文旅企業(yè)在“舊危機”尋“新動能”

2021年，在國內(nèi)新冠肺炎疫情時有散發(fā)、世界范圍內(nèi)疫情依然嚴峻的大背景下，多數(shù)文旅企業(yè)運營仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)：多元化的新消費需求正激發(fā)市場新潛力，衍生出眾多迅速發(fā)展的細分新賽道，在此背景下，無論是頭部旅游公司還是中小微企業(yè)，創(chuàng)新求變，深挖市場潛力、重塑競爭實力、提升行業(yè)發(fā)展韌性，已成為一道“必答題”。本文從文旅企業(yè)特別是上市公司、頭部公司的運營情況出發(fā)，回顧過去一年的發(fā)展，分析未來突破方向，以資借鑒。

▲在巴松措過個活力滿滿的“五一”

在線旅游

擁有內(nèi)容驅(qū)動力、創(chuàng)新精神、國際視野的“超能戰(zhàn)隊”

在2021年春節(jié)“就地過年”之后，隨著國內(nèi)疫情的有效控制，二季度3個小長假帶動了中國旅游市場的復(fù)蘇，上半年在線旅游板塊開始扭虧為盈。然而，去年暑期以來多地散發(fā)疫情及河南暴雨、上海臺風(fēng)等突發(fā)災(zāi)害，使得旅游行業(yè)業(yè)績增速放緩。

攜程2021年一季度財報顯示，凈營收41億元；歸屬于攜程股東的凈利潤18億元，環(huán)比增長近80%，業(yè)績好于市場預(yù)期。得益于國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)中向好，二季度攜程凈營收59億元，同比增長86%；經(jīng)調(diào)整稅息折舊攤銷前利潤9.16億元，同比增長639%。截至2021年9月30日的三季度數(shù)據(jù)顯示，攜程實現(xiàn)營收53億元，經(jīng)調(diào)整稅息折舊攤銷前利潤5.37億元，連續(xù)保持盈利。

▲攜程度假農(nóng)莊（南昌美集竹隱聯(lián)營店）

攜程CEO孫潔表示，2021年，對攜程而言，是一段光榮的荊棘路：新年伊始，推出“旅動中國紅”項目，為中國共產(chǎn)黨成立100周年獻禮；4月，回歸港股；7月，首家攜程度假農(nóng)莊落地安徽金寨大灣村；9月，牽手北京環(huán)球影城；12月，舉行全球合作伙伴峰會……在內(nèi)容服務(wù)上，攜程正從交易平臺升級為集內(nèi)容與交易于一體的一站式旅游服務(wù)平臺，打通了以短視頻、直播、筆記攻略等方式觸達用戶的鏈路。在旅游產(chǎn)品上，攜程努力挖掘旅行消費的新需求，強化了周邊游、省內(nèi)游、紅色旅游、一日游、精品民宿、特色玩樂等旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

2022年，攜程將繼續(xù)堅持“深耕國內(nèi)，心懷全球”的內(nèi)容戰(zhàn)略。攜程已在全球27個國家和地區(qū)設(shè)有辦公室，海內(nèi)外業(yè)務(wù)支持20種語言、31種當?shù)刎泿牛鲌F隊正加快業(yè)務(wù)覆蓋和基礎(chǔ)建設(shè)，為出入境旅游市場做好準備。

港股上市的同程藝龍在2021年上半年實現(xiàn)收入37.5億元，同比增長70.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.9億元。其中，第二季度同程藝龍的各項核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)超越了疫情前水平：國內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量增長超65%，國內(nèi)機票銷量增長近30%，汽車票銷量增長超過270%。與前兩季度的持續(xù)逆勢高增長相比，三季度同程藝龍業(yè)績表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，實現(xiàn)營收19.39億元，同比增長1.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤3.52億元，整體水平高于預(yù)期。四季度末，同程藝龍正式更名同程旅行，開啟下一程——深耕下沉市場、打造ITA（智能出行管家）平臺是同程旅行兩大核心戰(zhàn)略。未來，同程旅行將通過“一橫一縱”策略雙向布局，橫向拓展產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)能力，提升消費者旅行體驗；縱向賦能旅行產(chǎn)業(yè)鏈上下游，為產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)造價值。

記者了解到，在橫向上，針對新世代旅行者的個性化旅行需求，同程旅行先后推出了“旅行盲盒”、短途旅游IP“48小時”等個性化旅行產(chǎn)品；在縱向上，同程旅行賦能旅行行業(yè)的腳步正在加速，將線上化、數(shù)字化和智能化新技術(shù)不斷延伸至更多旅行場景，幫助上下游商家共同應(yīng)對疫情帶來的不確定性。

“連續(xù)3年新客占比超30%，新客的持續(xù)涌入和老客的消費升級，為去哪兒打開了持續(xù)增長的通道。”去哪兒CEO陳剛介紹，2021年購買“人生第一張機票”的用戶達到了1200萬人；同時，該平臺上中低星用戶的“第一晚高星級酒店”預(yù)訂，在2021年貢獻了640萬間夜增量。這兩個數(shù)據(jù)，一方面展示了旅游新勢力，另一方面證明了人們對品質(zhì)旅游的注重。

成立16年、主打低價的去哪兒，其用戶畫像是觀察“Z世代”出游偏好的一個窗口。陳剛這樣形容他們的主力用戶：“他們既要便宜，又要品質(zhì)，還要服務(wù)好；會玩能花，但是要貨比三家，絕對不交‘智商稅’。他們還是一群視旅游為剛需的人。”品質(zhì)低價策略之下，去哪兒的整體復(fù)蘇略快于旅游大盤。

專家點評：

2021年，在疫情防控常態(tài)化背景下，在線旅游市場整體向好且復(fù)蘇逐步提速。從Booking、Expedia、攜程、同程藝龍等財報數(shù)據(jù)來看，2021年營收的下滑幅度收窄。然而，在線旅游市場競爭愈加激烈，谷歌、微軟、阿里、美團等巨頭都在跨界加碼旅游業(yè)。未來，在線旅游企業(yè)應(yīng)繼續(xù)深挖市場空間尋增量，從渠道向內(nèi)容轉(zhuǎn)化爭存量，進一步擁抱前沿科技，強化樞紐功能，建設(shè)綜合性或?qū)I(yè)型的場景化平臺。

——宋昌耀 北京第二外國語學(xué)院博士

在線旅游

多元新需求激發(fā)“頭腦風(fēng)暴”

2021年度的旅游業(yè)，周邊游站上“C位”，城市休閑和鄉(xiāng)村度假成為增長兩翼。在城市休閑中，主題公園在北京環(huán)球度假區(qū)溢出效應(yīng)的帶動下逆勢突圍；個性化、多元化、品質(zhì)化的鄉(xiāng)村特色主題民宿一房難求，展現(xiàn)“民宿+”的新動能。

主題公園板塊中表現(xiàn)亮眼的宋城演藝，是周邊游、城市休閑和夜間經(jīng)濟的“寵兒”。去年國慶假期“千古情”等主秀演出229場，較2019年同期恢復(fù)超80%；營業(yè)收入約1億元，較2019年同期恢復(fù)75%，其中散客收入已恢復(fù)至2019年同期水平。作為第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，2021年，杭州宋城開發(fā)了實景演出《風(fēng)笛之戀》、精靈谷、光影館、萌寵樂園等新產(chǎn)品，多元演藝模式持續(xù)發(fā)力，有效延長游客逗留時間。萬圣奇妙夜、天燈節(jié)、電音潑水節(jié)、集裝箱音樂會、森林音樂會等特色夜游主題活動，讓它成為網(wǎng)紅“打卡地”。

另一方面，得益于北京環(huán)球度假區(qū)的溢出效應(yīng)，大量主題樂園需求被激發(fā)。2021年上半年，歡樂谷集團旗下9家歡樂谷接待游客人次、營業(yè)收入較2019年同期分別增長6%、29%。2021年國慶期間，北京歡樂谷游客接待量與營業(yè)收入均創(chuàng)新高，《歡樂魔方》裝置體驗秀、《奇幻東方》星光幻影秀等成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，受到年輕一代追捧。海昌海洋公園則在2021年底以60.8億元出售了旗下武漢、成都等4個成熟主題公園的100%股權(quán)，選擇“輕裝上陣”。此舉既是大幅減輕債務(wù)融資壓力，又意在優(yōu)化戰(zhàn)略布局。海昌海洋公園執(zhí)行董事兼行政總裁王旭光表示，他們將積極優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，開創(chuàng)主題公園“夜經(jīng)濟元年”、打造海洋文化IP，強化重點區(qū)域核心項目，推進輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)邁入多層次戰(zhàn)略發(fā)展期。

在2021年這個“十四五”開局之年、從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村全面振興的起承轉(zhuǎn)合之年，多家旅游企業(yè)享受到鄉(xiāng)村民宿進一步發(fā)展的紅利。在河北淶水縣南峪村的“麻麻花的山坡”項目，村集體以15套閑置農(nóng)宅入股，由中國扶貧基金會投資600萬元打造成民宿，交給隱居鄉(xiāng)里來運營，15個鄉(xiāng)村院子帶來150多萬元的年收益。2021年，隱居鄉(xiāng)里又以“在地共生”模式，在河北、四川等地拓展5個新鄉(xiāng)村民宿項目，企業(yè)年經(jīng)營額超5000萬元。“鄉(xiāng)村具有深厚的資源稟賦，鏈接消費端需要創(chuàng)新產(chǎn)品、借力跨界，將新資源源源不斷引進鄉(xiāng)村，創(chuàng)造新的可能。”鄉(xiāng)伴文旅集團創(chuàng)始人、董事長朱勝萱表示。

專家點評：

2022年，旅游市場本地化、近程化特征將更加突出。一方面，旅游企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變認知，將原來同質(zhì)化、低端化、粗放化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向特色化、品質(zhì)化、個性化、生態(tài)化的產(chǎn)品。另一方面，萬物皆可沉浸、皆可互動的體驗時代已經(jīng)到來，這為消費提供了新場景，為文旅發(fā)展提供了新動能。

高顏值是外殼，好內(nèi)容是靈魂，內(nèi)外兼修才是可持續(xù)運營的法寶。旅游業(yè)的本質(zhì)就是要讓游客通過差異化的體驗，讓生命變得更加美好而遼闊。

——劉鋒 北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意

股份有限公司創(chuàng)始人

酒店

向智能化的中高端酒店進發(fā)

如果說2020年國內(nèi)酒店業(yè)的主旋律是自救，那么2021年的主旋律就是重振和復(fù)蘇，數(shù)字化、品牌迭代創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞。第一季度、第三季度酒店類上市公司業(yè)績波動，第二季度因國內(nèi)休閑旅游市場需求強勁，酒店板塊迎來蓬勃的復(fù)蘇期。

作為酒店集團“第一梯隊”成員，2021年上半年，華住集團實現(xiàn)營業(yè)收入59.14億元，歸母凈利潤1.3億元，整體盈利水平基本恢復(fù)至2019年同期水平；預(yù)計2021年全年凈收入增長率為6%至10%。首旅如家在2021年上半年扭虧為盈，實現(xiàn)營業(yè)收入31.44億元，同比增長65%；歸母凈利潤同比增長109%。錦江酒店在2021年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入52.63億元，同比增長28%，歸母凈利潤464.84萬元，尤其第三季度，錦江酒店實現(xiàn)歸母凈利潤9212.07萬元，比2020年同期增長491%。

以數(shù)字化手段實現(xiàn)運營閉環(huán)、優(yōu)化住客的全場景體驗，聚焦內(nèi)循環(huán)，發(fā)力下沉市場和中高端市場持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，是酒店板塊2021年以來的共同打法。華住集團自主研發(fā)的“華掌柜”自助一體機讓住客可以實現(xiàn)“30秒入住，0秒退房”，并通過“華掌柜”自助一體機、送物機器人、智能客房等數(shù)字化產(chǎn)品，持續(xù)打造“安心360”品牌。華住集團旗下花間堂子品牌花間系列聚焦度假市場中親子、寵物、研學(xué)、康養(yǎng)等不同細分群體的個性化需求。首旅如家開店仍在持續(xù)提速，截至2021年三季度末，已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲備酒店項目達到1838家，第三季度新開中高端酒店70家。錦江酒店2021年前三季度新開業(yè)酒店1266家，已完成年初披露計劃的84%，中端酒店占比已達50.86%。

專家點評：

國內(nèi)酒店已經(jīng)適應(yīng)疫情防控常態(tài)化的新形勢，加快調(diào)整供應(yīng)鏈、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、升級營銷方式，在新冠疫苗接種率實現(xiàn)較高水平、冬奧會利好、數(shù)字化升級等外部條件“加持”下，實力在增長。2022年如何發(fā)力？第一，細分市場。閨蜜、游戲一族、情侶、度假野奢等細分人群，宅度假、工作度假、商旅休閑等新消費形態(tài)，都是未來酒店不可忽略的元素。第二，渠道重構(gòu)。集中力量開發(fā)或組合能提供流量且高轉(zhuǎn)化的渠道，與消費者關(guān)注的渠道同頻共振。

——高滿霞 邁點研究院資深分析師

旅行社

逆勢增長的年度“變形記”

疫情走到第三年，處于疫情防控常態(tài)化下的全國4萬家旅行社依然困難重重。

“旅游業(yè)成為受疫情影響最嚴重的行業(yè)之一。從2021年來看，整體營業(yè)收入的增長有限。” 北京千乘假期國際旅行社有限公司（簡稱“千乘假期”）董事長鄭琳介紹，該企業(yè)2021年的流水僅為1400余萬元，主要原因是公司主營入境業(yè)務(wù)，缺乏老牌綜合性旅行社那種國內(nèi)供應(yīng)鏈。

▲西安國旅組織的呼倫貝爾草原研學(xué)之旅

西安中國國際旅行社集團有限責(zé)任公司（簡稱“西安國旅”）總經(jīng)理任宏說，2020年西安國旅營業(yè)收入8585萬元，2021年截至11月公司收入7460萬元，和原來6億元年均收入相比僅為“零頭”。其實2021年旅游復(fù)蘇的助力不斷，3月15日，中國旅行社協(xié)會發(fā)布《關(guān)于實行旅游定制師全國統(tǒng)一考試的通知》，幫助企業(yè)發(fā)展疫情下更適應(yīng)大眾需求的小團定制旅游；為迎接“五一”小長假，多地取消A級旅游景區(qū)接待量75%的上限等，但疫情反復(fù)還是使得旅行社的日子仍舊難過。

疫情下幸存的旅行社，面對資金、人才、供應(yīng)鏈、獲客4方面的巨大壓力。解決生存和發(fā)展資金是頭號問題。一些公司靠民間借貸募集到維系資金；一些公司通過開源節(jié)流，裁退員工、降低運營成本等實現(xiàn)運轉(zhuǎn)；有的歷經(jīng)漫長談判拿到了其他機構(gòu)的合作資金。

▲西安國旅組織的研學(xué)和軍事夏令營活動

但危中也有機。2021年，行業(yè)復(fù)蘇高潮迭起。“五一”期間，國內(nèi)游相關(guān)業(yè)務(wù)恢復(fù)到2019年水平，在部分平臺上，跟團游和自由行比翼齊飛。“私家團”對比于2019年的增長、定制游和當?shù)赜蔚淖吒撸@示了疫情下謹慎性、個性化、追求品質(zhì)的消費變化。暑期研學(xué)旅游、“十一”黃金周、紅色旅游等年度熱點，也讓旅行社的自救和覺醒有了施展的舞臺。

“旅行社是薄利行業(yè)，往年綜合毛利率也就1%至2%，2021年我們做到了5%。”任宏說，“既往旅行社行業(yè)野蠻生長，門檻低、同業(yè)多，習(xí)慣低價競爭，毛利率很低。疫情下很多旅行社關(guān)張或轉(zhuǎn)行了，我們通過抓內(nèi)部管理、外向拓展等，把毛利率提升為2021年的5.65%。并且我們2021年組織接待游客約22萬人次，同比增長63.93％。”

從這兩家企業(yè)辛苦且充實的2021年，可以管窺逆境之下旅行社的生存之道和未來行業(yè)的綿展趨勢。

“我們在2021年不時停工的狀態(tài)下，抓緊修補制度漏洞。”任宏說，不能做預(yù)售、在游客和供應(yīng)商中輾轉(zhuǎn)騰挪的旅行社，不可能靠加價提高毛利率，只能勤練“內(nèi)功”、控制成本、外向激發(fā)。

千乘假期也從入境游被迫轉(zhuǎn)型發(fā)展，主要從事集團客戶的旅游服務(wù)、碎片化產(chǎn)品服務(wù)和目的地營銷，如給集團客戶開展會務(wù)接待或定制游業(yè)務(wù)，給地方政府或重要景區(qū)做營銷、引流、旅游規(guī)劃等，從而在逆勢中找到了自身的新增長點。

專家點評：

從微觀角度看，部分旅行社歇業(yè)、從業(yè)者轉(zhuǎn)崗都是不爭事實。正所謂：熬不住，出局；熬得住，出眾。

從政府層面，一是要不斷出臺應(yīng)時就需的紓困政策，從大水漫灌到精準滴灌，幫助旅游企業(yè)渡過難關(guān)；二是不斷總結(jié)經(jīng)驗，盡可能刺激疫情防控常態(tài)化下的旅游升溫。

從旅行社層面講，無法跨境游時“內(nèi)循環(huán)”，無法跨省游時“微度假”，需求永遠存在，供給不斷創(chuàng)新、服務(wù)理念升級迭代，是熬過寒冬的生存法則。

——肖潔 江蘇揚州市旅游協(xié)會

執(zhí)行副會長兼秘書長

文章來源：中國文化報