文旅項目如何在夜間抓住消費者，實現景區經濟的二次增長，成為文旅產業未來發展的重要課題之一。
前言
隨著時代的發展，人們的夜間娛樂從喝酒擼串、唱歌逛街慢慢演變成主題夜游、演藝觀賞。隨著消費方式的轉型升級，如今的夜間娛樂業態已經不能滿足于單一傳統的夜市、夜宵，夜間演藝、沉浸式體驗、主題住宿等全方位覆蓋“吃住行游購娛”的夜晚新風尚為人們提供了更多選擇。
近期，“宋城奇妙夜”的全方面刷屏讓我們看到了夜間經濟走紅為文旅產業發展開辟的新道路，文旅項目如何在夜間抓住消費者，實現景區經濟的二次增長，成為文旅產業未來發展的重要課題之一。
杭州宋城“宋城奇妙夜”主題演藝
夜經濟發展背景與現狀
2019年8月，國務院印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發（2019）41號），提出要大力發展夜間文旅經濟，增強居民消費意愿，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的幸福感。
深耕夜間經濟不僅能滿足不同消費者的多元化需求，激活經濟增長潛力，同時它也是城市經濟開放度、活躍度的重要標志之一。從國務院提出活躍夜間商業和市場相關意見，到各省市紛紛發展夜間經濟，充分說明夜經濟的發展將成為未來文旅項目經濟增長的重大推動力。
7月6日，攜程發布《2021上半年旅游夜經濟報告》，報告顯示，2021年上半年用戶人均“夜游”次數達1.3次，人均消費達187元；上半年“夜游”景區及玩樂門票銷量同比2019年增長469%。而“夜游”現象在節假日期間則表現的更為突出，五一小長假、端午節期間“夜游”門票訂單量比2019年同期分別增幅為1.5倍和3倍左右。
攜程《2021上半年旅游夜經濟報告》
從消費客群來看，“90后”成為了今年上半年夜游群體的消費主力，其占比達到了34%，“80后”占比緊追“90后”，占比約29%，“00后”不甘示弱，也達到了12%的占比。
中青年一代作為社會中流砥柱，在夜經濟中發揮著絕對的領導性作用，而順應他們年輕化、沉浸式的消費習慣，吸引這些“夜經濟”消費擔當的關注，則成為未來文旅項目發展夜經濟的重大突破點。
攜程《2021上半年旅游夜經濟報告》
“宋城奇妙夜”的“妙”在何處
10月中旬，宋城就推出了“宋城奇妙夜”的晚場悠遠活動，活動以萬圣節奇幻秀為主題，持續半個月，在這半個月內，“宋城奇幻夜”的標簽在朋友圈和各大短視頻和小程序刷屏，游客量持續激增，好評如潮，“宋城奇妙夜”活動的夜間制勝法寶究竟是什么呢？
（1）令人心動的價格組合拳
活動開展伊始，宋城就推出了夜游早鳥票收攬了一波人氣，平常大幾百的門票在夜游活動期間只需要幾十元，讓那些曾經被相對較高價格勸退的學生黨和節儉人士重新燃起了對宋城的激情。
盡管夜游的門票只能在晚上五點之后使用，且無法觀看《宋城千古情》演藝表演，但這樣的價格還是足以讓游客心甘情愿地掏出腰包，同時還成為宋城夜游的免費“宣傳者”。
宋城通過初期的超低票價，再加上精彩的活動內容，讓第一波游客心甘情愿的在各大平臺對“宋城奇妙夜”進行轟炸式宣傳，“宋城奇妙夜”的知名度得到了迅速擴張。在此情況下，活動中期宋城適當調整價格策略，提高了單人票價的同時又推出了超值雙人游票價，將客群以兩人為單位捆綁在一起，在進一步拓展了客群數量的同時，適當的單人票價提升又不至于引起游客反感。
宋城通過這樣的價格組合拳，充分合理的抓住了游客的心理，起到了宣傳和增加游客量的雙重效果。
宋城奇妙夜活動初期早鳥票價
宋城奇妙夜活動中后期票價
（2）適逢其會的節日加成
一年中的各大節慶是文旅項目吸引客流的絕佳時機，元旦、春節、情人節、萬圣節、圣誕節......結合這些節日，在晚間推出主題式節慶活動，不僅能夠有效的延長日間游客的游覽時間，還能吸引一批獨有的“夜間愛好者”。
而宋城就抓住了今年萬圣節的機會，推出了一系列萬圣節主題夜游活動，其中主打的“聊齋”鬼屋和恐怖主題快閃演出包含了中國傳統恐怖故事中的多種元素，與宋城的文化底蘊相契合。
僵尸、女鬼、精怪一起與游客勁歌熱舞，搞怪合影，同時通過燈光音效等烘托氛圍，又打造出區別于西方萬圣節的中式恐怖氛圍，讓游客過一把中式恐怖的癮。
除此之外，宋城奇妙夜還在快閃活動中引入了知名IP“僵小魚”，“僵小魚”IP截止2019年10月的數據，已在全網圈粉7000萬，相關視頻播放量逾75億，是妥妥的網絡“頂流”，有了十分契合萬圣節主題的傳統“僵小魚”IP加成，大大提升了“宋城奇妙夜”的知名度。
宋城奇妙夜主打項目——聊齋驚魂
宋城奇妙夜主打項目——奇幻快閃
（3）密集合理的演藝排布
宋城以演藝聞名，“宋城奇妙夜”活動當然也少不了讓人眼花繚亂的各種精彩演藝。“宋城奇妙夜”的演藝活動排布密集且合理。許多游客在游覽景區前需要做攻略、記路線，十分麻煩，但“宋城奇妙夜”僅需要掃描景區內隨處可見的節目單二維碼，就可以按照演藝的表演順序游覽景區，為游客省去了不少麻煩。
除此之外，同一時間段至少開放兩處不同場所的演出，讓游客時時刻刻都能按照偏好選擇觀看表演的同時對游客有效分流，不至于讓游客在一處演藝場所過于密集從而產生較差的現場體驗。
宋城奇妙夜節目單（部分）
（4）全面覆蓋的游客客群
“宋城奇妙夜”的受眾面十分廣泛，如果你認為這是一個單純的萬圣恐怖夜活動那就大錯特錯了，“宋城奇妙夜”針對不同年齡段、不同性質的客群推出了不同的演藝表演，爭取能夠讓每一個進入園區游玩的游客都能找到自己喜愛的演出。
針對年輕客群，推出了奇妙夜狂歡蹦迪趴、NPC變裝互動、森林音樂會等潮玩活動，高度契合年輕人夜生活的主題活動讓年輕游客喜愛非常；面對親子客群推出了《WA！恐龍》、奇幻泡泡秀等互動表演，超強的趣味性、互動性成功吸引了小朋友的眼球，增強了父母與孩子之間的情感；還有面向全年齡客群的傳統越劇、繡樓拋繡球、皮影戲等演出，既契合了杭州宋城主題文化又向廣大游客傳播了中華民族的傳統文化。這樣受眾度十分廣泛的眾多演藝讓“宋城奇妙夜”增加了更多歡聲笑語。
《WA！恐龍》親子秀
受眾廣泛的各類演藝活動
文旅夜游項目的營造關鍵
夜游經濟之所以如此引人注目，其根本是它蘊含了豐富的文化內涵和奇妙創新。因此在文旅項目中發展夜游經濟需要準確的把握好游客的需求，把控業態質量，這樣才能在激烈的競爭中走出一條獨特的文旅夜游項目營造之路。
（1）做好全面策劃
首先，生成優質文旅夜游項目的關鍵在于項目策劃。策劃是帶有創造性思維，能夠實現頂層設計的一種全盤性謀劃，策劃包含市場戰略、主題理念、前瞻性分析、格局創新等多項內容。
部分項目管理者將大量的資金和人力耗費在物理空間的構造上，缺少前期對整個項目的綱領性策劃，導致項目極其容易斷層，呈現出“文不對題”的尷尬局面。因此，做好主題策劃是生成優質文旅夜游項目的第一步。
（2）提升項目黏性
提升夜游項目黏性有助于大大增加游客量，同時提升游客的消費質量。提升項目黏性的關鍵在于做好市場調研，通過市場調研了解游客的客群組成、消費時間、消費層次等，從而通過調查結果、調動資源，打造項目的獨特性。
另外，深入挖掘文旅項目本身的文化主題與特色，以文旅項目的核心主題為根本，通過生成項目的獨特商業模式、主題品牌、產品內容、服務特色等，打造符合主題的夜游項目，帶動游客的持續性消費。
（3）學會“無中生有”
何為“無中生有”？每個地區都具有獨特的自然資源、文化資源、人文性格、生活習俗等，通過對地區獨特資源的把控，拒絕同質化，把握好項目的本質精神，創造出夜游“爆點”業態。
能夠讓游客產生僅此一家、不得不打卡的感覺，這樣做出“出奇制勝，妙不可言”的效果，讓其成為文旅項目其他“食住行游購娛”的支援性體系，使文旅項目短時間內產生劇增的夜間流量。
結語
夜游是文旅項目提升經濟至高點的一項重要舉措，作為一項系統工程，需要精耕細作，對應消費升級，調配好各項資源，才能打造出具有文化特色文旅金名片，從而完善文旅項目的全時段經濟鏈。
文章來源：小鎮烏托邦
