迪士尼在搞有故事和體驗(yàn)的文旅地產(chǎn)

迪士尼建住宅區(qū)和建主題公園的共同點(diǎn)是：均側(cè)重于打造一條完整的故事線，無論是住酒店、公寓乃至自己的家，讓客戶為一種身臨其境的“附加體驗(yàn)值”買單。 “我們不打算像金橡樹住宅區(qū)那樣出售，雖然金橡樹可能會吸引迪士尼主題公園的粉絲，但 Storyliving 的開發(fā)項(xiàng)目是為那些在日常生活中尋求實(shí)現(xiàn)迪士尼細(xì)節(jié)和體驗(yàn)的粉絲們設(shè)計(jì)的。“故事是我們所做一切的核心，我們喜歡將真實(shí)的故事帶入生活，再讓客戶沉浸在這些故事中。”迪士尼有關(guān)人士如是說。

01

住在童話里

迪士尼的鐵粉們很快就能將迪士尼稱之為“家”了。 

近日，迪士尼宣布推出Storyliving by Disney（住在童話里），這是一個供迪士尼粉絲們居住的新住宅社區(qū)。 

旅界獲悉，這個住宅社區(qū)位于美國加州的科切拉谷，迪士尼除了規(guī)劃1900棟豪華住宅、獨(dú)棟住宅和公寓外，還計(jì)劃打造一個向公眾開放的多功能區(qū)，包括購物、餐飲、娛樂、酒店和海灘公園。

迪士尼表示，其住宅社區(qū)將面向所有年齡層，但所有社區(qū)都將包括一個供55歲以上老人居住的區(qū)域。

有意思的是，“接受過迪士尼客服培訓(xùn)”的員工（該公司稱之為“演員”）將管理物業(yè)并為住宅社區(qū)的居民策劃節(jié)目和體驗(yàn)。 

但業(yè)主們并不會在這里找到米老鼠，也沒有與迪士尼主題公園或產(chǎn)品相關(guān)的計(jì)劃折扣或優(yōu)惠。相反，迪士尼的業(yè)主們會找到水上娛樂、烹飪課程、健康研討會或慈善項(xiàng)目。 

根據(jù)迪士尼住宅項(xiàng)目的具體開發(fā)計(jì)劃，這個迪士尼社區(qū)預(yù)計(jì)將圍繞一個約10萬平方米左右的大綠洲，采用Crystal Lagoons? 技術(shù)，業(yè)主們會擁有清澈碧綠的海水，并使用最少的添加劑和能源。 

當(dāng)然，所有這一切都是有“代價”的。 

業(yè)主們將向迪士尼支付房主協(xié)會費(fèi)以及俱樂部會員費(fèi)，自愿加入俱樂部會員可使用社區(qū)的海濱俱樂部會所、僅限俱樂部的海灘區(qū)和休閑水上活動，以及全年的迪士尼節(jié)目、娛樂和活動，其價格尚未對外公布。 

與國內(nèi)熟悉的主題樂園“輕資產(chǎn)輸出”模式相同，這個社區(qū)將由迪士尼負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、管理，但由DMB Development這家美國知名開發(fā)商來完成開發(fā)和建造。

一旦建成，Storyliving by Disney將由迪士尼“演員”開始管理和運(yùn)營。 

迪士尼方面稱，正在考慮未來在美國其他城市進(jìn)行更多的住宅社區(qū)開發(fā)。 

事實(shí)上，這是迪士尼首次嘗試在美國全國范圍內(nèi)創(chuàng)建多個社區(qū)，但并不是迪士尼旗下的第一個房產(chǎn)項(xiàng)目。 

2004年，迪士尼曾經(jīng)在位于美國佛羅里達(dá)州的布納維斯塔湖開發(fā)過一個占地約396萬平方米的豪華住宅區(qū)——金橡樹住宅區(qū)。

金橡樹住宅區(qū)坐落在全球最大的迪士尼——美國奧蘭多迪士尼邊緣位置，開發(fā)建設(shè)了450間豪華訂制的獨(dú)棟住宅，價格從180萬美元到700萬美元不等，業(yè)主可以享受免費(fèi)入園迪士尼樂園等權(quán)利。 

在迪士尼金橡樹住宅區(qū)，迪士尼的目標(biāo)客戶是希望近距離接觸華特迪士尼世界度假區(qū)的迪士尼粉絲。 

迪士尼一名女發(fā)言人稱，全新的 Storyliving 社區(qū)將與之前的金橡樹項(xiàng)目完全不同。 

她說，“我們不打算像金橡樹住宅區(qū)那樣出售，雖然金橡樹可能會吸引迪士尼主題公園的粉絲，但 Storyliving 的開發(fā)項(xiàng)目是為那些在日常生活中尋求實(shí)現(xiàn)迪士尼細(xì)節(jié)和體驗(yàn)的粉絲們設(shè)計(jì)的。”

 

02

住宅中挖掘故事

為什么迪士尼的Storyliving by Disney住宅社區(qū)要設(shè)在加州科切拉谷？ 

值得一提的是，加州大棕櫚泉地區(qū)的科切拉谷曾經(jīng)是迪士尼創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼生活的地方，他曾經(jīng)擁有的一處住所也將變成新建社區(qū)的一部分。

迪士尼的Storyliving網(wǎng)站稱，當(dāng)年這個地區(qū)“激發(fā)了一代又一代的制造業(yè)者，從最初編織籃子的居民到現(xiàn)在居住在這里的當(dāng)代藝術(shù)家和創(chuàng)新者們。”

這也是Storyliving by Disney住宅社區(qū)開發(fā)背后的潛在商業(yè)邏輯，迪士尼表示，任何社區(qū)的建設(shè)都將“從每個地區(qū)的真實(shí)文化和遺產(chǎn)中汲取靈感，再著眼于舒適和設(shè)計(jì)。” 

迪士尼的一個獨(dú)特工種——Disney Imagineers（迪士尼幻想工程師），又被稱之為迪士尼主題公園設(shè)計(jì)師，將幫助Storyliving by Disney社區(qū)的發(fā)展。 

原本這些迪士尼的幻想工程師以建造沉浸式主題公園空間方面的創(chuàng)造力而聞名，現(xiàn)在他們將親手設(shè)計(jì)這個住宅社區(qū)，喚醒業(yè)主們對迪士尼的美好追憶。 

“故事是我們所做一切的核心，我們喜歡將真實(shí)的故事帶入生活，再讓客戶沉浸在這些故事中，”沃爾特迪斯尼幻想工程的執(zhí)行制片人邁克爾亨德根在一份聲明中說，“我們深入了解科切拉谷本身的歷史和文化，也真的受到周圍環(huán)境啟發(fā)。” 

徜徉在Storyliving by Disney住宅社區(qū)外，邁克爾亨根對著鏡頭笑道：“住在這，你可以想象下，為什么華特迪士尼過去常常逃到周邊沙漠中眺望星空？” 

迪士尼建住宅區(qū)和建主題公園的共同點(diǎn)是：均側(cè)重于打造一條完整的故事線，無論是住酒店、公寓乃至自己的家，讓客戶為一種身臨其境的“附加體驗(yàn)值”買單。 

迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部主席喬什·阿馬羅在一份錄像聲明中表示，迪士尼公司近100年來一直以講故事而聞名。 

“當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入2022年時，我們正在開發(fā)一種令人興奮的新方法，將迪士尼講述故事的魔力帶給無論身在何處的人們。”喬什·阿馬羅說。 

邁克爾亨根則表示：“迪士尼正在探索每個地方的豐富性，以激發(fā)迪士尼社區(qū)的 Storyliving 主題，我們計(jì)劃設(shè)計(jì)獨(dú)特的室內(nèi)和室外空間，為業(yè)主們提供探索、參與和創(chuàng)造迪士尼新故事的機(jī)會。”

顯然，這與在國內(nèi)政府推動下完成文旅地產(chǎn)板塊建設(shè)的開發(fā)商們完全不同。 

沒有配套住宅，任何一家國內(nèi)地產(chǎn)商都絕不會費(fèi)心思打造IP，做長線回報(bào)的主題公園，而迪士尼的商業(yè)邏輯恰恰相反，好故事依然是推動住宅社區(qū)銷售的底層邏輯。 

100年來，這種獨(dú)特的生態(tài)閉環(huán)和強(qiáng)大的IP運(yùn)營鑄就了迪士尼雷打不動的娛樂帝國，如今這個童話般的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目即將浮出水面。