旅游商業(yè)一直旅游產業(yè)鏈中的“傳統(tǒng)弱項”，困擾著很多傳統(tǒng)景區(qū)和文旅綜合性項目的發(fā)展。
到一個地方旅游，總會想買一些或者體驗一些特別的東西，這是游客自然而然的想法。但商品千篇一律，價高質次，猶如義烏小商品市場的一個個野外黑店，這成了大多數旅行者對景區(qū)內傳統(tǒng)旅游商業(yè)的第一印象，當然也包括筆者本人。
作為一個資深旅游人，我基本不會在景區(qū)范圍內購買任何東西，也盡量避免在此范圍內就餐。
其實文旅項目的開發(fā)和運營方也很犯難。
流量大的景區(qū)，沒有好的旅游商業(yè)業(yè)態(tài)拉長游客逗留時間，游客看完風景就走人，過夜率很低，無法把流量轉化為更多的二消收入。
流量小的景區(qū)就更加慘淡，只有當地人經營一些很低端的商鋪，開門率還很低，除了周末和節(jié)假日撈一波，基本上關門了事。
所以中國絕大部分的傳統(tǒng)景區(qū)都在靠門票和纜車過日子，以及近年來很多開發(fā)商投資的文旅綜合性項目的商業(yè)配套也非常蕭條。
一方想買，一方想賣，可生意卻做不成、市場起不來，這是為什么？
旅游商業(yè)和城市商業(yè)有著根本性的不同
用最簡潔的語言概括：旅游商業(yè)是非標、小型、特色商業(yè)，而城市商業(yè)是標準化、規(guī)模化商業(yè)。
從游客需求來說，他們希望在景區(qū)購買到具有地域特點和文化氣息的特色商品和體驗服務，而且必須是在城市商場里買不到的，這樣才能體現(xiàn)“我來過”，留下這次旅行的回憶和紀念。
對于旅游商業(yè)經營者來說，由于旅游景區(qū)的客流遠小于城市商業(yè)體，再加上淡旺季影響，如果持續(xù)保持營業(yè)狀態(tài)，在各項經營成本上會更高（這也是很多景區(qū)商業(yè)平日開門率低的原因）。
從景區(qū)運營角度來說，特色商業(yè)是景區(qū)吸引力的一大補充，特別是在越來越強調景區(qū)度假化和完善內容生態(tài)的當前市場環(huán)境下。
所以除了一些通用性比較強的業(yè)態(tài)，比如咖啡館、奶茶店、快餐店等，大部分的旅游商業(yè)都應該是與城市商業(yè)迥異的特色商業(yè)，才能在完善景區(qū)業(yè)態(tài)、滿足游客需求的同時，實現(xiàn)較高的毛利。
當前旅游商業(yè)的一些難題
要做出有特色、能盈利的旅游商業(yè)，存在著很多難題需要突破。
首先，即使看上去小而美的旅游商品，但成本不小。就拿特色文創(chuàng)商品來說，需要設計支出，要多次打樣選擇最合適的產品，讓代工廠生產還需要一定的批量，然后會產生很多庫存壓在倉庫。對規(guī)模化跑量的城市商業(yè)來說，這點成本很容易攤薄。但旅游商業(yè)如果銷量上不去，就很可能出現(xiàn)虧損。
插一個案例，提起特色文創(chuàng)，業(yè)內很多“專家”總喜歡言必談故宮文創(chuàng)，卻忽視了它存在的土壤——故宮。故宮博物院疫情前2019年的接待量是1934萬人，甚至遠超上海迪士尼1100萬的客流量，試問有幾個景區(qū)能比一下它的零頭？基于這個客流基數做任何產品，都會很賺錢。所以看不到商業(yè)邏輯的根本，只對表面現(xiàn)象夸夸其談，沒有任何意義。業(yè)內有很多難以復制的案例，都只能選擇性地借鑒一些長處。
第二，越是非標的產品，地域適應性和復制性必然越差，且規(guī)模小就不可能建立完整的物流渠道體系和管理體系。所以你會發(fā)現(xiàn)，在A景區(qū)做得很好的特色店，可能很難在距離遙遠的B景區(qū)開分號。
針對這個棘手問題，目前比較成功的景區(qū)往往采用大體量自持商業(yè)、自研業(yè)態(tài)的辦法，典型的如烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)。用這種方法解決的代價是，這些自持商業(yè)都不賺錢，且推高了景區(qū)運營的人力成本。
旅游商業(yè)的結構和動線設計更復雜
城市商業(yè)是多層的立體空間，旅游商業(yè)大多數是一個單層的平面，但實際上旅游商業(yè)的結構和動線設計遠比城市商業(yè)復雜。
城市商業(yè)的套路是固定的。我把它形容為“瀑布式”，也就是客流量與樓層一樣從高流到低。最高層一般都是電影院、室內游樂場，高層是大體量餐飲，都是用來聚攏人氣；往下的樓層一般是休閑商業(yè)、教育培訓、服裝；一層是價格和利潤最高的奢侈品、首飾、香化；地下是簡餐、快消；這個套路幾乎放之全國皆趨同。商場方方正正，每層動線都是簡單環(huán)線，整體動線設計上追求簡單、通暢、快捷。一般晚10點打烊，也無需考慮過多的夜生態(tài)。
旅游商業(yè)的結構是定制的。雖然景區(qū)的建筑多為單層，最多不超過兩層，但在規(guī)劃設計時要考慮到地形地貌、景觀面、文保、特色吸引物等等因素，在動線設計上更希望讓游客在里面“轉”，拉長游覽時間，提高過夜率。業(yè)態(tài)也更加豐富多樣、混雜分布，還要考慮到多元的夜生態(tài)，住宿和會務環(huán)境。所以在整體結構、業(yè)態(tài)分布和動線設計上必然是不規(guī)則的、復雜的、定制化的。
附烏鎮(zhèn)西柵的案例：
從動線來看，除了中間一條商業(yè)主線外，河網湖面橋梁把景區(qū)分割成了一個個小環(huán)線，基本上都設計為彎彎扭扭的不規(guī)則道路，視野距離盡可能短，形似迷宮，讓游客在里面“轉”。兩側還設計有車行快速通道，滿足高端會議的需求。
從業(yè)態(tài)布局來看，不像城市商業(yè)那樣每個區(qū)塊有明晰的業(yè)態(tài)功能，大量采用混雜分布，部分安靜的區(qū)域是高端酒店、會議中心和藝術設施。當然，要把混雜分布的業(yè)態(tài)有機結合，又是一個講究功力的事情了。
拈花灣部分商業(yè)布局：
自持、聯(lián)營、租賃各占三分之一左右
專業(yè)旅游商業(yè)策劃和招商往往被忽視
很多景區(qū)開發(fā)和經營者往往會犯的錯誤就是，想盡快把商業(yè)出租出去，快速回籠資金，卻忽視了整體商業(yè)布局和招商質量。出租率的KPI很好考核，但業(yè)態(tài)合理性和商業(yè)品質很難量化。經營決策者如果不給予足夠的重視，那么完成任務的心態(tài)就會成為經營主流。
這種心態(tài)養(yǎng)活了不少招商公司（多從城市商業(yè)轉行而來），只要有比較好的招商政策，開業(yè)可能出租率不錯，然后逐漸蕭條，最終陷入文首所描述的惡性循環(huán)。
再分享一個案例，筆者去年提供咨詢的某文旅小鎮(zhèn)，風格上基本Copy了拈花灣，平心而論作為地產開發(fā)商第一個文旅項目能做出精致味還是不容易的。業(yè)主花了大價錢請了所謂的“拈花灣團隊”進行商業(yè)策劃和運營指導，結果打造還算精致的景區(qū)里不倫不類地填塞了大量低端業(yè)態(tài)，格調一下子就被拉低了，過了晚上九點多基本就沒有了生氣，大價錢打造的夜景完全白費，真為開發(fā)商感到惋惜。
旅游商業(yè)不僅是景區(qū)流量的變現(xiàn)，更是景區(qū)的“內容”和吸引力所在。如果沒有充滿地方特色和文化氣息的商業(yè)氛圍，那些小鎮(zhèn)類景區(qū)不過是一堆沒有活力的仿古建筑群而已，如何吸引一年幾百萬的人流？
抓住機遇，尋求突破，未來旅游商業(yè)的發(fā)展之路
1、景區(qū)度假化的大勢促進旅游商業(yè)的加速發(fā)展。
能躺著賺錢，就沒人愿意花力氣、動腦子賺錢。過去傳統(tǒng)景區(qū)長期靠門票纜車等基礎性收入就能獲得不錯的收益，文旅綜合性項目靠賣房子就能賺得盆滿缽滿，那么旅游商業(yè)就是一個附帶的、不受重視的業(yè)態(tài)。
隨著國家對景區(qū)減免門票的政策導向越來越加碼，倒逼之下，傳統(tǒng)景區(qū)從觀光型向度假化的轉型已是大勢所趨，“內容”和“體驗”就是度假氛圍中非常重要的一環(huán)。
房地產調控政策趨緊，地產暴利已成過去，而文旅小鎮(zhèn)的后期運營持續(xù)虧損問題逐漸顯現(xiàn)，開發(fā)商也會越來越注重做好、做活文旅大盤的配套商業(yè)業(yè)態(tài)。
一個快速發(fā)展的市場在逐漸形成。
2、旅游商業(yè)的變革需要創(chuàng)新商業(yè)模式。
由于旅游商業(yè)的行業(yè)特殊性，未來能從策劃、到招商、到部分產品的研發(fā)、采購、渠道、銷售，整合產業(yè)鏈一條龍?zhí)峁┙鉀Q方案的專業(yè)企業(yè)，將成為發(fā)展的方向，也是景區(qū)和文旅綜合體最需要的合作方之一。
完善的產業(yè)鏈需要有足夠的規(guī)模效益去支撐，我認為應跳出單體景區(qū)導向的思維，抓住景區(qū)度假化、鄉(xiāng)村振興、交旅融合等政策導向紅利，實現(xiàn)與城市商業(yè)不同的區(qū)域規(guī)模化和網絡化。隨著出境游的長期封閉，優(yōu)質旅游購物的需求也會大量淤積在國內。
疫后的游客需求會變得更加多元化、個性化、精致化、高端化，不再僅僅滿足具有當地特色的吃喝玩樂，還需要咖啡吧、酒吧、書吧、萌寵等精神休閑，需要獨具當地特色的文創(chuàng)產品、手工藝品、特產品等，以及綠色生態(tài)、品質絕佳的當地精品土特產。
深挖高價值的地域屬性產品會越來越重要，它的利潤也會逐漸顯現(xiàn)，并可能從產品銷售變現(xiàn)向品牌IP變現(xiàn)轉變，知識產權的重要性將凸顯。
3、旅游商業(yè)的突破需要強有力的團隊。
在策劃方面，能夠掌握真實的區(qū)域經濟數據和旅游數據，對當地客群特點有清晰的認識，對旅游商業(yè)的結構特性了然于心，進行精準定位和業(yè)態(tài)結構設計。
在招商方面，即有自營的核心主力店，又善于挖掘當地特色商業(yè)資源，結合完善的商業(yè)策劃，用相同的產業(yè)鏈做出不同風味特點的景區(qū)商業(yè)體。
在產品方面，有強大的研發(fā)設計能力，創(chuàng)意獨特、更新靈活、特色鮮明，與當地特產品企業(yè)合作推出一些同時具有紀念意義和有高附加值的旅游商品。
在供應鏈方面，獲取稀缺特產品貨源和原產地IP，扶助偏遠地區(qū)農民，優(yōu)化原料品質，與基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)共建符合鄉(xiāng)村振興需求的產業(yè)鏈。
文章來源：景鑒智庫
