場(chǎng)景內(nèi)容、網(wǎng)紅業(yè)態(tài)、元宇宙…商場(chǎng)如何營(yíng)造“場(chǎng)貨人”真正鏈接？

隨著用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，從最原始的“產(chǎn)品代理人”轉(zhuǎn)向“用戶代言人”，成為傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變下的必然調(diào)整，而傳統(tǒng)商業(yè)邏輯也從商場(chǎng)盈利變?yōu)樽屜M(fèi)者獲益。

這一新模式的轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)是在新消費(fèi)時(shí)代背景下供需段主權(quán)的傾向發(fā)生了變化。改革開(kāi)放初期，商品的供不應(yīng)求讓上游的生產(chǎn)商處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位；而隨著資本的擴(kuò)大，投資的增加，讓產(chǎn)能逐漸開(kāi)始過(guò)剩，鑒于渠道貨架、商場(chǎng)店鋪有限，渠道代替用戶進(jìn)行第一輪選擇，掌握了市場(chǎng)主權(quán)；而到今天，各大電商平臺(tái)早已打破了有限的貨品篩選，用戶對(duì)平臺(tái)、產(chǎn)品的選擇決定了企業(yè)的生存，此時(shí)選擇權(quán)才被交到用戶的手上，進(jìn)入真正的“用戶就是上帝”的時(shí)代。

正如美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline，開(kāi)辟了住宿價(jià)格從酒店定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舳▋r(jià)的新商業(yè)模式，日常生活中滴滴等打車軟件也讓出租車從B2C的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的世界觀，目之所見(jiàn)國(guó)內(nèi)外整體商業(yè)環(huán)境都發(fā)生了翻天覆地的變革。商業(yè)中心之所以要做定位的徹底轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)檫@新消費(fèi)時(shí)代的機(jī)遇，而商業(yè)邏輯的終極轉(zhuǎn)型思路，本質(zhì)就是以用戶為中心，做用戶利益的忠實(shí)代表者。

本文將結(jié)合成功案例與商業(yè)未來(lái)，分析商業(yè)中心如何在這一新模式下，把握渠道、品牌、技術(shù)的革新，并提出轉(zhuǎn)型新要求。

場(chǎng)景內(nèi)容

《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2020/2021年度發(fā)展報(bào)告》中指出，“直播帶貨從線上到線下，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出新要求。”購(gòu)物中心開(kāi)展的“在線視頻直播”，與電商網(wǎng)紅帶貨不同，不僅有商場(chǎng)自己培養(yǎng)的主播者，還加入了許多例如商場(chǎng)統(tǒng)籌、品牌店員等工作人員參與的直播者，如首創(chuàng)奧萊12城商場(chǎng)總經(jīng)理變身帶貨主播、紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新聯(lián)手明星高圓圓直播首秀，在為售賣商品增加了不少可信度的同時(shí)也能充分為線下商場(chǎng)導(dǎo)流。

直播帶貨儼然從單純的創(chuàng)新模式變成了企業(yè)通用工具。此前，抖音發(fā)起的“一城一MALL”商場(chǎng)直播活動(dòng)，聯(lián)合北京王府井東安市場(chǎng)、廣州正佳廣場(chǎng)、武漢光谷大洋百貨、上海久光百貨、天津樂(lè)賓百貨等百家商場(chǎng)，于五一期間在抖音平臺(tái)直播帶貨，共覆蓋全國(guó)超50個(gè)城市。

此外，還邀請(qǐng)多位抖音達(dá)人也走進(jìn)全國(guó)各大商場(chǎng)，不僅帶網(wǎng)友們以優(yōu)惠的價(jià)格秒殺大牌好物，還吸引了許多粉絲前往線下一起打卡購(gòu)物。“直播帶貨”“云逛街”，“流量扶持＋云端變現(xiàn)”的方式讓商場(chǎng)和購(gòu)物中心有了新的選擇，幫助了不少實(shí)體商家緩解資金壓力，度過(guò)難關(guān)。

商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平認(rèn)為，疫情深層次影響商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，不僅只是客流與銷售，也改變了商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式和消費(fèi)傾向。在未來(lái)，線上線下雙聯(lián)動(dòng)或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)中心重新煥發(fā)市場(chǎng)活力的重要推手。

網(wǎng)紅業(yè)態(tài)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，國(guó)民經(jīng)歷從經(jīng)濟(jì)自信到制度自信、文化自信的轉(zhuǎn)變，而這一心理層面的動(dòng)因也深刻地影響著人們的消費(fèi)選擇，帶來(lái)了國(guó)貨品牌迅速崛起。在朝陽(yáng)合生匯去年11月的品牌調(diào)改中，引入國(guó)貨品牌56個(gè)，如蔚來(lái)汽車、華為旗艦店、完美日記等，占到新引入品牌的30%之多。疫情后期，朝陽(yáng)大悅城也引入多家本土品牌，如華北區(qū)首家國(guó)貨彩妝橘朵、四川葫蘆娃火鍋、糖水川菜等。

同時(shí)，雙井富力廣場(chǎng)、國(guó)瑞購(gòu)物中心等一些大型購(gòu)物中心均將國(guó)貨代表品牌華為旗艦店、蔚來(lái)汽車等大型體驗(yàn)店作為主力店。而根據(jù)祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，商場(chǎng)內(nèi)的國(guó)貨品牌近150家，占商場(chǎng)內(nèi)品牌數(shù)量的比例為66%，截至去年年中共引進(jìn)的34家新店鋪，國(guó)貨品牌就有22家，占比達(dá)65%。可見(jiàn)，相比以往的商場(chǎng)調(diào)整，本土品牌在商場(chǎng)中占比將越來(lái)越大。

此外，國(guó)潮元素、國(guó)風(fēng)場(chǎng)景、傳統(tǒng)文化IP與商場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)也成為另一大風(fēng)口，成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性的標(biāo)簽。比如故宮彩妝、大白兔香水等均成為市場(chǎng)爆款。而此前，在上海大悅城落地的《乾隆號(hào)，下一個(gè)江南》跨媒體藝術(shù)展，也是國(guó)內(nèi)首次以顛覆傳統(tǒng)的藝術(shù)視角重構(gòu)歷史文化體驗(yàn)的大型公眾展覽，也為商場(chǎng)吸引了可觀的流量。

近年，諸如此類的將傳統(tǒng)博物館的嚴(yán)肅物理空間、國(guó)寶級(jí)文物等與新媒體科技、動(dòng)漫美學(xué)創(chuàng)新結(jié)合，與原本承載商業(yè)功能的購(gòu)物中心中庭等消費(fèi)場(chǎng)域聯(lián)合互動(dòng)，堪稱文化與商業(yè)的相互賦能。

元宇宙

今年堪稱“元宇宙”概念元年，據(jù)分析其第三階段的發(fā)展特點(diǎn)將是通過(guò)虛擬增強(qiáng)的物理現(xiàn)實(shí)，來(lái)打通與未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)具有鏈接感知和共享特征的3D虛擬空間，而越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)，已在“商業(yè)空間元宇宙”的探索中取得了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果。

成都IFS國(guó)際金融中心實(shí)現(xiàn)全國(guó)首個(gè)全場(chǎng)景城市綜合體AR導(dǎo)航，對(duì)各樓層商戶、具體設(shè)施以及車位進(jìn)行了全覆蓋。如果是直達(dá)宇宙中心的大熊貓路線，橙色箭頭還會(huì)直接變?yōu)樾茇堊ψΓ@一設(shè)計(jì)更是讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為其打call。此外，還有通過(guò)導(dǎo)航串聯(lián)的AR禮券、新品推薦等品牌營(yíng)銷活動(dòng)都為成都IFS國(guó)際金融中心帶來(lái)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

今年8月，深圳中航城君尚也以“全國(guó)首家黑科技體驗(yàn)型購(gòu)物中心”全新升級(jí)亮相，其中深圳首個(gè)垂直巨幕裸眼3D屏幕，讓近20萬(wàn)㎡的商業(yè)空間被賦予無(wú)限的科技感張力，煥新了購(gòu)物新體驗(yàn)。而在場(chǎng)景變革上，光谷K11也打造出全國(guó)首個(gè)全館LED屏覆蓋的商業(yè)項(xiàng)目，設(shè)置共計(jì)367塊的LED屏，近30%為互動(dòng)屏，打造了頗具視覺(jué)沖擊的“活廣告”，生動(dòng)有趣，吸引顧客。

9月，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)首個(gè)第四代項(xiàng)目深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也圍繞場(chǎng)景、內(nèi)容、科技三大維度進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)用BIM及3D點(diǎn)云掃描技術(shù)，建立新一代的“數(shù)字孿生體”萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)商業(yè)場(chǎng)景邊界的突破，開(kāi)啟了虛擬數(shù)字化“商業(yè)空間元宇宙”。

可見(jiàn)，“元宇宙”概念為數(shù)字商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了一系列新機(jī)會(huì)，不僅使得商業(yè)場(chǎng)景在空間呈現(xiàn)內(nèi)容上得以優(yōu)化，激發(fā)潛在客流，還為線下零售行業(yè)打造了全新的流量入口和營(yíng)銷閉環(huán)，使之成為連接品牌與消費(fèi)者更好的空間和載體。

“元宇宙”中的黑科技，如VR、AR、3D等新技術(shù)的應(yīng)用，為商業(yè)地產(chǎn)破局提供了新的發(fā)展路徑，為其空間場(chǎng)景創(chuàng)新賦予了無(wú)限延伸的可能性。而這將區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，以更加多元、充滿驚喜的用戶體驗(yàn)，在商業(yè)購(gòu)物中心的比重愈發(fā)凸顯，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推入新紀(jì)元。

情緒價(jià)值

在新消費(fèi)時(shí)代下，當(dāng)存量商業(yè)越來(lái)越多，市場(chǎng)預(yù)算越來(lái)越少時(shí)，如何讓消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)消費(fèi)，并形成良好的印象與體驗(yàn)，最終轉(zhuǎn)化為一種主動(dòng)選擇與人際傳播？

其底層邏輯該是牢牢把握商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)的對(duì)象不僅是用戶所要消費(fèi)的產(chǎn)品，更是用戶本身，關(guān)注他的精神、情感以及對(duì)于文化的需求，不僅要借力數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行預(yù)判，但最重要基于的是關(guān)注人性中情緒與感性的部分，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情，打造品牌的情感維度。

所以，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，精神愉悅性消費(fèi)已經(jīng)成為未來(lái)最大的消費(fèi)需求，產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)一體化、服務(wù)與場(chǎng)景營(yíng)造一體化、身體與心靈感受一體化、跨界融合寓教于樂(lè)，這些都是實(shí)體商業(yè)可以在新消費(fèi)環(huán)境中思考的維度，利用新渠道、新品牌、新技術(shù)的發(fā)展力，通過(guò)營(yíng)銷獲客數(shù)據(jù)化、運(yùn)營(yíng)管理精細(xì)化等手段，最終與消費(fèi)者建立情感連接，這才是未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文章來(lái)源：睿商業(yè)