我們到底期待怎樣的購物中心？

·1900年香港的百貨公司·

1900年，當(dāng)京津一帶的義和團(tuán)風(fēng)潮鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，「義民」對京城的商鋪肆無忌憚地打砸搶的時(shí)候，在北京以南兩千多公里之外的香港皇后大道172號一座三層樓的商業(yè)建筑里，零售店先施公司已開始營業(yè)，店門開向兩面，一面朝著皇后大道，一面從二樓通出威靈頓街，門面兩旁，均以玻璃飾柜鑲嵌。店內(nèi)設(shè)有干凈的木質(zhì)長桌，為沽貨收銀之用。

這家零售商的店名取自英文單詞sincere（誠摯的）的音譯和中國傳統(tǒng)典籍《中庸》里「先施以誠」的句子。店名典雅大方，可謂既「接地氣」又「接軌國際」。店外裝修整潔考究，店面內(nèi)堂更是布置得高檔得體，與那些華人開設(shè)的雜貨鋪相比，后者的臟亂破舊立刻凸顯了出來。

這家店的店主名叫馬應(yīng)彪。除了與眾不同的購物體驗(yàn)，這家百貨公司的店員也和中國雜貨鋪里那些穿著土布衣服、說話并不友好的伙計(jì)大有不同。歷史上第一次，中國的百貨商店出現(xiàn)了正式聘用的女店員。

為做表率，馬應(yīng)彪的妻子霍慶棠，親自披掛上陣，做起了公司化妝品部的售貨員，還帶動(dòng)兩個(gè)小姑和她一起來售貨。她不但儀態(tài)端莊，而且善于辭令，熟識貨品性能，「三個(gè)女人同臺站」的佳話傳遍坊間。首天營業(yè)，便引來眾人圍觀。

不過，非議與流言也隨著女店員上臺營業(yè)而開始流傳。敗壞社會(huì)風(fēng)氣、出賣色相、不遵禮儀……臟水不停地往這家剛開業(yè)一個(gè)月的百貨公司身上潑。

華民司只好警告先施公司，起用女店員的舉措有傷風(fēng)化、妨礙治安，命其整改。馬應(yīng)彪只好暫作妥協(xié)，一度不讓漂亮的女店員出面待客。

過了一段時(shí)間，他試探性地每隔三五天讓女店員們出現(xiàn)在柜臺前一次，待非議之聲漸息，再嘗試逐漸增加女店員出臺待客的頻率。靠著一點(diǎn)一滴的適應(yīng)與嘗試，先施公司在無聲無息地改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

·解放前上海的百貨公司·

20世紀(jì)初葉，南京路最熱鬧的地段是在從外灘到西藏路一帶。

過去的南京西路叫作靜安寺路，其繁華程度遠(yuǎn)比不上現(xiàn)在的南京東路，而最終令整條南京路都變得繁華熱鬧起來，則緣于陸續(xù)遷建至此的由廣東資本支持的大型百貨公司。

在即將出現(xiàn)在這條馬路上的諸多「熟悉面孔」當(dāng)中，為首的便是當(dāng)年在香港創(chuàng)辦先施公司的馬應(yīng)彪。

不過，如何選址卻成了一大問題。當(dāng)時(shí)，南京路從今河南中路到外灘一帶，已經(jīng)建立起不少高樓大廈，入駐這些摩天大樓的企業(yè)多為金融機(jī)構(gòu)，如外國的銀行、洋行等，沒有先施公司插足之地。要想在這些地方選址，已不可能。

先施公司的百貨店規(guī)模較大，需要的土地面積也比一般店鋪更大。上海南京路的繁華地段商鋪云集，已經(jīng)是針插不進(jìn)水潑不進(jìn)，這如何是好？這時(shí)，先施公司卻在南京路日昇樓附近（今浙江中路口）窺見了新的商機(jī)。

彼時(shí)，這里還是僅僅開有茶樓、雜貨店、點(diǎn)心店等小店面，市面較冷清，租金較低，且土地較為充裕。但這一地段確實(shí)為上海南北交通要道，有電車直達(dá)北火車站，未來發(fā)展的潛力巨大。

一經(jīng)合計(jì)，先施的股東們決定在此建立百貨公司。

毫不夸張地說，南京路上的大型百貨公司給予了這條大街靈魂。興建于民國初期的上海先施公司、永安公司發(fā)展至30年代，其門庭若市的場景自不待言，后繼而起修建的新新、大新公司等，就像圖書館架上摩肩接踵擺放著的一排排圖書那樣，緊湊地排在道路的兩側(cè)，中西合璧，令觀者興嘆。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，南京路上的四大百貨加麗華公司在內(nèi)的幾家大型百貨，其營業(yè)總額超過了當(dāng)時(shí)上海市所有小百貨店的營業(yè)額之總和。

據(jù)記載，當(dāng)時(shí)的大新公司在一樓到三樓設(shè)置了直接可以通達(dá)的自動(dòng)電扶梯，這電梯是上海史上最早的一部，也是1949年前唯一的一部。

稀罕的電扶梯在當(dāng)時(shí)絕對是一件時(shí)髦的玩意兒。不少來此購物的顧客，實(shí)際上是「醉翁之意不在酒」，他們主要不是為了購物，而是特地來坐坐這宏偉的電扶梯，體會(huì)一種摩登的感受。

乘上扶梯、隨著扶梯的斜面運(yùn)動(dòng)，整個(gè)百貨公司的全貌可以盡收眼底，而當(dāng)扶梯帶著他們來到樓頂，人們又可以憑欄遠(yuǎn)眺大上海的景象。因此，在20世紀(jì)30年代，「逛百貨公司」與「看電影」并列，成為上海人都市休閑生活的重要組成部分。

在上海的百貨公司里，大多還設(shè)有供顧客休息的沙發(fā)、藤椅，衣冠楚楚來到百貨公司購物的人們可以隨意在這些落腳的地方休息，有的地方還在旁邊配置了精致的果盤、茶具、煙具。當(dāng)客人們逛累了，坐下來休息，又會(huì)愜意地發(fā)現(xiàn)，颼颼吹來的冷氣讓他們備感涼爽。

尤其到了夏天，上海的炎熱氣候讓人苦不堪言，而新新公司卻在宣傳廣告中寫道：館內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)溫度華氏80度（攝氏26.7度），是上海唯一的避暑場所。

·購物中心：消費(fèi)時(shí)代的殿堂·

從無到有，現(xiàn)代化的大型購物中心和步行街不過才經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)左右，但其對人們購物的形態(tài)和城市生活方式的影響恐怕是歷史上出現(xiàn)過的任何一種建筑都難望項(xiàng)背的。

維克特·格倫（Victor Gruen），這位為了逃避納粹黨而移民美國的奧地利建筑師，憑借一己之力就顛覆了第二次世界大戰(zhàn)后整個(gè)人類的購物形態(tài)。20世紀(jì)50年代，他開設(shè)的建筑公司為零售商哈德孫公司（Hudson's）在美國底特律附近的郊區(qū)設(shè)計(jì)了諾斯蘭購物中心（Northland Mall）。1954年，諾斯蘭購物中心正式開業(yè)。

格倫把年輕時(shí)關(guān)于維也納的商業(yè)記憶移植到了戰(zhàn)后的美國。他曾如此形容舊時(shí)代奧地利人的經(jīng)商手段：「你得讓那些只逛不買的人推開你的店門，走進(jìn)來。只需要跨過這關(guān)鍵的一步，他就從一名櫥窗消費(fèi)者變成了一個(gè)真正的顧客。好的商店門面會(huì)讓顧客更容易地跨出這一步，甚至讓他察覺不到自己跨出了這一步。」

這句話在多大程度上塑造了購物中心的商業(yè)個(gè)性呢？來到購物中心的顧客們?nèi)菀住缚绯鲞@一步」，很大程度上恐怕不在于他們需要購買什么，這里根本不是為了滿足生活的基本需求而存在的，它存在的價(jià)值可稱為一種娛樂、一種體驗(yàn)，或者稱為文化。

到了20世紀(jì)七八十年代，不斷進(jìn)化、整合能力越來越強(qiáng)的購物中心很大程度上已經(jīng)相當(dāng)于地方的社區(qū)中心。在這些商業(yè)化的「人民公社」，社員（或者叫消費(fèi)者）可以買到任何商品，做任何想做的文娛活動(dòng)。這是一種全新的市場辯證法。

維克特·格倫本人就是一個(gè)社會(huì)主義者，他把專賣店、百貨、超市、電影院、餐廳、酒吧、停車場等糅合于一體的設(shè)計(jì)理念，除了帶有對舊時(shí)代故鄉(xiāng)維也納的懷念，更帶有濃烈的「集體主義」「社會(huì)主義」風(fēng)格。

商業(yè)意義上的「集中制」，消費(fèi)意義上的「公社化」，被他用前衛(wèi)的設(shè)計(jì)構(gòu)思「藏」在了一座座矗立于資本主義世界的購物中心里。有時(shí)候，兩種對立意識形態(tài)的距離并不像我們想象的那么遙遠(yuǎn)。

一個(gè)虔誠的宗教信徒步入教堂時(shí)會(huì)得到心靈的寬慰，因?yàn)樗滥抢锏却氖亲罴兇獾淖诮虄x式。同樣，一個(gè)瘋狂的購物者步入購物中心時(shí)也會(huì)懷著這般的激動(dòng)和虔誠，因?yàn)樵谶@座消費(fèi)主義的殿堂里邊，等待他的是純粹的、永不匱乏的血拼。

到20世紀(jì)90年代末期，北京東方廣場、上海友誼南方商城、廣州天河城等超大型的購物中心陸續(xù)落成，城市中心地帶的Shopping Mall在中國內(nèi)地的營商環(huán)境已經(jīng)愈來愈成熟。更多的國外資本被吸引到了正在火熱建設(shè)購物中心的內(nèi)地城市。

隨著中國的GDP進(jìn)入「兩位數(shù)」的高增長時(shí)代，潮水般涌入的資本也在大肆改變著城市的外貌。大城市里不斷地大興土木，拔地而起的購物中心，為中國的消費(fèi)者搭建了一座座無邊無垠的購物的城堡。

如果大型購物中心和商業(yè)步行街象征著全新的城市消費(fèi)文化，那么當(dāng)人行走在一條步行街上時(shí)，他的身份也就不再是一個(gè)單純的步行者，而是變?yōu)橐粋€(gè)富有品位的消費(fèi)者。

一般來說，這名理想的消費(fèi)者擁有如下特征：有多余的可支配收入、有閑暇時(shí)光、有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，并且也懂得生活與閑適的樂趣。

或者，我們可以借用一個(gè)常用的社會(huì)學(xué)名詞來概括這個(gè)群體：中產(chǎn)階級。對他們來說，消費(fèi)不僅僅意味著滿足基本生活需求，更是生活中一種必不可少的游戲、一種享受。

文章來源：維維說房