從2021年旅游人數和收入這兩項數據中，我們可以看到一些旅游業慢慢回暖的趨勢。2021年國內旅游總人次32.46億，比疫情最嚴重的2020年同期增長12.8%，相較于2019年疫情前的60億人次恢復54%。旅游收入也從2020年的2.23萬億上升至2.92萬億，恢復到2019年5.72萬億的一半。
從資本市場來看，傳統旅游業態的復蘇也有了一些萌芽。今年以來，A股的旅游板塊股票表現良好，平均漲幅在17%，而同期滬深300下跌5.8%。
從旅游產業的頭部上市公司所處細分賽道來看，旅游產業大致分為三類：一是以景區為主的人工景點或自然景區，二是圍繞主要景區提供配套服務的酒店、線上旅游平臺（Online Travel Agency）、機票訂購平臺等，三是注重內容挖掘的演出和活動。
從A股上市公司可以看出，國內旅游業主要以傳統景區開發及運營為主。景區類上市公司數量占到所有A股旅游業上市公司的65%；其次是配套服務類的上市公司，占到30%；而內容運營類的上市公司只有一家，就是宋城演藝。
我們可以從疫情前后這些上市公司的市場表現看到一些現象。首先，景區類公司市值普遍偏低。數量上占優的景區類公司無論疫情前后，總市值加起來都還沒有宋城演藝這個A股唯一的內容運營類上市公司的市值高。
其次，酒店業務復蘇態勢明顯。對比其他幾個品類，酒店類旅企在經過積極自救后，復蘇態勢尤為明顯。已公布財報預告的首旅酒店、君亭酒店、華天酒店的凈利潤，雖遠未達到2019年同期數據，但都已實現利潤的正增長。
旅游資源開發與運營類旅企業績慘淡。與酒店的“穩定增長”不同，受到2021年疫情反復的影響，依托于景區資源的旅游資源開發與運營類旅企，成績并不理想。13家旅企中，首虧與增虧的企業就有7家，占據全部虧損旅企的70%。
其中，云南旅游、桂林旅游、張家界的預計虧損，均超過億元。另外，雖然景區與非景區板塊疫情后營收均大幅下降，但非景區類上市公司總體營收仍超景區類上市公司營收兩倍以上。
國內景區旅游的上市公司整體恢復情況不理想，這與國內景區旅游一直以來面臨的一些困境相關聯。一是傳統景區旅游開發投資金額巨大，比如去年黃山風景區北大門開發投資計劃總投資額就高達30億元；二是很多傳統景區運營管理效率低下，沒有辦法做到淡旺季平衡，最重要的是很多傳統景區營收模式過于單一，過分依賴“門票經濟”。
對于很多傳統景區來說，門票收入一直是景區收入的一個主要來源，占到景區總收入的一半以上，加之當地政府和企業投資開發金額巨大、營收模式單一，造成了景區只能通過提高門票價格來提高利潤，因此導致國內很多景區出現門票價格過高且頻繁漲價等問題。
2013 年，鳳凰古城景區“門票新政”發布，當時便在國內引起了軒然大波，人民網為此連續刊登8篇專題報道。直到2018年國家政府工作報告中明確提出，降低重點國有景區門票價格，又因為近兩年疫情的原因，景區門票價格才整體有所回落。
單靠“門票經濟”來提升當地的稅收及企業營業收入并不是長久之計。就拿黃山旅游來說，黃山景點門票價格從2005年至今有兩次上漲。
第一次是2005年，旺季門票的價格從之前的130元漲到200元，票價漲幅53.8%，漲價后黃山旅游當年主營業務收入6.9億元，漲幅超過30%。
第二次是2009年，旺季門票的價格從200元漲到了230元，票價漲幅15%，但2009年主營業務收入相較于2008年漲幅只有0.87%，幾乎可以忽略不計。
從黃山旅游可以明顯看出，對于這些景區旅游類的上市公司來講，原先景區類業務營收增長邏輯已很難行之有效，隨著景區承載能力的飽和，以及國家政策對于門票價格的控制，大幅度提升門票價格的做法顯然是行不通的。
從此次疫情情況來看，景區如果只依賴門票收入是十分脆弱的。因此，強化景區供給側改革勢在必行。
疫情期間很多公司結合當下熱點也嘗試了許多新業務模式，讓人眼前一亮。比如2021年清明小長假期間，同程旅行率先推出98元的機票盲盒，掀起一波搶購熱潮。據同程公布的數據顯示，僅4月3日當天就超過1000萬用戶參與。如何為傳統景區旅游注入新的流量是未來景區旅游探索的主要方向。
國內景區類上市公司恢復緩慢，除了景區單一的營收模式，還與景區類資產管理模式相關。景區類資產的價值是旅游產業的最底層，是最核心的資產，也是所有旅游場景、內容價值的基本載體。其中又分為自然景區和人工景區兩種，從規模體量上看，自然景區占絕大部分，是構建旅游產業的最重要方面。
景區類資產管理的模式，對景區類資產的經濟價值開發影響較大。以國家公園為例，中美管理方式就存在明顯差異，美國國家公園管理機制起步早，也較為完善。美國有三個主要的管理機制：
一是集權化程度較高的NPS，隸屬美國內務部，分三級管理，分別是國家公園管理局、地區管理局和基層管理局。
美國國家公園管理局獨立于其他聯邦部門，權責劃分清晰。除正規員工外，國家公園管理局還招募大量志愿者、社會團體、高校研究機構等，形成較為社會化的合作關系。2019年，聯邦政府投入NPS 32億美元（近200億RMB），達到NPS整體預算的70-75%。大大減輕各國家公園的經營壓力，這也是美國國家公園門票可以做到免費的主要原因。
二是1967年，美國國會批準設立NPF，即國家公園基金會。既可以接收社會組織和個人的捐助，同時還能通過基金會建立各類有償服務的合約關系。
三是1965年，美國國會通過《特許經營法》。在不消耗旅游資源前提下，市場化機構通過國家基金會平臺，一共可以參與500多個特許經營項目競標，包括住宿、餐飲、零售、個別區塊的服務設施建設運營等。各國家公園收取特許經營費后，將其中的20%上繳聯邦財政，其余80%留園使用。
美國國家公園通過垂直化的管理體系，聯邦政府大幅度的財政投入、國家公園基金、特許經營權等，確保國家公園景區旅游的經濟價值得到合理開發。
相較于美國景區類資產管理模式，我國景區類管理有以下三個特點：
一是更加偏重地方管理、多頭治理。例如，國土部門主管國家水利風景區；林業局和地方林業管理部門主管國家濕地公園和國家森林公園；國土資源部和地方國土管理部門主管國家地質公園、國家礦山公園；城鄉建設部門和環境保護部門主管風景名勝區，另外如涉及文物管理，還涉及國家文物事業管理局。
二是中央財政有限，也沒有建立國家公園基金體系，各地經營壓力較大，“門票經濟”依賴嚴重。
三是運營方式不是特許經營模式。國內景區主要由政府經營，地方國有企業來管理；另一種是授權企業經營，各地標準不一、模式多樣，國家層面法規中均未對景區特許經營的含義作出具體明確的界定。
除美國外，新西蘭等很多國家也在實行公益性旅游的形式，通過實施特許經營模式來平衡旅游與保護的關系。由此我們可以看到，特許經營是未來景區類資產管理的大勢所趨。
近期，我們也可以看到國內景區類資產的管理體制和運營模式在發生一些轉變。
從法律法規上看，我國相關部門正在醞釀制定《國家公園法》和《自然保護地法》，未來自然保護地立法基本體系應該是：憲法（根本大法）——自然保護地法（自然保護地體系基本法）——三類保護地專類立法（國家公園、自然保護區和自然公園立法）。其中，國家公園法已列入立法規劃，自然保護區和自然公園則有可能是行政法規或部門規章。
圖：我國第一批國家公園示意圖
2022年2月國家林草局透露，將設立國家公園基金，在確保國家公園生態保護和公益屬性的前提下，鼓勵引導金融資本、社會資本和公益組織參與國家公園建設，逐步建立多元化的投融資機制。目前，中國正在構建國家公園、自然保護區、自然公園“三位一體”的發展新格局，建設世界最大的國家公園體系。
從未來趨勢上看，我國特許經營類資產，尤其是景區相關資產，各自為政的狀態將會得到極大改善。
首先是更嚴格的分類，在管理上加強對特許經營權的垂直管理；其次是加強與內容運營類的結合，這方面我們認為未來會進入發展的加速期，像宋城演藝之類的深耕內容的旅游服務產業會快速興起；最重要的是投入結構的改變，提高標準化資產比例及運作流程，推動中間交易成本下降，用大資本的投入和產出的模式來改變現有一盤散沙的狀態。
未來，特許經營權會是景區類相關資產運營和管理的重點方向。
前文提到一些對未來管理體制變化的一些預判，包括加強對特許經營權的垂直管理。據了解，美國國家公園特許經營權大致分為26類，這其中，餐飲、住宿、零售是比較重要的幾類，占到特許經營商收入的65%。
但并不是說有了特許經營權就可以改善國內傳統景區旅游上市公司現在經營的困境。傳統旅游帶給我們更多的是生態價值和欣賞價值，但現代年輕人，特別是90、00后這一代更加注重情緒價值，或者說更加看重自身情緒價值的宣泄。我們認為，體育賽事就是一種很好宣泄情緒價值的載體，北京冬奧會就很好地詮釋了這一點。
此次冬奧會的火爆是超乎尋常的，可愛的“冰墩墩”更是“一墩難求”。但黃山旅游吉祥物“豆豆”就并沒有這么大名氣，所以，我們缺少的并不是要素，缺少的是流量。
為什么說體育賽事是一個很好的流量載體？因為體育賽事可以注入關注度、注入話題、注入激情，不僅涉及參賽的運動員、眾多體育迷、賽事吉祥物，甚至可以涉及到地區文化。
足球作為世界上最受歡迎的體育運動，如果你了解這項運動就會發現，往往同城德比的比賽上座率是最高的，有歷史宿怨的兩支球隊之間的比賽是最火爆的，這不僅體現在賽場上的球員，也貫穿兩隊的球迷，與其說這是場比賽，不如說這是兩種文化的碰撞。
再有，在國際賽事中，中國隊對陣韓國隊，特別是日本隊的時候，從運動員到現場觀眾再到電視機前的我們都情緒高漲，這其實就是體育賽事所帶來的文化價值和情緒價值。
一項體育賽事本身就是一個強有力的IP。剛剛結束的美國超級碗據說7萬人的會場最終容納了10萬人，比賽直播觀看人數上億人次，最低票價達到5300美元，折合34000元人民幣，每30秒廣告報價700萬美元再創新高。自2015年以來，每年超級碗比賽期間都會吸引美國國內上百萬游客涌入主辦城市。
從傳統體育旅游的角度看，短期賽事會減弱游客長距離出行的意愿，但是超級碗卻是最佳反例，短期內形成了極其強大的旅游吸引效應。
除了超級碗本身的IP力量外，圍繞賽事而形成的完整產業鏈是支撐這種規模旅游得以實現的重點。為了彌補時間短易造成游客流失的短板及實現商業利益最大化的可能，各個舉辦地在賽前和賽后都會組織舉行各種各樣的活動，盡可能地拉長游客停留時間，從而創造極其可觀的旅游消費收入。僅賽前舉辦的嘉年華活動，通常就會吸引數十萬人參加。
所以我認為，打造一項成功的賽事IP可以帶來巨大流量，對旅游的帶動作用是不言而喻的。探索賽事旅游與景區旅游有機結合未來將是一個大方向。
商業體育與景區運營的結合在國外早有先例。例如，1966年成立的美國著名戶外品牌“The North Face?樂斯菲斯”，其品牌標志logo來源于美國加利福尼亞優勝美地國家公園當中的Half Dome山峰——這個國家公園中最冷、最難攀爬的山峰，創始人將這座山峰的北坡作為自己品牌的形象標志，寓意登山者的探險精神。現在該集團收入規模已達30億美元。
再比如波蘭坎皮諾斯國家公園（Kampinos National Park）舉辦了上百場與體育旅游相關的賽事活動，包括自行車比賽、跑步比賽、馬拉松和徒步比賽等。舉辦體育類賽事活動已成為該國家公園的基本任務之一。
景區運營不僅要與商業賽事相結合，還要與運動員經紀運營有機的結合。此次冬奧會谷愛凌就是最好的例子，其背后的經紀公司IMG，在冬奧會之前，就已開始商業運作。目前谷愛凌的熱度，其實是體育商業邏輯的自然結果。
據統計，2020年，全球40家最有價值的體育機構共計協商達成價值超過560億美元的交易，2015年以來這個行業每年都以超過10%的增長率快速增長。IMG母公司Endeavor，2019估值就達到80億美元。
2019年全球十大經紀公司及其涉及的體育項目，其中涉及棒球的有6家經濟公司、足球5家、籃球5家、冰球4家、橄欖球4家、高爾夫3家、網球2家。說明這些比賽項目受眾群體多、商業價值大，應該是景區類資產開發體育商業IP的重點。
未來，景區類資產運營的核心應該是將景區IP、賽事IP和運動員的IP進行綁定，形成景區+賽事+明星的流量循環。
