置身三伏天的建筑森林中燥熱而煩悶，跨進風口，倍感涼爽、放松。對于深陷嚴厲調控、疫情沖擊和白熱化競爭的文旅目的地而言，劇本殺（劇本游戲）仿若風口，花小錢，既能實現深度在地化表達，還能差異化度假體驗，又能吸引90、00后中有高消費能力的新增客流，甚至高效盤活在地商業。
清明上河園劇本殺
“毫不夸張地講，平均每天打電話找我們合作的景區不低于4家。”90后劇本殺愛好者、成都狼九門文化傳播有限公司（下文簡稱“九門探案”）聯合創始人符鵬告訴新旅界（LvJieMedia），“其中包括人流達1700萬的重慶洪崖洞，中國文旅目的地普遍亟需引流，豐富二消。”據悉，成都劇本殺行業之發達勝過北上廣等一線城市，此前火遍全網的街子古鎮景點劇本殺就是由九門探案于去年底推向市場，后持續迭代。清明上河園商務總監陳建對新旅界指出，眼下正是劇本殺的高溫高光時刻，目前清園正與獨立劇本創作能力的團隊進行聯營合作，未來不排除兼并收購進行產業鏈化發展。
而就在7月底，戲精桃花源、小黑探、推理大師等多個劇本殺項目紛紛獲得梅花創投、金沙江創投、五源資本與黑蟻資本的新一輪融資，其中小黑探還獲得閱文集團的產業投資。這是繼2018我是謎、百變大偵探、戲精大偵探等項目獲得金沙江創投、經緯中國、魔量資本等明星機構融資后的二次資本下注。前不久，七天、鉑濤創始人、開元酒店集團執行董事長鄭南雁更是宣布推出劇本殺品牌“甜水鎮”，鄭強調，“目前劇本殺還沒有大型連鎖品牌，我們有機會做大。”
驚人院劇本殺
驚人院院長楊天意告訴新旅界，“伴隨著資本的進入，行業肯定會規范化和高速增長，其增長涵蓋上游內容、下游開店，以及各類細分平臺等。”驚人院是社交娛樂內容綜合品牌，線上擁有數百萬用戶，已成功推出數十款互動解謎產品、沉浸式實景劇本等等。北京三十三天文化科技有限公司（下文簡稱“三十三天”）執行董事高歌明顯感覺到近幾個月行業正在發生翻天覆地的變化，開始有高階思維的人才和機構跨界進入探討行業，亦出現了行業報告，整個行業看起來更“性感”。高歌所創立的三十三天是劇本游戲服務商，旗下合作數百家劇本殺實體店，目前已把桌面劇本殺引入到高端烤肉店和夜店。劇本殺行業究竟有多大？為什么開始脫虛向實？文旅如何“+劇本殺”？
劇本殺行業究竟有多大？
7月19日消息，戲精桃花源獲得由五源資本與黑蟻資本聯合領投的數千萬元天使輪融資；緊接著7月29日，劇本殺平臺小黑探發生工商變更，注冊資本增加25%，新增閱文、金沙江創投等股東，各自持股達10%；7月30日消息，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創投千萬級美元Pre-A輪融資，用于線下店擴張、上游作者培養以及主持人孵化等業務。
九門探案劇本殺
據企查查數據顯示，截至今年7月15日，目前我國狼人殺、劇本殺相關的融資事件共計31起，涉及項目共14個（普遍處于早期階段），披露的融資總額超252.5億元人民幣。資本入局劇本殺的步伐還在加速。楊天意表示，驚人院目前正在與資本深度洽談中。“資本進入自然會更更好地激化市場，我們不怕同行，反而喜歡同行，因為越來越多同行可以培養出越來越多客戶。”符鵬透露，九門探案也在廣泛與資本接觸，計劃融資數千萬A輪用于沉浸式劇本殺城市商業綜合體打造，和景區沉浸式劇本殺經營。
在兩個月前的2021 IGS·全球數字文創發展大會上，小黑探創始人王歡岳透露，小黑探累計有用戶超25萬，月活躍用戶人數9萬，上架劇本超4000，入駐工作室達1000，單次劇本殺展會參與人數可達數千。2020年小黑探平臺成交盒數超過20萬，單位均價在400-5000元之間；今年一季度平臺的成交盒數達到15.5萬，預計今年全年成交量是2020年的3倍。
推理大師劇本殺
推理大師成立于2017年底，通過公眾號逐漸搭建起無主持人的線上分發內容、線下組局的產品模型；2019年1月上線小程序推理大師全集，同時布局線下業務，包括線下發行、內容生產與品牌加盟；2020年2月，首家推理大師直營店在北京落地，4月推理大師組局小程序上線，線上游戲轉向小程序生態。據推理大師CEO趙江波透露，2021年截至7月底推理大師線上用戶1300萬+，日活10萬，單日最高日活可達50萬；線上用戶的復購率在25%左右，線下直營店凈利潤率保持在50%以上，去年已實現盈利。
王歡岳指出，劇本殺的產業規模從0到100億元僅用了兩年時間。而據美團發布的《實體劇本殺消費洞察報告》，2021年劇本殺在中國市場規模已超過150億元。顯然，未來劇本殺市場還將再次提速。
劇本殺游戲可追溯至幾十年前德國的桌上游戲，彼時桌游是家庭休閑、朋友聚會、甚至商務閑暇等多種場合的最佳溝通方式，21世紀初登陸國內，風靡白領群體。該類游戲重在對玩家之間的智力水平和分析計算能力挑戰中交友。2016年，伴隨著芒果旗下現象級大型真人推理探案綜藝《明星大偵探》推出，播放量達9億之多，2017年劇本殺市場瞬間風靡。風靡的背后是該類游戲契合了Z世代對線下社交娛樂的更新需求，據埃森哲發布的Z世代社交娛樂報告顯示，1、線上占比更高，但正轉線上下相結合；2、沉浸感更強；3、以共同愛好為核心，社交壓力更小；4、垂直門檻更低，更易表達自我，達成社交、娛樂效率更高。
楊天意表示，“經過近年發展，劇本殺在年輕人群中已非常大眾流行，是很有趣的新型社交娛樂形式，是內容快消品，但對整個社會全年齡段而言還相對小眾。符鵬則判斷，隨著時間推移，該類產品將會被80、70、60后等中老年人群所消費。高歌分析，表面上看，劇本殺行業的商業鏈路較短，從劇本創作，到劇本發行，再到劇本門店運營；但任何一個細分市場其實都足夠龐大，平臺商可做大眾亦可做小眾；且劇本殺線下入口百變，無法被巨頭壟斷，行業無界。
“目前行業處于早期階段，整個產業鏈條沒有哪一處很強壯，各個環節都有薄弱之處。”楊天意坦承，“資本的介入雖能助力，但作為內容創意產業，人才匱乏、內容迭代并不能靠資本砸出來。”高歌亦提醒資本的“副作用”，做業務的人變少，企圖快速跑通模式獲得融資的人變多。高預言行業接下來會出現一段時間的小動蕩。但不管如何動蕩皆是行動中的前進，而行業正在加快線下化擴張，“脫虛向實”。
行業為什么脫虛向實？
“回歸線下，正成為重要趨勢。人不能只活在信息世界里，生活更需要真實的線下世界，有情感、有體驗。”鄭南雁曾道出創立甜水鎮，將劇本殺落地中高端酒店原因。
戲精桃花源劇本殺
而此次獲得融資的三家劇本殺公司皆有線下布局。戲精桃花源本身就是線下項目，致力于為新一代年輕消費者在城市的核心區域打造沉浸式游樂園。首個項目計劃于年底在北京雙井區域的Viva北京富力廣場開業，場地近三千平米。項目秉承戲精文化“只做國風”的風格，以桃花源為背景，通過沉浸式空間、實景演員、劇情和游戲機制，結合零售、餐飲、體驗等業態，用空間內容來引導和帶動消費，打造線下的綜合娛樂業態。
推理大師已開設3家直營，十余家加盟店，目前推理大師正在嘗試推進與酒店、KTV、轟趴館等的多線下娛樂場景的合作項目；而考慮到生活的快節奏與時間碎片化，推理大師嘗試降維推出輕量級產品，如此一來商家投入負擔減少，玩家能在更短時間內實現快速社交與放松。小黑探旗下的“黑探有品”的服務對象就是企業，劇本殺店主能夠在其中購買盒裝甚至是城限獨家劇本，同時平臺還提供業內展會、劇本服飾道具等服務。
野蠻生長之后，劇本殺再發展，行業呼喚平臺型公司賦能門店和劇本創作和發行公司，實現品質化、規范化、品牌化經營，避免虧損走向盈利。據國盛證券、開源證券調研發現，目前劇本殺行業仍處于初級階段，問題不少：1、在劇本創作上以兼職為主，能力不足的創作者們無法持續輸出高品質劇本；2、發行不專業，不少發行方甚至把動輒幾萬字的出版物劇本當作游戲劇本來發行，版權和敏感內容風險大；3、NPC（全稱是Non-Player Character，即非玩家角色，是真人道具）、DM（全稱是Dungeon Maste，被稱為主持人，是劇本殺游戲中的關鍵劇情的連接人物）行業人才不足，門店運營能力差，既無法保障新用戶體驗，甚至造成老用戶流失。
“雖然劇本游戲產品價格高，且價格敏感度低，但并不意味著行業利潤率高，實際上市面90%的劇本殺門店虧損，原因在于裝修成本、店租，空置率都高。”高歌表示，在北京劇本殺門店經營非常類似于投資二三十萬元的街邊小賣店，而所謂“賺錢”也不過是夫妻兩口子的十多萬元工資。相關數據顯示，國內目前經營劇本殺的門店超過45000家，2021年可能會超過50000家，甚至突破70000家，絕大多數需要整合，實現精細化經營。
符鵬表示，在成都劇本殺門店就像家門口的麻將館，“因進入壁壘低（兩三萬元就能開一家），行業增長快，但虧損的也多，往后活下去是個問題？”但在符鵬團隊看來，線下劇本殺門店正在從1.0時代（時長4H，客單90元的桌面游戲，競爭白熱化），迭代到2.0時代（時長5H，客單130元的實景搜證，尚有市場空間），3.0時代（時長24H，客單800-1500 的兩天一晚沉浸式劇場劇本殺，不同于1.0和2.0時代，玩家可能復購）。
文旅如何“+劇本殺”？
對九門探案而言，“文旅+劇本殺”才是真正的風口。自2019年7月成立公司以來，一年間九門探案已在成都多個文旅目的地（距離市區1小時左右車程）推出《極樂黃泉》、《青天鑒》、《俠客行》和《天下第一》等受歡迎劇本，產品組合包括98-168元的觀光劇本殺，778-888元的兩天一晚劇本殺，348元的百人劇本殺。符鵬告訴新旅界，其中《青天鑒》每月開26~27天/場，每場10人，每天滿場，其他主題開場率近75%。以上數據，新旅界未獲第三方核實。其中《青天鑒》自上個月改版，每天可開晚場，即每天可開兩場，所有劇本圍繞“游戲性、互動性和容納量”等關鍵要素不斷迭代。
《天下第一》
劇本受玩家追捧，偶然中有必然：首先，九門探案7位聯合創始人皆是玩家出身（從事互聯網、房地產、金融、醫療器械者皆有），尚在經營三個劇本殺門店，懂得玩家想要什么，7人共謀每個劇本的故事框架、玩法機制和背景基調等核心要素從而產出好劇本；其次，商業嗅覺靈敏，疫情之下低價包租民宿，獨創受劇本殺愛好者歡迎的兩天一夜實景劇本殺產品(先有《極樂黃泉》，后為拉低運營成本研發《青天鑒》)，先后通過與線下劇本殺店聯盟，應用抖音等新媒體傳播，在未開業前出售早鳥票等進行靈活經營。
《青天鑒》
伴隨著《極樂黃泉》、《青天鑒》的成功運營，成都當地政府相關部門主動找到九門探案，希望把街子古鎮中一個單獨的荒廢八年之久的景區交給他們運營，免租金8年。如今不到一年，該景區老年化、同質化、無二消等問題有所改觀，代之以劇本殺集群，引入90、00后劇本殺愛好者后，鐵匠鋪、酒館、飯館、茶館等生意增收明顯。“除了把原有劇本引入街子古鎮外，我們還開發了《天下第一》百人劇本殺。”符鵬自信于九門探案每月創作出兩三個實景劇本之速度，在玩法上根據玩家反饋推陳出新。目前在運營上考慮到劇本之豐富即將推出盲盒產品，而在盈利模式上甚至與茅臺方面洽談在街子古鎮中酒館中進行廣告冠名……
拈花灣
老牌文化主題公園開封清明上河園也在乘著“劇本殺”的東風將文化主題深度體驗進行延展和創新，考慮到目前該市場仍以年輕人為主，清園首個實景劇本殺圍繞初中、高中和大學生進行研發。“眼下正是劇本殺的高溫高光時刻，對景區而言不但能豐富二消，還能與吃住行游購娛六要素進行緊密聯動。”陳建對新旅界表示，正與有獨立劇本創作能力的團隊進行聯營合作，待形成一定規模后不排除兼并收購，以建構產業鏈化的發展模式。
禪意小鎮·拈花灣也在加緊步伐，規劃方向有“酒店住宿+劇本殺”、“沉浸式演繹+劇本殺”。在拈花灣景區總經理朱唯丹看來，劇本殺作為內容體驗產品，拈花灣的硬件建筑與軟件服務已非常成熟，要做好“拈花灣+劇本殺”的產品，需要非常專業的編創團隊為“劇本”賦能。其中尤要避免把景區劇本殺做成只能短暫性爆發的產品，否則該場景所搭建的費用、服飾、燈光、場造等前期投入，會對景點造成不可避免的損耗。
而地處上饒市廣信區望仙鄉北部的望仙谷自去年底劇本殺正式開放，每天只要有足夠的人預定參與就開團，一輪6人，每次持續時間2-3小時。劇本殺愛好者、上饒望仙谷文化旅游開發有限公司劇本殺項目負責人方訴表示，目前在針對兩天一夜劇本進行重復打磨，與此同時升級食宿配套，包括定制古代風、民國風的正餐套餐，將民宿改建成“有故事”客棧等。方訴分析，目前傳統桌面劇本殺時長普遍在4-5小時，對新手及不了解劇本殺的人而言時間過于長，而實景劇本殺彌補了在房間內坐時間過長的缺陷，兩天一夜的實景劇本殺后大有可為，未來望仙谷的沉浸式劇情體驗，沉浸式互動劇場，甚至于百人沉浸游項目都會在今年內推出。
“目前與酒店、景區和購物中心等線下空間的劇本殺落地合作普遍處于早期階段，所以前期雙方需要探索得較多。”驚人院楊天意對新旅界坦誠，雖然與線下空間的合作正在“case by case”地展開，但并無固定模式，“從付費制到分賬模式，共創、聯營都有，具體問題具體分析，關鍵在于雙方在行業認知上達成共識。”楊天意建議目的地經營者要根據景區流量，對乙方訴求優先級進行排序，同時對乙方團隊的劇本創作、劇本殺產品運營能力等方面進行綜合考量。驚人院曾與有戲酒店進行階段性合作，對線下用戶需求有理解，對酒店場景改造和劇本殺運營有經驗積累。
與驚人院不同的是，三十三天與景區則有較清晰的合作模式，只與“交通便利、餐飲、住宿配套齊全，只因缺少優質內容而經營不善”的景區合作，在合作模式上三十三天負責劇本創作和軟裝，在利益分配上進行營收分成。三十三天的底線是不進行硬裝和配套設施投資建設，且劇本殺產品必須由三十三天主導經營。“目前三十三天已簽約近十個文旅項目。”高歌表示，“我們之所以能夠承接這么多文旅項目，是因為三十三天本就是文化公司，做過故宮、天壇等文化項目且擁有部分IP授權，有能力把景區的文化特質開發出來。而市面上的劇本殺門店絕大不多數不具備承接景區項目能力，多數劇本來自發行商，獨立創作劇本能力不足。”
毋庸置疑，九門探案已在實景劇本殺領域取得階段性成功。“至今，我們在成都已經孵化出古風，民國風，“狼人、吸血鬼”歐式和“忍者、陰陽師”二次元等四大類兩天一晚實景劇本，目前正根據目的地建筑特性，在特定類型劇本基礎上進行微調。”符鵬表示，與目的地方合作以合資聯營方式進行，由九門探案以品牌授權、劇本創作和運營持股51%，根據項目具體情況投入少部分資金再行增持。目前該公司正在浙江、南京、重慶、遼寧等地落地兩天一晚實景劇本殺，聯營成效如何有待觀察。據符鵬提供的數據，過往玩家“二刷”（復購）九門探案同一劇本者占比達30%，“玩過實景劇本殺者，往往不愿意再回去玩桌面劇本殺，感覺不好玩。”
與劇本殺服務商合作，如何避免踩坑？方訴建議，不懂劇本殺又想引入該類產品的景區經營者：首先一定要對沉浸式體驗有了解，多出去體驗，看得多了自然知道自己想要什么；第二篩選合作方時，一定要到乙方之前合作的景區考察，了解乙方售后服務。陳建則表示，考慮到劇本殺市場之魚龍混雜，在合作對象篩選上要對其相關資質和能力進行有效認證，尤其是劇本原創能力及服務流程化能力。大風呼嘯而過，文旅人須快馬加鞭趕上節奏！
文章來源：新旅界
