把山寨硬做成了網(wǎng)紅，看一個2萬方文旅街區(qū)如何帶火一個小鎮(zhèn)？

近兩年，中國的小鎮(zhèn)類項目如雨后春筍般建設(shè)出來，但走遍中國市場，觀察那么多小鎮(zhèn)項目，發(fā)現(xiàn)確實(shí)成功得不多，其中最重要的原因，就是產(chǎn)業(yè)配套沒有活力，很多項目的小鎮(zhèn)中心、小鎮(zhèn)商業(yè)門可羅雀，形同虛設(shè)。

很多人覺得，出現(xiàn)這樣的問題可以理解，畢竟在一個遠(yuǎn)郊地區(qū)做小鎮(zhèn)，在早期人氣不足的時候，沒有業(yè)主入住，商業(yè)配套也沒有很高的使用價值，所以產(chǎn)業(yè)不旺是很正常的。

但這樣的邏輯恰恰是南轅北轍了。

地方政府招商，邀請各個企業(yè)來做小鎮(zhèn)建設(shè)的核心訴求，是實(shí)實(shí)在在通過產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，帶動區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長，實(shí)現(xiàn)稅收和就業(yè)，這是個長線區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的戰(zhàn)略，而不是請來做房地產(chǎn)的。

所以，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營是第一位的，其次才是小鎮(zhèn)的生活方式的營建，也就是房地產(chǎn)建設(shè)。沒有產(chǎn)業(yè)支撐的小鎮(zhèn)，就是無源之水，空城一片。

下面問題來了，郊區(qū)地方偏遠(yuǎn)，如何做產(chǎn)業(yè)呢？

似乎這是個很大的難題。前段時間，因?yàn)轫椖抗ぷ髟颍覀冏咴L了廣東惠州，一個準(zhǔn)二線城市。這里就有一個項目，把2萬方的小鎮(zhèn)中心的配套商業(yè)硬是做成了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，成為惠州當(dāng)?shù)厝说目诒诲e的旅游打卡地，并且晉升為當(dāng)?shù)?A級景區(qū)。

雖然這個項目在建設(shè)過程中，爭議不斷，但從最終的效果來看，仍然形成了很好的旅游市場效應(yīng)，游客年接待量達(dá)到了150萬人次。他們是如何做到的呢？下面我們就來詳細(xì)分析這個網(wǎng)紅項目——五礦•哈施塔特。

超級IP背景：即是世界文化遺產(chǎn)，

也是迪斯尼動畫巨作原型地

國內(nèi)很多文旅類項目操作手法一般分為兩大類：第一類是自創(chuàng)一個故事宇宙，打造讓消費(fèi)者心曠神怡的場景，我們稱這種模式為自創(chuàng)IP型；第二類是借用已有成熟的主題內(nèi)容，根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境再優(yōu)化復(fù)制一個，這種模式為復(fù)制IP。

惠州的哈施塔特這個項目就是第二種模式的典型代表。

不同于國內(nèi)其他項目，這個項目其實(shí)一開始就有個非常出名的IP，就是那個著名的奧地利小鎮(zhèn)——哈爾施塔特。這是奧地利薩爾茨卡默古特地區(qū)的一個村莊，2900多年就存在里，這里曾經(jīng)以采集鹽礦為生，如今已是全球著名的旅游勝地，被稱作“世界上最美的小鎮(zhèn)”、“世界最古老的鹽都”和“著名愛情打卡地”。

可以說，這個村子雖由人作，卻宛如天成，這是個典型的、歐洲明信片式的藝術(shù)村落，它的剪影實(shí)在太優(yōu)美，如夢如幻。

拆開來看，這個村落獨(dú)特的地方有三個要素，

第一，這里氣候溫暖，一年四季都適合旅游；

第二，這里有一片碧波萬頃、清澈透底的湖面——哈爾施塔特湖和著名的阿爾卑斯山的山地景觀；而哈爾施塔特湖就是奧地利薩爾茨卡默古特地區(qū)14個湖泊中最富靈性的觀光勝地。

第三，這個村落的空間布局有著教科書般的畫面構(gòu)圖。這座在險峻的斜坡和寶石般翡翠的湖泊間佇立的湖畔村落，到處可見童話般清幽美好的住宅。

正因?yàn)榇耍柺┧赜?997年被列入聯(lián)合國教科文組織的世界遺產(chǎn)名錄，從此旅游業(yè)開始發(fā)展起來。

2006年它第一次出現(xiàn)在韓國的旅游節(jié)目中，逐步進(jìn)入了亞洲游客的視線。而真正讓哈爾施塔特成為全球“網(wǎng)紅”，要?dú)w功于迪斯尼公司的動畫大電影《冰雪奇緣》，它是電影里美麗的艾倫戴爾王國的靈感之源，2013年第一部電影上映后就吸來了巨大的客流，讓它成為全世界旅游愛好者心之所向的圣地。

眼下，鎮(zhèn)上酒店客房的價格在每晚250英鎊至350英鎊之間。

《冰雪奇緣》里的艾倫戴爾王國

上述這些，就是惠州整個項目的原型。

五礦的IP改造實(shí)驗(yàn)

其實(shí)奧地利哈爾施塔特這個IP型景點(diǎn)，國內(nèi)很多旅游業(yè)和設(shè)計行業(yè)的同行都知道，也紛紛前往考察、學(xué)習(xí)，卻沒有人有魄力去復(fù)制。但這個IP的價值，卻被中國的央企——五礦看上了，于是動心做了一個大膽的復(fù)制實(shí)驗(yàn)。

我們先來看這個惠州項目的選址背景。五礦哈施塔特這個項目位于惠州博羅縣羅陽鎮(zhèn)城郊的麥田嶺，這是個典型的大城市邊緣地帶，離惠州市中心也有一定的距離。

五礦在這里拿了總規(guī)模1800畝，總建筑面積為123萬平米的用地，整個用地三面環(huán)山，并擁有一個17萬平米的原生湖畔。從這塊地的景觀基地資源來看，確實(shí)與奧地利的哈爾施塔特有神似之處。由此，五礦做了一個全新的創(chuàng)新嘗試，大膽借鑒了哈爾施塔特的形象，創(chuàng)造了一個類似的小鎮(zhèn)。

整個小鎮(zhèn)項目分為五期開發(fā)，是一個歷時十年的地產(chǎn)項目，主要分為居住區(qū)和小鎮(zhèn)配套商業(yè)區(qū)兩大功能。其中住區(qū)部分以低層低密度住宅開發(fā)為主，主要產(chǎn)品類型涵蓋有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅、情景洋房和高層洋房等產(chǎn)品。

從整個小鎮(zhèn)的總平面圖來看，最具特色的是小鎮(zhèn)中心的商業(yè)部分，也是整個小鎮(zhèn)的精華之所在。這是個集旅游、休閑、商業(yè)、婚紗攝影、娛樂為一體的風(fēng)情街區(qū)。

項目于2011年4月19日奠基動工，4年后，小鎮(zhèn)中心商業(yè)建成，并投入運(yùn)營，由于項目亮相之后，商業(yè)街的顏值、景觀氛圍和業(yè)態(tài)特色都超出市場預(yù)期，在新興網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品供給較為貧乏的惠州地區(qū)市場，一下子成為了熱點(diǎn)，激活了當(dāng)?shù)匦≠Y文藝人群的需求。

因此，慕名而來打卡拍照的游客們絡(luò)繹不絕，很快這里就于2015年10月被正式授牌為國家4A級景區(qū)，這是一個相當(dāng)了不起的戰(zhàn)績，年游客量甚至達(dá)到150萬人次。

不過，五礦在哈施塔特修建的時候，也是經(jīng)歷過波折的，也曾遭遇過抄襲仿造的輿論質(zhì)疑。特別是當(dāng)奧地利同名小鎮(zhèn)的居民知曉這個項目后，心情也很復(fù)雜，當(dāng)時國外媒體報道奧地利名勝保護(hù)人士的話說：對于模仿復(fù)制一事無能為力。后來投資方找來了奧地利原版小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長，跟博羅縣和五礦集團(tuán)簽署了備忘錄，建立友好小鎮(zhèn)三方關(guān)系，算是把這件事平息了下去。

從后期的結(jié)果來看，這次事件其實(shí)對雙方都形成了互利的影響。在爭議出來之前，一年只有不到100位中國人去奧地利哈爾施塔特小鎮(zhèn)旅游，但2011年爭議出現(xiàn)之后，去奧地利小鎮(zhèn)旅游人數(shù)激增到1萬人，增長了185倍！

煥新的小鎮(zhèn)中心，

新興文旅業(yè)態(tài)與異國風(fēng)情有機(jī)融合

IP已經(jīng)有了，下面我們來看看投資商是如何結(jié)合本土國情，重新設(shè)計和改造這個小鎮(zhèn)，以讓它本土化的。

投資商分別從空間規(guī)劃和業(yè)態(tài)特色層面上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。

我們先從進(jìn)入小鎮(zhèn)游玩的外部空間講起。有過度假區(qū)居住經(jīng)驗(yàn)的人就會知道，居住風(fēng)景優(yōu)美的地方，利于養(yǎng)身養(yǎng)心，也最怕被人打擾。但往往這種度假區(qū)來的游客卻是絡(luò)繹不絕。充足的游客當(dāng)然養(yǎng)活了小鎮(zhèn)的配套設(shè)施，但對業(yè)主人群卻是一種打擾。所以，“住景分離”——也即是住區(qū)與旅游區(qū)要分離，是小鎮(zhèn)規(guī)劃的一個非常重要的原則。

我們先從外部游客進(jìn)入小鎮(zhèn)的交通動線講起。

由于小鎮(zhèn)中最美的地方是在小鎮(zhèn)中心地帶，而小鎮(zhèn)中心是個內(nèi)湖，為了盤活小鎮(zhèn)中心，就必須設(shè)立外部游客的交通動線。因此，這個項目的做法是，外部游客的停車專門停在外部停車場，買票進(jìn)來后，由專門的觀光電瓶車接送游客到達(dá)內(nèi)湖邊側(cè)的小鎮(zhèn)中心。同時，在小鎮(zhèn)中心旁邊，專門設(shè)置了游客停車場，這樣外部游客通過內(nèi)部交通空間和停車空間的串接，與小鎮(zhèn)長住業(yè)主人群形成了嚴(yán)格的客流分流，既方便了游客，又保持了私密性。

小鎮(zhèn)中心交通接駁分析圖

小鎮(zhèn)中心停車場

我們再來看整個小鎮(zhèn)核心區(qū)內(nèi)部的總體規(guī)劃。

雖然小鎮(zhèn)中心的商業(yè)面積并不大，但周邊可延展的景觀和活動空間確有不少。因此，整個小鎮(zhèn)中心的規(guī)劃充分利用了湖面岸線的景觀資源，從沿湖棧道、沙灘、步道、道路景觀等多個層面、多類業(yè)態(tài)進(jìn)行布局。

內(nèi)部沿湖功能布局圖（參考材料示意圖）

整個項目結(jié)合本身的豐富水景、邊界等景觀資源，用不同的奧地利主題元素將同一個區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)及周邊環(huán)境巧妙的串聯(lián)在一起。

下面我們進(jìn)一步深入到小鎮(zhèn)中心的內(nèi)部最精彩的商業(yè)街區(qū)層面，來看看這個兩萬平米商業(yè)街的特色。

小鎮(zhèn)中心商業(yè)街區(qū)總平面圖

在進(jìn)入商業(yè)街區(qū)之前，在靠近水系的部位，項目設(shè)置了一個標(biāo)志性的拍照打卡空間——一座鐵索橋。通過對鐵索橋景觀的妝點(diǎn)，從這里遠(yuǎn)觀小鎮(zhèn)中心的尖頂?shù)乃牵_實(shí)有不錯的構(gòu)圖氛圍。

再從街區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)來看，投資商首先考慮的是公共空間和核心吸引物的設(shè)計，而歐式小鎮(zhèn)最大的魅力就在于廣場利用。要知道，廣場作為公共集會、活動空間，是承載歐洲文明的一個標(biāo)志性的載體。

于是，哈施塔特小鎮(zhèn)設(shè)置了三大風(fēng)情廣場，包括文化廣場、啤酒廣場和音樂廣場，分別布局在小鎮(zhèn)的入口部位、中心區(qū)域等。我們逐一來看。

1、哈施塔特文化廣場——這里體現(xiàn)了奧地利文化精髓，是體驗(yàn)歐洲文化的開端，位于小鎮(zhèn)入口位置。從這里游玩，無論是鑲嵌在教堂建筑上的白天鵝，還是盤踞在廣場中心的國際象棋音樂噴泉，均有著濃濃的奧地利風(fēng)味。相傳，國際象棋中“御駕親征”，其他棋子則代表著社會各階層，不管階級高低，皆相生相克。音樂噴泉起，文化廣場上似演著一處歐洲階級斗爭史。從這里，順著一條小路蜿蜒伸進(jìn)小鎮(zhèn)中心，奧地利風(fēng)格的街區(qū)就此展開。拍照起來，可以假裝在歐洲。

哈施塔特文化廣場

2、音樂廣場——由于奧地利是音樂之都，它的音樂氛圍全球著名，因此整個小鎮(zhèn)還有一個最大的特色，那就是到處洋溢著舒緩的歐洲音樂。

在位于小鎮(zhèn)中心的音樂廣場上，有可供拍照的音樂小人雕塑和用真實(shí)鋼琴譜制作而成的音樂臺階，在切合主題的同時增加了互動性。靠近音樂廣場的商業(yè)業(yè)態(tài)也都與音樂相關(guān)聯(lián)，用留聲機(jī)播放音樂的唱片店、售賣各種口味冰激凌的冷飲店以及建筑長廊下的星光燈飾等，每處細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著奧地利音樂風(fēng)情。

3、啤酒廣場——這里重點(diǎn)是以奧地利美食，整個廣場都圍繞著介紹奧地利餐飲文化為主題。中心的水池、可愛的蛋糕店、奧地利特色咖啡館、偌大的啤酒屋以及背面面湖的海鮮餐廳等都呼應(yīng)著原味奧地利的主題，讓人們在充分享受美食的同時，感受奧地利浪漫情懷。

除了三大主題廣場，小鎮(zhèn)的建筑和街道也是氛圍十足，洋溢著歐洲城邦的異域風(fēng)情氣息獨(dú)特的建筑立面，斑斕的街道景觀鋪裝，同時還有五顏六色的鮮花妝點(diǎn)著門頭和陽臺，整個氛圍更顯浪漫而時尚。

對于核心體驗(yàn)業(yè)態(tài)設(shè)計方面，小鎮(zhèn)內(nèi)部的街區(qū)大幅拓展傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的業(yè)態(tài)邊界，把整個項目定位成一個旅游街區(qū)的方式來打造。

因此，在街區(qū)主力業(yè)態(tài)上，分別設(shè)置了三大主題類游玩場館（觀光類、體驗(yàn)類、運(yùn)動類）和共計數(shù)十個游玩項目，其中包括婚紗攝影點(diǎn)、沿湖步道打卡點(diǎn)、會所和1,786教堂等一系列風(fēng)情設(shè)施、冰雪世界、蠟像名人堂、VR體驗(yàn)館、萌寵樂園，攀巖公園，同時還為游客專門配建了游客服務(wù)中心。

在小鎮(zhèn)的零售商業(yè)業(yè)態(tài)層面上，還專門配置了奧地利國家文化及禮品店、零售及特色餐飲業(yè)態(tài)。

而在小鎮(zhèn)街區(qū)的最遠(yuǎn)側(cè)，開發(fā)商還別出心裁的做了一座哈施塔特玻璃橋，這是惠州首家網(wǎng)紅3D玻璃魔幻橋，橋身長度260米，懸空60米。展在橋上，小鎮(zhèn)美景盡收眼底。據(jù)說因?yàn)楹芏嗲閭H走過這座網(wǎng)紅3D玻璃橋，便結(jié)婚了，這里還被稱為“丘比特玻璃橋”。

星光游艇是哈施塔特小鎮(zhèn)不可錯過的一個游玩項目之一，踏上游艇穿，梭在10.5萬平米的哈施塔特原生內(nèi)湖，可以觀賞哈施塔特小鎮(zhèn)的山山水水，在不同視角感受哈施塔特小鎮(zhèn)的魅力，感受奧地利風(fēng)情與中國傳統(tǒng)文化、嶺南文化碰撞的奇妙美景。

隨著2021年7月1日哈施塔特君瀾酒店試運(yùn)營，小鎮(zhèn)就逐漸形成了以度假酒店為吸引核，形成原創(chuàng)藝術(shù)基地（音樂、時尚主題）、幸福棲居地（愛情、甜蜜主題）、童話夢工廠（兒童、幸福主題）、戶外森呼吸（運(yùn)動、健康主題）具有休閑體驗(yàn)功能的旅游休閑聚集區(qū)。

文化活動與婚慶業(yè)務(wù)融合，

成為小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)

自2012年至今，小鎮(zhèn)一直堅持促成與奧方之間的文化交流，把真正奧地利的文化與惠州傳統(tǒng)文化相融合。

在持續(xù)加大旅游宣傳營銷力度方面，自2012年哈施塔特小鎮(zhèn)對外開放，并在2013年成立了婚紗攝影基地，利用得天獨(dú)厚的奧地利風(fēng)情建筑環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)婚紗攝影業(yè)務(wù)，不用出國即可排除歐洲風(fēng)情的婚紗大片，對惠州及周邊地區(qū)的新人有著很大的吸引力，分享的照片也成了良好的口碑廣告，形成良好的市場氛圍。

目前，五礦哈施塔特小鎮(zhèn)已成為華南區(qū)域最大的婚紗攝影基地。而博羅五礦哈施塔特商業(yè)管理公司也在2017年成立婚慶事業(yè)部，結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源，在婚紗攝影的基礎(chǔ)上，開發(fā)了各種形態(tài)的婚慶業(yè)務(wù)婚慶旅游，把婚紗效應(yīng)給小鎮(zhèn)帶來的積極影響延續(xù)下去。

總結(jié)

從上述分析來看，哈施塔特項目并不是個非常復(fù)雜的大型文旅項目，整個項目最值得業(yè)界借鑒之處在于主題商業(yè)風(fēng)情與周邊旅游設(shè)施的銜接。所以，如何在小投資的情況下，通過創(chuàng)造場景主題，創(chuàng)造一種文化氛圍，并與合適的文旅業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，通過持續(xù)的運(yùn)營獲得成功，是整個項目最值得借鑒之處。

在中國近700個城市中，有那么多的文旅小鎮(zhèn)項目正在投資建設(shè)。可惜的是很多小鎮(zhèn)街區(qū)建完之后，都出現(xiàn)了閑置，其中最主要的問題在于街區(qū)的風(fēng)情千篇一面、高度同質(zhì)化、缺乏核心業(yè)態(tài)和旅游吸引物，這就屬于城市街區(qū)底商思維方式去做文旅街區(qū)，這種粗放建設(shè)的方式，既讓投資商深陷泥潭，也形成大量的社會資源浪費(fèi)。

如果能在早期投資建設(shè)之前，能提早策劃謀劃街區(qū)的場景、主題、概念，并在后期的建筑空間營造和業(yè)態(tài)落地層面上，能夠堅決徹底的打造風(fēng)情主題，這就接近了正道。

在這類模式的文旅項目中，哈施塔特小鎮(zhèn)模式是最容易操作的一種范式了，具備極廣泛的參考價值。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家