麗的追求，充分地向大家展示出了積極向上、正能量“爆棚”的年輕優(yōu)質(zhì)女性的形象。這與許多品牌希望傳遞的價(jià)值觀不謀而合。

在“她經(jīng)濟(jì)”崛起下的“她時(shí)代”，品牌紛紛醒悟，誰(shuí)掌握了“她”規(guī)律，誰(shuí)就能成為“她時(shí)代”的贏家。

“她經(jīng)濟(jì)”的興起

“她經(jīng)濟(jì)”歷經(jīng)十五載

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士2007年提出“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”，是指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

隨著中國(guó)女性受教育水平不斷提升，15年后的今天，婦女社會(huì)地位顯著提高，“半邊天”作用日益彰顯，女性逐漸成為新時(shí)代消費(fèi)主力軍，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。

從教育局公布的數(shù)據(jù)可以看出，從2017年至2020年間，女研究生占比依次為為52.63%、53.66%、53.78%及52.50%，普通高校女研究生數(shù)量多于男生，女生讀研比例穩(wěn)步上升。在工作領(lǐng)域，各職業(yè)女性逐步增多并且發(fā)揮了不可替代的作用。

數(shù)據(jù)來源：教育部

在生活方面，根據(jù)CBNData《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)97%的女性是家中消費(fèi)購(gòu)物的“主力軍”，87%的媽媽掌握了家里的“財(cái)政大權(quán)”，我國(guó)女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已達(dá)到10萬(wàn)億以上的規(guī)模。

女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。這并非是一個(gè)偶然現(xiàn)象，這一時(shí)期人們的消費(fèi)升級(jí)會(huì)趨向于女性的價(jià)值觀，也指代“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮發(fā)展。

得“她”者得市場(chǎng)

在消費(fèi)行業(yè)中一直流傳著這樣一句話：得“她”者得市場(chǎng)。

2021年，長(zhǎng)沙市就發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)《關(guān)于大力發(fā)展“她經(jīng)濟(jì)”的若干意見》，此意見一出備受關(guān)注。

《意見》提出以“建設(shè)女性友好型城市”為目標(biāo)，持續(xù)激發(fā)女性消費(fèi)熱情和消費(fèi)活力。長(zhǎng)沙市將用3-5年時(shí)間，在全市建設(shè)6個(gè)左右女性主題的復(fù)合功能型消費(fèi)集聚區(qū)，打造一批具有長(zhǎng)沙標(biāo)識(shí)的“她標(biāo)簽”消費(fèi)品牌、論壇活動(dòng)、影視節(jié)目、展覽展會(huì)等，促推消費(fèi)升級(jí)。提升女性消費(fèi)品質(zhì)，開發(fā)具有長(zhǎng)沙標(biāo)識(shí)、體現(xiàn)女性友好度的女性產(chǎn)品，打造在全國(guó)具有影響力的以長(zhǎng)沙為背景的女性主題影視作品。

從體量上看，我國(guó)共有6.88億女性，從各年齡段女性消費(fèi)占比來看，26-35歲消費(fèi)者是主力消費(fèi)群體，消費(fèi)占比47%。

該年齡段女性擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，并且有穩(wěn)定的收入作為消費(fèi)支撐，女性消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新消費(fèi)趨勢(shì)，為商家提供了無(wú)限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)女性消費(fèi)場(chǎng)景不同，互聯(lián)網(wǎng)中的女性消費(fèi)通過社交平臺(tái)快速觸達(dá)廣泛的網(wǎng)絡(luò)社交群體，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)促進(jìn)新需求的表達(dá)，成為品牌捕捉需求和相應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷的場(chǎng)所，分散多樣的電商平臺(tái)給予新消費(fèi)企業(yè)前所未有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

根據(jù)《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，在電商領(lǐng)域，女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至5.47億。2021年從10月20號(hào)就開始的雙十一賽道讓人措手不及，李佳琦的直播間率先開啟了雙十一的賽程，戰(zhàn)績(jī)達(dá)到了106.53億，女性占直播間觀看人數(shù)的80%。

女性意識(shí)覺醒：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?/span>

基于自我概念的消費(fèi)行為

人們的自我概念會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。自我概念，即個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。

一個(gè)人的生活方式，包括消費(fèi)行為在很大程度上會(huì)受到自我概念的影響，人們傾向于喜愛那些他們認(rèn)為與自我相似的品牌，在品牌形象與自我形象之間保持一致。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了產(chǎn)品的功能價(jià)值，而且是為了象征意義。

例如，著名的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密被年輕女孩廣泛購(gòu)買并在全球范圍內(nèi)受到追捧。它之所以能打造一個(gè)受全球女性追捧的商業(yè)帝國(guó)，是因?yàn)槠湟詴r(shí)尚、性感、浪漫的品牌形象滿足了女性對(duì)內(nèi)衣的全部幻想，因?yàn)樗齻兿嘈抛约捍┥暇S密內(nèi)衣會(huì)成為“維密天使VSAngles”。

“維多利亞的秘密”走秀

自我概念可建構(gòu)出越超傳統(tǒng)的自我價(jià)值期望及新型的性別角色，對(duì)于重建社會(huì)性別角色具有意義。

性別角色變化下的女性消費(fèi)觀

性別角色是指人們遵守社會(huì)對(duì)某些性別應(yīng)該如何表現(xiàn)和表現(xiàn)的期望。它與文化和社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)，并隨之發(fā)生變化。

在上個(gè)世紀(jì)，由于就業(yè)女性人數(shù)不斷增加，她們?cè)跊Q策過程中的發(fā)言權(quán)越來越大，女性性別角色發(fā)生了巨大變化。

女性不再局限于家庭角色或從屬于男性。以前，女性形象展現(xiàn)為美麗、順從和協(xié)作，通常以"家庭"的形象對(duì)女性進(jìn)行定義，而男性形象常表現(xiàn)為權(quán)力、力量、財(cái)富和敢于競(jìng)爭(zhēng)，這樣的主題不斷出現(xiàn)在大眾文化中，并自然而然地被人們所接受。例如，女性總是出現(xiàn)在洗衣機(jī)或家務(wù)勞動(dòng)等廣告中，而男性則出現(xiàn)在寶馬或大眾等汽車的廣告。

隨著性別角色的變化，女性地位不斷提升，觀念上的“悅他主義”也轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皭偧褐髁x”，女性開始在意自己的身體以及內(nèi)心的感受，這種變化也體現(xiàn)在她們的內(nèi)衣消費(fèi)觀上。

以前，內(nèi)衣表面上是女性消費(fèi)品，實(shí)際卻是以男性的審美作為考量。所以內(nèi)衣風(fēng)格多主打性感、曲線，關(guān)注的是身材。近年來，伴隨著女性自我意識(shí)的覺醒，內(nèi)衣的“舒適性”逐漸替代了“性感”，內(nèi)衣品牌需求從最開始的性感、時(shí)尚，再到自我的表達(dá)，不斷增強(qiáng)的自我意識(shí)重塑著女性的消費(fèi)需求。

以舒適度迅速“出圈”的新銳國(guó)貨品牌——內(nèi)外

2020年初，全球內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密宣布，其英國(guó)公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，并且永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。曾經(jīng)因性感迷人而風(fēng)靡全球的維密秀也在2019年宣告停辦。

維密母公司LBrands公布了2020年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，截至5月2日，LBrands 總銷售額達(dá)16.54億美元，同比下降37%；凈虧損達(dá)2.75億美元，去年同期盈利4030萬(wàn)美元；而銷售額銳減46%至8.22億美元，維密營(yíng)業(yè)虧損達(dá)2.03億美元。

導(dǎo)致維多利亞的秘密銷量連續(xù)下滑，一步步陷入困境的因素之一便是在全球女性意識(shí)的思潮逐漸興起，審美多元化的背景下，其品牌形象缺乏包容性。固步自封于“性感”的標(biāo)簽中，對(duì)于“完美身材”的定義更不得人心。女性“悅?cè)恕钡臅r(shí)代已成為過去。

買買買背后的“去性別化”消費(fèi)

不僅在內(nèi)衣市場(chǎng)方面，其他女性消費(fèi)處于弱勢(shì)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，近年來也迎來女性消費(fèi)新趨勢(shì)。

在以男性為主要消費(fèi)對(duì)象的傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)，近幾年女性消費(fèi)顯著攀升。此前，阿里發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)情況對(duì)比：2021年購(gòu)買過酒的人數(shù)是去年同期的兩倍，其中約七成為女性，20歲至35歲的城市女性最愛果酒、起泡酒。從RIO雞尾酒面世，將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在年輕消費(fèi)人群尤其是女性后，酒企紛紛效仿，且卓見成效。

茅臺(tái)推出了悠蜜藍(lán)莓精釀，口感及酒瓶、掛杯全部由女性的視角出發(fā)。2020年江小白推出新品“梅見酒”，在當(dāng)年3月14日李佳琦的淘寶直播間，20萬(wàn)瓶“梅見酒”銷售一空。后來，梅見團(tuán)隊(duì)披露，從成交的消費(fèi)者畫像分析，年輕的女性消費(fèi)者占比遠(yuǎn)高于男性。

在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，從更適合女生開的微型電動(dòng)車五菱宏光MINIEV，到蔚來的女王副駕以及廣汽埃安的少女粉車身顏色，還有“更愛女人的汽車品牌”的歐拉汽車等，各大車企都在向女性消費(fèi)者示好。

2018年底，長(zhǎng)城首款純電動(dòng)微型車歐拉R1上線

品牌如何贏得“她”的芳心？

女性自我意識(shí)的覺醒，讓從眾消費(fèi)的方式，轉(zhuǎn)變成更加主觀的考慮自己本身需求的消費(fèi)方式，也使女性能更加積極地參與到不同的消費(fèi)領(lǐng)域。

根據(jù)2021年Questmobile“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告數(shù)據(jù)，女性用戶興趣多元，不同人生階段關(guān)注重心差異明顯，青春年少元?dú)鉂M滿，愛追星、愛美麗；孕育年齡段女性則更加偏向?qū)δ笅氲年P(guān)注。商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的年齡階層，訂制更貼合用戶需求的產(chǎn)品。

那么女性到底會(huì)買什么呢？當(dāng)下隨著短視頻內(nèi)容的日漸豐富，與直播的深度耦合，女性用戶每月花費(fèi)在其上面的時(shí)間大幅提升。

通過短視頻和直播種草商品，打開小紅書、知乎查測(cè)評(píng)，再到淘寶、京東、拼多多上進(jìn)行比價(jià)，最后下單購(gòu)買，比起實(shí)用型消費(fèi)，女性消費(fèi)更重感官、看細(xì)節(jié)，消費(fèi)體驗(yàn)成為重要參考系。

如何為自己的產(chǎn)品服務(wù)提供附加價(jià)值、以超出消費(fèi)者預(yù)期的驚喜感換取品牌忠誠(chéng)度，成為眾多品牌從紅海市場(chǎng)中撕殺出圈的關(guān)鍵所在。因此貫穿在每個(gè)環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品貼心度都值得商家花心思去研究和把控。

攜手谷愛凌，安踏迎來高光時(shí)刻

今年冬奧會(huì)，安踏作為贊助商之一，擁有了兩個(gè)高光時(shí)刻：一個(gè)是開幕式上國(guó)家隊(duì)身著安踏羽絨服出場(chǎng)，另一個(gè)是代言人谷愛凌拿下金牌，帶動(dòng)安踏的熱度高漲。

自從兩年前，谷愛凌宣布代表中國(guó)隊(duì)參賽，安踏便很快簽下谷愛凌。一來是看重滑雪這項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)，二是通過其打開女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景劃分為冰雪運(yùn)動(dòng)和熱汗運(yùn)動(dòng)，安踏推出了滑雪服和瑜伽服系列，定位中高檔。

從2月8日起，谷愛凌拿下個(gè)人在冬奧會(huì)的首枚金牌后，安踏的線上和線下門店很快將谷愛凌的同款羽絨服、外套和訓(xùn)練鞋等產(chǎn)品，推到了顯眼的位置，銷量開始翻倍。

近年來，安踏重點(diǎn)布局女性市場(chǎng)，從女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求出發(fā)，通過安踏“美力實(shí)驗(yàn)室”女子運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，提出“專為女子運(yùn)動(dòng)之美而設(shè)計(jì)”的理念。

秉持這一理念，安踏從設(shè)計(jì)、功能、面料、版型、顏色五大維度，創(chuàng)新研發(fā)全系列女性運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練裝備，以及日常活力服飾、鞋履等，全面匹配女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)與生活場(chǎng)景，只為支持女性享受“因動(dòng)而美”的美好生活。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，如今的消費(fèi)者都渴望在品牌消費(fèi)中找到真正的價(jià)值感和滿足感。因此，品牌需要升級(jí)對(duì)用戶的定位，從用戶的視角出發(fā)去思考問題，對(duì)女性自身價(jià)值和力量的認(rèn)可。

奈雪的茶：捕捉女性對(duì)生活和消費(fèi)的感知

網(wǎng)紅茶飲奈雪的茶創(chuàng)始人在一次采訪中指出，奈雪的客群主要在25-30歲之間，70%是女性，而買零售的客人則有90%是女性，因?yàn)榕愿菀转?jiǎng)勵(lì)自己。奈雪的定位是匹配現(xiàn)代白領(lǐng)女性品味和審美的品牌。

推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的，永遠(yuǎn)是女性。舉個(gè)例子，女顧客的桌子上擺的基本都是新品，點(diǎn)單時(shí)也有一個(gè)好玩的現(xiàn)象：女顧客如果不是熟客，會(huì)問“你們有什么招牌”，如果是熟客，就會(huì)問“最近有什么新品”。而男士更多點(diǎn)的是基礎(chǔ)款，比如檸檬茶等。相比于男性，一定是女性對(duì)生活和消費(fèi)有更多感知。

奈雪的茶深諳女性對(duì)細(xì)節(jié)的重視，以小處場(chǎng)景感受打造作為品牌差異點(diǎn)突圍。符合女性纖細(xì)易握手感的杯子正是對(duì)女性消費(fèi)者使用細(xì)節(jié)認(rèn)真研究后的產(chǎn)物，杯蓋上的凹槽經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，能夠避免女生口紅粘在杯子上。杯塞也進(jìn)行了細(xì)分，女生的是愛心塞，男生的是小太陽(yáng)圖案。

可以看到，“她時(shí)代”下女性正迅速成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)力，帶動(dòng)各行業(yè)行業(yè)繁榮發(fā)展。

新消費(fèi)崛起的背后，正是成千上萬(wàn)的擁有悅己思維的女性。新消費(fèi)的發(fā)展，把“她經(jīng)濟(jì)”推到了時(shí)代風(fēng)口，也讓社會(huì)重新審視女性所擁有的巨大潛力。“她”正在打破固有的性別局限，也在正向促進(jìn)新消費(fèi)的發(fā)展，逐漸成為存量競(jìng)爭(zhēng)下新的增長(zhǎng)極。

隨著社會(huì)發(fā)展，女性群體在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的參與度不斷提高，女性對(duì)提高生活品質(zhì)的需求日益旺盛，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，女性自我意識(shí)的覺醒，讓女性在社會(huì)中的參與越來越深入，個(gè)體更加獨(dú)立的同時(shí)，也在拓寬社會(huì)的寬容度，生活方式也越來越多元。

基于“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的可觀潛力，商家需要對(duì)女性消費(fèi)偏好與趨勢(shì)有更深層次的認(rèn)知，才能在激烈的新消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得“她”的芳心。