在營銷環境與媒介不斷變化的今天，更有效地打造品牌，使品牌成為每個企業的武器，并不斷積累品牌效應，持續創造增長奇跡，成為是每家企業責無旁貸的使命。
如果把企業比作一艘大船，品牌就是船底的壓艙石，可以讓大船在風浪來襲的時候，不會被大浪掀翻，依然保持穩定并持續前進。
隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環境下，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產力。品牌是靈魂，更是使命。品牌是生意增長的根本動力，這個原則不曾改變，需要改變的是隨時代步伐前進的品牌經營方法。
什么是品牌？
面對越來越復雜的營銷環境，除了數字化帶來的一切沖擊之外，更多的不確定性，又對整個經濟格局和人們的生活習慣造成了一次影響深遠的顛覆。面對所有變化，人人都在問同一個問題：接下來該怎么做，才能立于不墜之地？品牌，是其中一個非常重要的答案。
從20世紀90年代開始，品牌的重要性日漸被人們所重視，企業盲目理解品牌的意義，通過瘋狂的手段打響知名度，自以為是在創造品牌。
但是，對于眾多區域性品牌而言，品牌的重要性仍應高度重視。只有對“什么是品牌”、“你的企業該打造什么樣的品牌”、“打造品牌有哪些要素”等有了相當的認識之后，才能做出正確的決策。
品牌，是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中這樣定義“品牌”，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。
品牌的起點，是一連串物理元素的組合：名稱、商標、顏色、產品、包裝……這些物理元素，可以為制造商所擁有，但這些元素都只是符號，還沒成為品牌。只有當這些符號進入消費者的大腦，產生了意義與聯想，它們才能變成品牌。
對于企業來講，品牌是有層次的。品牌可以分為：產品品牌、企業品牌、企業家品牌。
在中國，一個成功的品牌是一個成功的產品品牌，一個實力強大的企業品牌，一個具有魅力和影響力的企業家品牌。
其中，品牌的三個層次中，每一個層次的品牌都有自己的功能價值和時間節奏。品牌建設的順序是產品品牌、企業品牌、企業家品牌。產品品牌是基礎，企業品牌是核心，企業家品牌是升華，三者互相促進，是一個有機的整體，即一個都不能少。但是，要按序進行。
一般認為，用來衡量品牌的影響力的，主要有三個關鍵指標：市場占有率、品牌忠誠度和領導力。在地產領域，品牌的建設大都處在起步階段，企業想要打造有影響力的品牌，可以借鑒巴菲特的“護城河理論”：尋找護城河，確定公允價值，留下犯錯空間。房企通過建立具有核心競爭力的品牌，才能長期立于不敗之地。
房企品牌價值體現
無論是住宅、商業、旅游、文化地產都需要用品牌來創造新的價值，房企的品牌作用具體體現在如下方面：
資源整合價值。房地產行業是一個資源驅動的行業，資源整合的效率決定了一家房企的生死存亡。品牌價值高的企業，在資源整合的過程中速度更快，同時也能以更低的成本獲得更多的資源，包括資金、土地、人才與產業資源。
效率價值與效益價值。產品品牌好的企業，項目去化速度更快，同時產品溢價更高。
范圍價值。品牌企業與非品牌企業合作，會把品牌的效益聯動到合作項目上，從而能夠花更少的營銷費用獲得更多的客戶數量。
風控價值。品牌企業與非品牌企業，品牌項目與非品牌項目相比抗風險能力更強，競爭力更強。
戰略價值。金融機構對于品牌企業認可度更強，因此品牌企業融資的機會更多，代價更少，上市時估值也會更高。
此外，品牌企業在聯合拿地時可以做領投方，在聯合操盤時可以做主操盤方，在于政府合作時，品牌企業也有較大優勢。非品牌企業很難獲取代建項目，更不能獲取額外的管理溢價。
在市場低迷時，品牌企業的項目產品擁有更強的競爭力，重復購買率與推薦購買率更高，有利于企業節約營銷成本，加快銷售速度，加快資金周轉回正時間。在采購時也能獲得供應商給與的更加低廉的價格。
很多房企之所以能夠實現飛速發展，離不開品牌的助力。如“合作”就是旭輝品牌建設中濃墨重彩的一筆。旭輝是較早涉足合作開發的房企，合作的項目數量多且比重高，并力求與每一位合作伙伴實現1+1>2的共贏局面，其合作模式的有效與成熟也得到了很多企業的好評，因此也有著“合作之王”的稱號。
憑借著長期在“教育+地產”領域建立起來的品牌優勢，東投集團這匹“黑馬”也闖入了中國房地產百強。以金太陽教育品牌為引領，聚焦教育地產，東投在地產細分領域中的獨樹一幟使其得到了快速穩健發展，這就是品牌的力量。
房企品牌落實的關鍵
品牌具有經濟價值的無形資產，具有高遠影響的效應價值，品牌是存在于消費者腦里面，同時也是企業在建立形象的載物，既然是無形又何必給它圈在哪里？
品牌是自由的，品牌是可以環游世界的，品牌是可以走到每個人的心里，品牌無處不在。
對消費者而言，感知品牌是從戶型、到景觀、到周邊配套，甚至到商業、醫療、交通等多方位、全時段的，所以品牌的建設，也應從上到下，從認知到落地，更全面地去實現。
在地產行業的發展過程中，房企對品牌也從無意識階段到如今上升到戰略管理的階段。從短期建立鮮明、特色的形象，到發展中期策略、長期戰略轉變。良好的品牌形象是一種為企業產生增值的無形資產已經被越來越多的房企所認可并嘗試踐行。
為獲取超額收益，房企一方面需要努力提升產品力，進行各種產品創新；另一方面對品牌定位、傳播等各環節也不可忽視，體系化的建立起企業的品牌觀和品牌戰略是很必要的。
從認知上重視品牌建設、在體系上明確緯度是房企做品牌的開始，具體落地則涉及到地產運營生產周期的方方面面，一方面借鑒成熟行業的品牌運作經驗，一方面也要了解消費者真實的需求，有針對性的落地品牌的建設。
只有對市場、客戶進行細分。由此建立起基于對客戶需求理解的產品體系、業務體系，從規劃設計、開發建設、銷售交付、運營維護、售后服務等各個環節落地品牌的理念，才能實現品牌力可持續的有質量的增長。
房企經營品牌一時半會難以做到既全且廣，那么找到適合企業優勢的特點“借題發揮”，洞察消費者，知己知彼之后，在品牌傳播的表達上找到貼合民生切入點，買點之中找賣點，全方位尋找觸點，將會帶來事半功倍的效果。
現時代能夠帶來流量的內容都不再是束之高閣的陽春白雪了，在生活之中發現美感，在煙火氣中尋找靈感，成為常態。有了喜聞樂見的表達內容之后，傳播的形式、渠道也會給傳播效果帶來很大的影響，比如疫情之后云端化直播成過去一年的年度營銷新寵。
接地氣的傳播內容也須配合上大眾熱衷的傳播渠道，改變過去賣方思維、單向輸出的方式，房企品牌才能漂亮而有效地落地。
中小房企如何打造強勢品牌？
品牌既是企業適應市場競爭的需要，也是發揮品牌引領作用，促進房企快速增長。黃老邪建議，掌握以下抓手，中小房企的品牌建設工作將事半功倍。
1、老板
老板是企業品牌的締造者、代言人、變革者。很多人對于一個企業的判斷往往來源于老板，有什么樣的老板就有什么樣的企業，因此老板展示給員工、客戶、政府與金融機構、合作伙伴、投資者的形象非常重要。此外，隨著行業的變化，競爭態勢的變化，企業的發展，老板要不斷提升自身修養與素質，從業務型老板逐漸升級為資本型與戰略型老板。
2、規模
企業規模是房企品牌建設的最重要抓手，因為規模本身就是品牌的重要內涵之一。房地產行業沒有“小而美”，只有“小而沒”，規模小的企業，品牌建設可謂是難上加難，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度最好的方法是使企業的規模更上一個臺階。規模較小的企業，也可以以深耕區域，力爭龍頭的方式提高品牌價值。
3、服務（含物業）
從服務上去發力是大部分房地產企業品牌建設與推廣的首選破局點與發力點，因為做的好的企業真心不多，因此也是一個很好的選擇。尤其是小企業，規模不大，資金實力與整合資源的能力有限，從其他方面發力要花費高昂的代價，相反從服務發力則會起到四兩撥千斤的效果。如某地以客家文化為主導文化，房企可深挖客家文化的基本特點，深挖客家生活方式的基本要素，用現代技術優化提升，變成物業公司的服務組合及價值導向，這也是和外來大企業競爭法寶。
4、標準化與差異化
管理模式、產品及服務上既要標準化，在敏感點上又要實現差異化。完全標準化表面上有利于品牌建設，但卻給人一種機械、呆板的感覺，不利于競爭。因此既要有固化的品牌形象，又要有差異化的價值點，實現標準化與差異化的平衡。
5、內部核心優勢標簽化、項目化
一定要將企業內部核心優勢標簽化，項目化。如萬科的“新動力”，旭輝的“旭日生”，即是新員工的培養項目，又是雇主品牌建設的標簽化項目。又如湖南潯龍河已經將自身打造成中國都市近郊鄉村振興的第一品牌，憑著這一品牌優勢在很多區域實現了快速擴張，這也是企業把內部核心優勢標簽化、項目化形成的品牌優勢。
6、里程碑
總部搬遷與IPO 成功既是里程碑，也是企業品牌建設的重要抓手，如新力搬遷到上海成為全國的新力，在香港上市成功變身為資本市場的新力甚至是全球的新力。此外，過百億進百強也是里程碑。
7、社會、區域、行業熱點
比如慈善，公益以及對重大政策的應對方式。如融資調控新規下恒大的七折甩貨，應對策略的優劣也對品牌建設起到了重要的作用。
8、開放合作機制，同時升級“本土身份”
合作是做強做大的必由之路，通過開放對合作伙伴展現出良好的品牌形象。很多消費者認可本土身份，因為“跑得了和尚跑不了廟”，消費者對本土企業有信賴感。
品牌是企業的一種無形資產，這種無形資產是在循環往復的過程中形成的。無論是在房企戰略方面、體系與機制方面、還是發展節奏中。通過復盤將優秀的經驗固化，應用到新的項目上，并在使用中不斷創新，沉淀出核心競爭力，就形成了品牌這種無形資產。
但無形資產如果沒有得到有形化，實現變現就不能稱之為資產。因此品牌價值還需要通過資產化、數字化、可視化、鮮活化的方法加以利用，才能夠成為促進房企發展的利器。
小結
房企的品牌力是做出來的，只有在產品與服務甚至整個業務過程中將客戶價值放在第⼀位，真正在各個環節落地品牌核心理念才是品牌建設的正確打開方式。
文章來源：博志成地產觀
