在地產營銷領域，策劃是一個無處不在的角色，銷售、渠道、客研……每一個職能都和策劃有交集。我們之前的文章，也都繞不過策劃這個話題。
比如策劃要與操盤手共同把握項目的人設，定準策略；策劃與各個職能條線的PK與配合；策劃要避免單純追求調性、憋大招，不愿意重復、追求專業分工等誤區。
雖然策劃無處不在，是重要的營銷職能。但與此同時，策劃在團隊里，卻普遍存在感低、成就感缺失、疲憊不堪的現象，市場上優秀的策劃比優秀的營銷經理要少得多。
因為和客研、銷管這樣支持性的后臺相比，策劃是參與一線打仗的，不斷要有新的動作，以應對市場變化。和銷售、渠道這樣拿結果的前臺相比，策劃又是沒有直接產出去衡量業績的，而且至少有一半的時間，花在了看不見的流程上面。
更令人崩潰的是，和所有人相比，策劃是匯報層級最多的，除了操盤手、條線領導、營銷總這三座大山外，公司和項目的其他職能領導，集團品牌和策劃的條線領導，都可以對策劃工作指點一二。
因為審美是主觀的，廣告出街后，好不好看，領導們總要來發表一下意見。而且領導們的意見往往也不一致，就好比一個婆婆媳婦都不好應對，現在有一屋子的婆婆你試試？所以具體實操的策劃小伙伴們常常左右為難，形神俱疲。
那該怎么辦呢？
今天的文章，就是希望寫清楚策劃的三個層次，以及不同層次中，對應的方法工具。希望幫助大家提升效率，提高產出，從一開始就把事情做對。由于品牌是策劃的一部分，本文提到的策劃，就是廣義的品牌策劃。
在我看來，策劃就好像太陽光，乍一看是無色的，雨過天晴見彩虹，或者用三棱鏡折射后，才發現原來里面包含著赤橙黃綠等7種色彩。策劃涉及的營銷的方方面面，事項很多，需要分開闡述。
但它們其實又是一個整體，策略定位、形象包裝、體驗區故事、產品體驗、銷售道具、推廣活動，合起來都是一件事。即給客戶提供核心價值，并說服客戶行動。
我們分三個層次來講策劃：頂級策劃定戰略、中階策劃做導演、基礎策劃萬金油。
頂級策劃：定戰略
如果把我們每個人的人生軌跡，看成一條拋物線，那么起點、巔峰、終點都伴隨著品牌策劃。我們剛出生時起的名字，是父母對我們一生的美好期待，名字是我們的天然品牌。
中國人名字里出鏡率最高的幾個字：偉、杰、靜、麗，我們每個人，都可能認識一個張偉或者李靜。與之相關，你的名字是否朗朗上口、通俗好記，還是包含生僻字，讓老師和領導都記不住，進而莫名其妙的少了很多實踐的機會呢？
巔峰時刻時，我們奮斗的事業能夠幫助他人，為社會做貢獻，社會角色及抬頭是我們的品牌。終點時刻的墓志銘，更是對一生品牌的蓋棺論定。在歐洲墓園，經常見到科學家們在墓碑上只寫下一個簡潔的科學公式。我們中學物理，學習的各種單位的名字，牛頓、瓦特、焦耳……這些都是偉大科學家們，高度濃縮的品牌。
量子力學創始人狄拉克的墓碑
最頂級的策劃，是能夠站在戰略的角度，將政黨、企業、個體的優勢放大，影響人心。比如解放戰爭時期，“打土豪、分田地”，“為了新中國前進”，共產黨用新中國的夢想和老百姓利益，動員了最底層農民及全社會各階層力量。
奧巴馬競選時，“Change we believe in”，“Change”這個關鍵詞作為戰略，包裝了自己改革者的形象，順應了08年經濟危機時，人心思變的潮流。秉承一生只做一事的匠人精神，小野二郎捏了70多年的壽司，打造了壽司之神這個金字招牌。
放在房地產領域，最頂級的策劃是幫助老板，把企業的使命、戰略提煉出來，再用策劃的手法具體形象化。之后通過一個個項目打造的產品，一次次活動營造的勢能，反過來加持企業的使命、戰略和核心品牌。如烹小鮮：把不同的項目，及項目的產品、形象、活動等當原料，最終炒出一盤匹配公司戰略的好菜。
比如2010年時期的華夏幸福，是通過孔雀城這一拳頭產品，占據環京買房=孔雀城的客戶心智認知。房地產企業是依托項目存在的，每一個項目都是給客戶洗腦的過程，通過每一次的洗腦，都加深對企業品牌和戰略的認知。具體在策劃推廣中，通過“一個北京城，四個孔雀城”，匹配了企業發展環京的戰略。
更厲害的是，這句廣告語，甚至延伸出了未來的戰略。在上海、杭州、廣深等核心城市周圍，都可以來一遍一個XX城，N個孔雀城的郊區包圍城市戰略。
可以說，一句廣告語，通過不斷的重復，幫助了一個企業10年。而我們做項目時的常態，卻是一個項目一年就要換10次推廣語，而沒有去找，那個可以一直不換的廣告語。
因此頂級策劃，能幫助企業制定戰略，至少要鏈接企業已有戰略。大神級策劃，甚至是先提出廣告，先提出企業使命，然后再通過做產品去匹配這個廣告。而不是我們一般流程，拿完地，做完產品后，才通知策劃過來想個案名，想個推廣語。
比如毛爺爺先提出“星星之火可以燎原”這句口號，之后再做了三大戰役這個產品。喬布斯先提出，可以裝進1000首歌的隨身聽，然后才有了iPod。馬云先提出“讓天下沒有難做的生意”這個使命，然后再設立了淘寶的賣貨平臺，支付寶的交易平臺，螞蟻金服的金融，參股快遞行業的物流，企業服務的云等阿里系公司，以服務這個使命。
《喬布斯傳》中，喬布斯說“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足的打造偉大的產品”，蘋果公司就是喬布斯的最大產品。如果點狀的看待阿里巴巴旗下的業務，它們都分屬不同行業，很難理解為什么跨度會這么大。但站在使命的角度理解，這些企業，都是圍繞阿里巴巴核心使命，“讓天下沒有難做的生意”所生長出來的產品。
所以各位策劃小伙伴，首先要抬頭看路，回顧一下自己公司的品牌資產，歷史成績，使命愿景價值觀。想一想自己操作的項目，如何能跟企業品牌及使命發生關聯，甚至創造一句，能推動企業戰略發展的廣告語（建筑贊美生命、城市運營商、TOD專家）。
如果有這樣的作品傳世，策劃領域才算得上登堂入室，一戰封神了。
中階策劃：做導演
我們說一個好銷售，應該是一個好演員，把各種銷售逼單技巧，演的不著痕跡，渾然天成。那么一個好策劃，就像一個好導演，把項目的劇本設計，故事發展，情節高潮，人物情緒跌宕起伏等統籌考慮，最后拍出一場好戲。
策劃介入項目的最佳時間，應該從產品定位會開始，一方面了解土地和產品的前世今生，一方面也能提升自己的產品及策略能力。最晚時間，也不能晚于體驗區的方案設計階段。
因為在這個階段，體驗區故事、景觀亮點、拍照打卡點、項目案名、停車場與銷售動線、銷售道具、樣板間等，就要全部敲定了。這些事情前面不定，或者把控不嚴導致后期返工，對項目的業績結果將是很大的干擾。
體驗區故事來源于萬科。萬科擅長給每一個項目都量身定做一個故事線，在故事里面自然融入萬科的品牌，產品設計理念，項目規劃亮點等。
比如萬科在很多城市都做過的廢舊廠房改造，會保留原址的部分結構或元素，融入一個新故事。或者將社區商業提前包裝，與體驗區同步開放，營造生活場景等。萬科天空之城、城市之光、翡翠系、中央公園，寧波萬科格拉美西的398把定制鑰匙等，都有很多好故事和好場景在里面。
策劃要像電影導演一樣，引導客戶的情緒變化，設計鋪墊、起承轉合、拍照亮點、談判區緊張逼單等。最感動客戶的永遠是故事，和故事綁定的是畫面。比如泰坦尼克號最感動我們的是愛情故事，記住的是羅絲和杰克站在船頭迎接海風，及海水里面的生離死別的畫面。
策劃要把相關的畫面，跟設計和項目團隊溝通，通過景觀、建筑、空間等手法，提前安插在體驗區里。讓客戶在停車場感受到儀式感，在售樓處感受到震撼感，在樣板段感受到品質感，進而在情緒最HIGH的時候，產生去財務區刷卡的沖動感。
重慶旭輝江山云出的示范區，2019年新晉網紅打卡點
之前有《營銷經理如何做好體驗區品控》的PPT，是給各地操盤手培訓的課程。內含10個體驗區觸點及10多個管理工具，附圖+案例很詳細，核心就是如何前期設計好，中后期維護好我們講故事的體驗區，這里就不再詳述了。
導演搭好場子后，就要著重開始調動客戶情緒，積累項目勢能了。尤其是新項目首開前，外展點開放、發布會、體驗區開放、認籌、開盤等重大活動，就是通過活動的手法，讓客戶永遠感受到人氣的火爆，將客戶的情緒層層推進，最終在開盤達到情緒的最高點，實現熱銷。具體案例可詳見文末PPT。
這也是目前各大開發商，都將開盤前的營銷活動標準化的原因，這個套路整體成功率很高，那就不需要策劃再做套路創新，只需要專心創作套路里面的內容就行了。
就好比好萊塢各個類型的商業片，都有成熟的流水線型的分工。套路的劇本，動作、美女、追車、英雄尋找自我的旅程等等，需要導演們創造的不是套路，而是在套路之內的要素組合及呈現效果，這樣的成功率最高。
當然，對于不按照套路，勇于創新并成功的導演，我們永遠要報以掌聲。就像四大神盤，都不是簡單套路的產物，策劃路上，我們仍要長期修煉學習進步。
基礎策劃：萬金油
基礎策劃是所有策劃小伙伴里，最辛苦的存在。首先要承擔各種流程工作，周內開會盯流程，周末現場盯活動，互聯網公司996，地產策劃007，真的不是一句玩笑話。
正因為是基礎工作，所以銷售物料、暖場活動、體驗區包裝、渠道配合、廣告公司對接、合同招投標等等，基礎策劃都要干。什么都要做，什么都要懂，戲稱為萬金油。
那么針對這個階段的小伙伴，主要的工具就是兩句話：不返工就是最大的節約。能長期重復做的事，要多做。只有短期效果，一年結束的事情，盡量少做。所有需要重復做的事，盡量全部做成套路，按套路去做。
不返工就是最大的節約。工作要盡量往前伸手，倒逼布置工作的領導自己先想清楚，了解這項工作的目的，達成效果，時間節點等要求。如果輸入條件不清楚，那么給領導反饋意見后，這項工作的的處理順序要滯后，寧愿拖一拖，也避免返工折騰。
在過程中及時做1-2次的確認，比如戶外畫面，先用手繪草圖，做整體構圖、主標、素材參考的確認。等第一版畫面出來后，再和需要決策的領導做一次確認，并一次收集齊意見。最后做結果確認及留檔。未來有類似畫面、活動、物料時，可以直接拿出來復制使用。
把需要重復做的工作，如《關于策劃，操盤手可能長期存在的3個誤區》提到的營銷活動日歷，全年品牌計劃、每月每周固定節點確認后，提前整體反饋給廣告公司，讓分供方也有的放矢的提前準備。
目前廣告公司同時接N個項目，卻只賺一點點利潤的現狀，你不可能一年365天都讓廣告公司保持高投入度和最佳狀態的，提前溝通好節點，明白彼此工作量和需求后，能在你開盤及最需要他們的時候，廣告公司的小伙伴能全力駐場支持，就已經不錯了。
每做一項工作，都讓自己的相關能力得到扎實的提升，這樣以后做導演的時候，才能各個套路都爛熟于心，有能力施展自己的想法和抱負，未來再從導演轉型為操盤手。
周星馳、徐崢這樣的大明星，雖然從跑龍套開始，也不妨礙最后做成一個好導演。盡快提升，向著導演的方向努力，處于基礎策劃小伙伴，要多多加油哈。
最后總結一下，頂級策劃定戰略、中階策劃做導演、基礎策劃萬金油。《一代宗師》宮二說過一句話：習武之人有三個階段：見自己，見天地，見眾生。
見自己就如基礎策劃，在紛亂的工作中修煉磨煉自己。見天地就像做導演，把天地的素材和他山之石，結合自己項目的方方面面，統籌到一起，最后票房大賣又好看。見眾生就如定戰略，很可惜我自己還沒做到，希望你能做到，并給策劃更多的理解和發揮空間。
文章來源：D叔的地產成長訓練營
