沉浸體驗在積極心理學(xué)領(lǐng)域是指:當(dāng)人們在進(jìn)行活動時如果完全投入情境當(dāng)中,注意力專注,并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺,即進(jìn)入沉浸狀態(tài)。休閑旅游和文旅融合背景下,虛擬場景已成為沉浸化文化體驗的重要表達(dá)方式。我們常說的VR/AR等智能提供了沉浸式體驗,這里的沉浸式體驗就是利用人的感官體驗和認(rèn)知體驗,營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài),提供參與者完全沉浸的體驗,使用戶置身于虛擬世界之中臨其境、感其情、悟其理。


主題式的商業(yè)街所推崇的“沉浸式體驗”的概念,隨著國際各大商業(yè)項目的不斷涌現(xiàn),也逐漸走入了人們的視野。而“場景化”主題街區(qū)的設(shè)計也將商業(yè)面向的主體從普羅大眾變成了單一個體,這使得商業(yè)街在滿足個體消費(fèi)需求的同時,不斷觸發(fā)情感共鳴,從而獲得更多的客流和消費(fèi)。
那么如何打造主題式商業(yè)街自有的標(biāo)簽與個性,如何打動消費(fèi)者,將商業(yè)價值、理念、情感等商業(yè)肌理逐步滲入消費(fèi)者心里呢?
2019年便火爆全中國的“京味兒”主題街區(qū)“和平菓局”,或許能讓你找到一些思路。
和平菓局位于北京王府井百貨大樓地下二層,重塑了一座20世紀(jì)80~90年代的北京城模樣,建筑面積2000余平方米,將老北京的人情味、煙火氣、文化精髓一一重現(xiàn),是一座旨在重新發(fā)掘北京文化的精髓與美好,復(fù)興京城點心的老味道、好味道,為顧客呈現(xiàn)一個純粹、真實、鮮活的京城大樂園。
一
場景體驗
市井北京的文化復(fù)原
胡同是北京這個城市獨(dú)有的風(fēng)貌,具有悠久的歷史和深厚的人文底蘊(yùn),這種獨(dú)特的城市生態(tài)和鄰里關(guān)系滋養(yǎng)了老北京人熱情、禮貌、厚道、幽默的性情。在進(jìn)入和平菓局的那一刻,濃濃的年代感便撲面而來。和平菓局在場景的打造中,以“國風(fēng)潮”為核心,高度還原老北京生活狀態(tài),每一個場景打造所利用的元素均為貨真價實的物件。將消費(fèi)者瞬間拉入記憶中的北京城。

▲勸業(yè)場

▲和平郵局

▲和平戲院
這條主題商業(yè)街主要由16個場景構(gòu)成。包括正陽門車站、椿樹書局、時間照相館、餑餑鋪、敕建小黨寺、松鶴堂、全息戲院、勸業(yè)場、汲古齋、前進(jìn)副食店、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街、和平戲院、北京胡同構(gòu)成。從王府井百貨大樓下到地下二層,自動扶梯仿佛是一條時空隧道,帶你穿越回上世紀(jì)80年代。

▲汲古齋

▲紅星糧油店

▲松鶴堂
在很深的胡同里,家家戶戶的門口都有信報箱,鳥籠在墻上掛了一排,花盆和大白菜整齊地放在窗臺下,旁邊停著一輛二八自行車。胡同里晾衣繩上掛著兩三件衣服,墻根兒底下晾曬著的白球鞋,拐角處下了一半的象棋、小馬扎,墻上貼著居委會通知書、警示語、宣傳標(biāo)語,還原了最樸實無華的老北京市井生活。


二
沉浸式表達(dá)
儀式感的完美塑造
常見的主題步行街,往往會把一些可營業(yè)場景做的很逼真,這樣更能吸引到游客來消費(fèi),而那些非銷售類場景因為無法盈利往往會被忽視。而“和平菓局”則優(yōu)先考慮游客心理,而非以銷售為主,對于游客來說,由復(fù)原場景帶來的感官儀式感更佳。
在“和平菓局”里,有穿著不同服裝的工作人員,大多數(shù)都會讓你想起上個世紀(jì)八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上,和平菓局主要通過真人NPC、展覽播放兩方面來實現(xiàn)。包括在特色小吃售賣形式,也采用沉浸式形式展現(xiàn)。




和平菓局與“戲精學(xué)院”的跨界合作,是商業(yè)綜合體沉浸式的一次全新嘗試。此前各類展覽性質(zhì)的沉浸式層出不窮,但是都停留在打卡拍照的概念,而此次《京城夢華錄》的跨界,把演員表演、互動游戲、線上小程序融入,讓觀眾的參與感更高,體驗更加淋漓精致,為新型沉浸式立下了一個標(biāo)桿。
三
老字號集結(jié)
匠人工藝商業(yè)鏈
在這個懷舊場所里可以看到,商業(yè)經(jīng)營也是存在的,除了老北京小吃是營銷重點以外,老北京點心也是此次的主推產(chǎn)品。餑餑鋪、紅星糧油店、前進(jìn)副食店,以及中庭的貨架都有散裝或袋裝的點心售賣。


▲前進(jìn)副食店
在情感消費(fèi)時代,消費(fèi)者購買商品所看重的不僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,還有感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。“情懷售賣”重在喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上產(chǎn)生共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情商業(yè)在市場上贏得競爭。

▲東來順的羊蝎子

▲古法手藝制作的月餅

▲琺瑯首飾盒

▲十二生肖銅鎏金擺件
和平菓局在美食售賣方面也堪稱寶藏級文化推廣,通過幾十種小吃推廣老北京文化,桃酥、牛舌餅、荷花酥、京八件、鹵煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸醬面……通過引入傳統(tǒng)糕點,展現(xiàn)傳統(tǒng)糕點制作工藝。




四
文旅融合
空間情景標(biāo)簽IP化
和平菓局屬于城市更新改造類項目,且?guī)в袕?qiáng)烈的文化旅游符號特點,既回歸傳統(tǒng),又包含新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新內(nèi)容,自帶時下流行的社交媒體傳播屬性。同時,它也屬于跨界爭取戰(zhàn)略資源的商業(yè)模式創(chuàng)新。將老北京歷史文化與娛樂相結(jié)合,不僅助力和平菓局在菓子這一平庸且競爭激烈的品類中獲得溢價,更能通過將自身變?yōu)橥醺叫薪譄衢T打卡地的方式,變身旅游目的地,獲得更多政府資源的支持,進(jìn)入到更有想象空間的文旅產(chǎn)業(yè)。




和平菓局通過復(fù)刻老北京的生活場景,創(chuàng)造了一個自有IP:這個空間情景媒體本身所自帶的記憶殺、格調(diào)和莫名的高級感足以激發(fā)用戶的七情六欲。這些情感情緒很容易轉(zhuǎn)化為用戶的自媒體內(nèi)容產(chǎn)出行為。在自媒體激發(fā)方面,每天2萬人次的參觀,就是2萬條朋友圈和2萬張九宮格,這種裂變足以比肩很多大媒體和大IP內(nèi)容。

和平菓局的打造是主題商業(yè)街對于“情懷體驗”的一次成功嘗試,或許它不以商業(yè)銷售為主要目的,但是成功打出情懷牌,讓成倍的顧客來到王府井百貨大樓,客流的大幅增加勢必會為王府井百貨大樓帶來優(yōu)勢,這是王府井百貨消費(fèi)變革的創(chuàng)新一步。
所有的情懷都根植于一個個記憶點,它可能是一個道具、一句臺詞、一個卡通形象、一位影視劇偶像明星,只要一出現(xiàn),便能撥回時間的指針,把消費(fèi)者帶回過去,再加上誠意滿滿的包裝和場景化的展現(xiàn),消費(fèi)者的情感才會更自然真誠地流露,并且樂于去分享這種回憶。
主題商業(yè)街區(qū)不僅需要給消費(fèi)者帶來豐富美味的餐飲及新奇有趣的體驗,同時也需要幫助一些小型餐飲解決坪效問題,控制租金成本,對商場而言也可以通過場景化的打造收獲更多客流和消費(fèi)。