現在，越來越多的購物中心開始注重IP的打造。更多具有特色標簽和符號的出現，能夠引起大眾對于品牌的注意，加深對于品牌的印象與好感。一個優秀的IP往往能迅速拉近品牌與顧客之間的距離，與品牌之間互相配合以滿足顧客更高層次的標準和需求。
而今天文章的主角K11集團，可以算的上是“IP打造界”的老前輩。
K11 集團隸屬于香港四大地產發展商之一的新世界發展集團，由著名企業家鄭志剛博士（Adrian Cheng) 于2008 年在香港創立。經過十余年的發展，K11集團已經發展成為集購物中心、住宅小區、辦公大樓等多元化業務為一體的大型地產集團。目前在香港、上海、北京、廣州、天津等多地擁有16個項目，總經營面積超過140萬平方米。
而K11十余年發展如此之迅速，與其獨特的品牌理念，也就是它的特有IP密不可分。2019 年，K11被評為全球城市發展和房地產領域中具有創新力企業之一。就在于它是全球首個率先將“藝術·人文·自然”三大核心元素融合的購物中心，通過將藝術融入商業零售中，摒棄一成不變的商業模式，將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合和互動，帶出無限創意、自由及個性化的生活品牌，并為大眾帶來前所未有的沉浸式體驗。
通過對革新、創作和文化的不懈追求，K11為中國商業零售塑造了嶄新經營定位，在IP打造的道路上樹立了難以逾越的標桿。今天，我們就來剖析K11的商業邏輯，縷析它的超級IP養成之路。
IP核心：我是一個藝術游樂園
在K11的官網，它并不將自身稱之為“購物中心”，而是自稱為“購物藝術館”。在K11的品牌哲學里，它將自身定義為“一個藝術游樂園”。因此，在K11的IP中，核心的基因就是“藝術”。K11以藝術為靈感來創造舞臺般的體驗，為藝術注入生命，讓消費者能觸摸，感受和感到興奮。自2009年香港首個K11開業，到現在內地多個城市布局，十余年時間內，K11從來都不吝為藝術“讓位”。
上海K11：把藝術館搬進購物中心
上海K11坐落于上海市老牌商圈——淮海路商圈內，整體建筑面積約13萬㎡，其中商業約4萬㎡。在這個寸土寸金的地方，上海K11卻做出一個大膽的舉措，它將面積有3000平方米的B3層清除了所有商業業態，打造出一個純藝術性的美術館，年均開辦十余場藝術展覽。不僅提供多元的藝術交流論壇供藝術家交流，也為大眾創造了和藝術家不期而遇的機會，將藝術從博物館拉出，讓顧客隨手可觸。
在這里，有知名印象派大師莫奈特的作品和顧客近距離接觸，也不斷培養和挖掘有潛力的本土藝術家發揮才華。既有安靜淡雅的藝術品展示，也有青春躁動的藝術狂歡，滿足各類人群的藝術追求。
設計裝修上，在上海K11，處處不忘藝術氣息的點綴。各個樓層都有國內外知名當代藝術家的作品，還有專業的藝術導賞員為消費者講解作品的意義以及創作背景，讓消費者更好的欣賞每件藝術品。
在景觀設計上，K11也將藝術元素發揮得淋漓盡致。上海K11打造都市叢林奇景，采用大面積垂直綠化設計，打造33米高下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。過道走廊游動的鯨魚，公共空間沉浸式的互動燈光等等沉浸式的場景，則為消費者帶來舒適的購物環境，提升消費者的購物心情。
武漢K11：將購物中心搬進音樂盒
2021年4月12日，武漢K11「I館」開門迎客。它以音樂盒為室內主題設計，將整個商場的內部設計成一個匠心獨運的大型音樂盒，將整個購物中心變幻出一個被音樂創意元素包圍的體驗空間。
進入中庭，首先映入眼簾的就是從一樓直達頂層的巨型管風琴裝置。流線型的護欄與燈帶如同擴散開來的音波，而大大小小的齒輪紋飾在扶梯底部交錯咬合。場內處處可見齒輪、音符、樂章、琴弦等元素，構建出輕快、舒適的社交環境。館內目之所及處，總能看見一兩件樂器，散布在各個樓層的音樂櫥窗如同“尋寶地圖”，每找到一處，就會呈現出更精致、更好玩的靈動場景。
總之，K11創新地運用商業的力量，為藝術家與藝術愛好者提供平臺，直接成為藝術背后的推手。長久地堅持和樂此不疲的投入之下，藝術逐漸成為了K11 IP的大內核。
IP進階：我是一個購物藝術樂園
K11強調從博物館與畫廊中汲取藝術源泉，并將藝術融入街頭、店鋪及人們的手中與心中，使藝術和商業以有趣和啟迪的方式彼此融合，創造充滿活力和有如舞臺般的購物體驗，讓人們在藝術氛圍中購物、相聚、玩樂。
因此，在K11看來，藝術與消費之間是并行不悖的硬幣兩面。在人們脫離了生活溫飽焦慮之后，會產生更好的精神追求，去享受生活品質了。因此，K11這樣的藝術購物中心反而因定位明確、設計高端而大受歡迎。
公開資料顯示，香港K11開業第一年就實現盈利，到了第六年，香港K11出租率接近100%，每月平均客流量超130萬人次；上海K11在成立第一年就收回了投入，第二年營業額增長3倍，每個月客流量能穩定在100萬人次以上；2018年3月，廣州K11帶著“藝術、人文、自然”的基調亮相廣州，一年后商場內品牌開業率接近100%，月均客流超百萬人次 ；2020年12月12日，武漢K11開業，據官方數據，兩天銷售額突破1800萬，客流量超過13萬。
上海K11:藝術流即客流
在K11的營銷策略中，“藝術+展覽”的引流手段屢建奇功。在這方面，上海K11把這個手法運用的爐火純青。2013年3月，“印象派大師·莫奈特展”在上海K11展出，展出期間，每日參展買票人員總要排起長龍。此次展覽約吸引40萬人觀展，帶動上海K11營業額增約20%；2016年2月，上海K11舉辦了為期三個月的《跨界大師?鬼才達利》現實主義藝術展，吸引了超過16萬名觀眾，單日最高參觀人數達5000余位。
開展藝術節活動、藝術品展覽、座談會、音樂節、狂歡派對等，不僅可以有效地聚集人流量，還可以通過售賣活動門票及其他衍生的產品獲取一定的收益。
香港K11 MUSEA：線上流帶來線下流
在經營方式上，K11經常打通線上、線下雙渠道，為不能來到現場參加活動的消費者提供線上VR看展，在線上也能參與體驗到活動現場的氛圍。
2019年8月26日，籌備10年、耗資180億人民幣的K11 MUSEA正式開業。縱觀整個項目，橫跨了10個樓層，將藝術、自然、人文相融合，室內設計采用了當代大宅概念設計，猶如古典歌劇院的空間氛圍，穿插著大量新潮熱點與銳意設計，宛如一座精致的海邊藝術博物館。歌劇院式的設計加上35米高的主中庭，給人特別強烈的視覺沖擊感。
與此同時，整個室內所呈現出的暖色調和公共區域所播放的古典音樂，讓人猶如置身于一個有別于購物中心之外的空間和場所。仿佛一切的營造都在弱化購物及消費，一遍遍的去強化它是一個社交場、是一個建在維港旁的室內藝術公園。
這個占地近30萬平方米的大型商業體，被創辦人鄭志剛稱為“K11成立至今最引以為傲的項目”，被業界譽為聯合全球創意力量打造的藝術天堂。
但是在開業不久全球新冠疫情爆發，商業零售界一片哀嚎。2020年4月11日，香港K11 MUSEA推出線上展覽，將館藏數碼化并開通虛擬導覽，展示了一系列藝術作品，以滿足疫情防控期間，受博物館、美術館暫時閉館的藝術愛好者的參觀需求，同時也讓足不出戶的顧客保持對K11 MUSEA的關注，為后期線下藝術展進行了預熱。疫情逐漸得到控制后，線下客流的聚集開始帶動消費熱潮，K11 MUSEA銷售額大幅增長，每月平均客流達165萬人次，遠超香港零售銷售的整體表現。
此外，K11 MUSEA同步建設全渠道線上商城。2020年7月，香港K11 X店中郵小程序升級上線，可以“遠程自選購物”，直郵到家。2021年2月5日，K11 GO HK小程序上線，搭建起新世界集團旗下高端生活購物商城，同步支持大陸直郵和港澳配送。同時，會員在該商城消費，也可以累計會員積分。
IP前景：在內地構建購物藝術樂園
盡管首家K11于2009年12月在香港開幕。但對于K11集團而言，內地一直是其極為重視的商業市場。
2013年6月，上海K11于開幕，成為K11在內地的開山之作。此后，K11在內地的發展一發不可收拾，陸續將品牌推展至武漢、上海、沈陽、北京、廣州、天津及寧波等8個城市的16個項目，以K11的概念打造當地的多元文化生活區、購物藝術中心及寫字樓，總租賃面積將超過140萬平方米。
2021年8月，K11上海淮海中路地塊項目開始動工，這是上海第二座K11，同時也是華東區第四座K11。在此之前，短短幾年間，K11在長三角地區分別落子寧波、杭州，與上海項目形成強勢的金三角格局，進一步完善了華東區域的戰略布局。
2021年，武漢K11購物藝術中心、天津K11 Select相繼開業，則夯實了K11集團在華中與華北的戰略布局。目前，K11在內地的運營已遍及包括上海、廣州、天津、武漢、沈陽在內的重點城市，投資額達到接近250億元，足以見證K11對內地市場的長期承諾。
對內地市場高熱情的背后，自然是內地市場的誘人潛力吸引。2021年9月30日，根據新世界發展有限公司的業績公告，2021年上半年，上海、武漢、廣州、沈陽、天津五座城市的6個K11購物藝術中心銷售額較去年同比上升65%，其中沈陽K11的銷售額較去年同比增長74%，上海K11錄得同比增長39%。
K11創始人鄭志剛透露，他預計在未來5年K11將覆蓋內地十個城市，合共40個項目，總建筑面積要比現在翻倍達280萬平方米。他也希望，未來5年香港K11租金收入復合式增長在每年15%至20%，而在內地，年增長的數字則要達到25%至30%。
結 語
K11深耕藝術IP，打造“藝術游樂場”，形成了別具特色的“藝術零售樣本”。這個樣本并不算新，因為K11在十幾年前就開始布局。但這個樣本也絕不過時，因為直至現在，國內仍沒有類似的競爭對手出現。K11藝術IP的策略，打破千篇一律的競爭法則，實現了商業與藝術的強強聯合，展現出商業零售未來發展的多種可能性。只不過這種可能性，要以長期的堅持和專業的運營，才能破圈而出，精彩跨界。
文章來源：和橋機構
