“昨天,明天相會在今天。”
20年前,瑞安集團主席羅康瑞在談到上海新天地如何改造時如是說道。
20年后,上海新天地的今天:
全國首個街區式商業,上海商業名片、實現了新與舊融合……業界無不認可上海新天地的成功。
5月底,帶著外界對新天地的各種肯定,筆者實地探訪了上海新天地。看看這里到底是一個什么樣的項目?
9年規劃和改造
摸索、質疑、交鋒、面世
首先,現場更好感受上海新天地之前,我們不得不追溯到上個世紀的歷史。
時間倒回到1990年,彼時,上海浦東正如火如荼的進行著開發開放。城市化浪潮之下,老百貨,老商業街…日益衰敗的上海商業急需更新和變化。
1990年的上海南京路
這會,位處淮海中路東段,石庫門舊區的太平橋舊區,就是當下上海要重點改造和重建的項目之一。
但眼下,國內并未出現相對成功的舊區改造案例,這可難倒了石庫門舊區所在的區政府,項目亟待專業的人來“認領”。
遍尋人才一圈,區政府最終找到了后來打造上海新天地的羅康瑞。時至今日,說不清到底是緣分還是機遇,上海新天地就是從這里出現!
而應下了區政府的項目改造目標,“21世紀不落后”。羅康瑞開始了為時9年,一場長線的項目規劃和改造。
1992年,羅康瑞請來國際著名的城市規劃事務所S.O.M公司,思考和探討項目的規劃理念。
1996年,耗時4年,“新城市主義,合而不分的空間打造,改變原有居住功能、賦予商業功能”的理念和思路,獲得政府的認可。
同年5月,香港瑞安集團與原盧灣區政府正式簽署《滬港合作改造上海市盧灣區太平橋地區意向書》,開啟太平橋項目的建設。
一切準備就緒,只待項目開工。
但這時,羅康瑞卻遇到了舊區改造的最大難題:資金和舊房住民搬遷。
趕上亞洲金融風暴,銀行放貸保守,偌大的改造項目沒有外部資金支持。為了順利推進,羅康瑞自掏腰包7億元打造項目。
同時,整個新天地改造,需要動遷的住戶總共多達3888戶。在中國,眾所周知,動輒搬遷,都不是一件易事。
整整過了3年,1999年1月,上海新天地項目才正式開工建設。
而一波未平,一波又起。
開工后,項目“城市社區”的整體規劃理念,以及“開發性保護”模式又激起了外界不同反響。
一些石庫門保護專家認為:“石庫門只留下一層‘皮’,一層‘殼’,將失去歷史建筑的原真性。”
一些專家認為:“石庫門需要承載當地文明,汲取新的生命力。”
伴隨著質疑和“唱衰”,上海新天地一邊頂著文化歷史的壓力,一邊按照羅康瑞的設想前行。
2001年,9年籌劃和打造,上海新天地北里開業,全國首個街區式商業正式面世。
視覺唯一且獨特
體驗感、社交氛圍強
時空落到當下,2021年,歷經了20年商業變遷,上海新天地已成為上海乃至全國的商業標桿。
今天,上海新天地是什么樣?
視覺上:標識性和獨特性強。
筆者分別在5月26日、5月28日兩次實地探訪上海新天地。
Day1:5月26日,來到上海新天地之前,筆者經過了上海來福士、Tiffany&Co旗艦店和上海K11等項目,看到了其外立面。
相比其它商業項目,不得不承認,首先在視覺上,上海新天地的標識性和獨特性非常強。
上海新天地,“修舊如舊”的獨棟房子,設計呈現的風格是代表上海歷史和文化的石庫門建筑。
中共一大會址、新天地壹號、永慶坊、文馀里、石庫門屋里廂博物館,屋頂、磚墻、窗戶、里弄、小巷子、石板路等,都具有濃厚的歷史氣息。
這種文化和歷史底蘊,對消費者來說,感官和品質都是非常直接能夠接收到的。
根據新天地商業業態的分布,筆者當天逛了新天地廣場、新天地石庫門街區、新天地時尚I和新天地時尚II,相較之下,街區的標識性和獨特性優于盒子。
Day2:5月28日,時隔2天,第二次再逛上海新天地。
天氣好,北里入口星巴克門口坐滿了人,時不時旁邊還有拍照打卡的消費者。
上海新天地T字形的主街區,相比前兩天下雨的人流,當天中午時間段,餐飲店鋪里面坐滿了人,同時街區上還有來來往往的消費者絡繹不絕。
運營上:隨處可見濃厚的活動和社交氛圍。
街區+盒子,歷史+商業。上海新天地是一個非常考驗商業強運營的項目。根據筆者現場看到和感受到的上海新天地:
1.高規格活動,潮流元素多,觸達力強。
筆者從北里進到新天地,在門口就看到了2021設計上海@新天地設計節的作品之一,記憶之門。消費者由此進入新天地,能一路看到其他設計作品。
其中,讓筆者印象深刻的有新天地時尚I戶外廣場上的一棵樹(對枯木的年輪剖面進行光學采樣,采樣波形與樂器連接);
新天地時尚II一樓的二十不惑(融入京劇和國潮元素的紙藝雕塑);以及新天地時尚I二樓通往時尚II的天橋中間的竹林七賢(屏風與書法投影)。
筆者自認為一直缺乏藝術細胞,很少能看懂商場設計的各種高深藝術元素。
不過很奇妙,在上海新天地,所謂的活動,所謂的藝術作品并不會很刻意的強調和教育你,但就是在逛的過程中,一定能對一兩個產生興趣并駐足停留。
此外,筆者了解到,上海新天地每年都會舉辦自己創新性和獨家性的活動,活動規格高,頻次高。
如:天地世界音樂節;上海時裝周;新天地設計節等。
天地音樂節現場
2.打造內容場景,營造社交氛圍。
上海新天地自帶濃厚的社交氛圍,是筆者此次在上海新天地最強烈的感受之一。
走在街區,隨處可見的三五好友在喝著咖啡、聊著天,消費者時不時的拿出手機拍照打卡,一個又一個社交內容場景。
新天地時尚I的南里食集FOODIE SOCIAL。品牌開放式呈現,匯聚世界、東方和上海美食。整個場景兼具消費和互動,社交屬性強。
品牌首店和旗艦店集聚
多功能城市社區
第一感知的逛感之外,實打實的“內里”更是評判一個商業做的好不好的重要標準。上海新天地的“內里”主要表現為品牌實力和多功能商業價值。
品牌上:首店集聚,餐飲業態豐富。
1.品牌首店。
根據筆者現場和官方微信公眾號看到的,近幾年,上海新天地,陸續開出的首店品牌(不完全統計):
TOM FORD國內首家美妝精品店,SHAKE SHACK中國內地首店,LeTAO大陸首店,PS.Cafe海外首家門店,L'Éclair de Génie大陸首店,LENÔTRE中國首店。
POLUX、The Refinery、STUDIOUS TOKYO、MAISON KITSUNÉ、Tom Dixon、3CE、Public Tokyo/United Tokyo等。
YSL美妝全球旗艦店;Tom Dixon亞太旗艦店;STUDIOUS TOKYO中國大陸首家旗艦店;MAISON KITSUNÉ中國大陸首家旗艦店;NARS 中國首家旗艦概念店;FRED PERRY 中國內地首家 EMBASSY 級別旗艦店;HARMAY話梅上海旗艦店;Blondel上海旗艦店。
值得注意的是,因為新天地處在上海,首店和旗艦店早已是這里各個商場的標配。
有消費者坦言:“上海新天地的品牌實力要看放在哪一個維度對比。放在全國別的城市,其品牌層次絕對是地標,但在上海,想要持續引領市場,新天地品牌還需要不斷提升。”
2.餐飲業態豐富。
作為最早將餐區延伸到戶外的上海新天地,改變了上海人的用餐習慣,在餐飲的運營和創新上,其一直都很有實力和心得。
筆者在現場看到,餐飲已成為上海新天地的一大特色。整個場內,餐飲業態占比高,品牌多,人氣旺,吸引了特別多的消費人群。
此外,據了解,上海新天地品牌業態的調整和升級一直都在進行。
首店、餐飲之外,包括零售、餐飲、咖啡、酒吧、休閑娛樂、服務配套、潮玩和美妝等業態越來越多元,給到消費者更多選擇。
價值上:多功能城市社區。
一個成熟的商業項目除了能讓消費者得到消費和體驗的滿足之外,賦予和形成自身獨有的價值也非常重要。
根據筆者現場看到的,上海新天地整體大的區域商業業態,包括新天地石庫門街區,新天地時尚I&II,新天地廣場和湖濱道購物中心。
商業業態來看,已是突破商業傳統的封閉式盒子界限。值得注意的是,這還并不是上海新天地的全貌。
賦予區域商業功能之外,上海新天地還打造了中央湖心公園、辦公樓、高端住宅等業態。不僅僅只是一個獨立商業個體,而是成為了大城市下面小的“城市社區”。
整體商業價值,上海新天地集“生活、工作、休閑、學習”于一體,對區域和消費者而言都是一個不可替代的城市公共空間。
“100年不落后”
上海新天地一直在前行
按照上海區政府最初改造上海新天地時,對項目的期待:“21世紀不落后”。當前,時間的流逝,上海新天地正行進到21世紀前20年。
從項目成績來看,2020年上海新天地實現銷售額30億,同比增長15%。
從項目現場來看,獨特的上海商業地標,品牌首店集合地,消費者的文化和社交目的地。
從消費者感受來看,筆者采訪了一些消費者,發現當前的上海新天地,大多受到消費者和業內人士認可,不過也存在著一些爭議。
“新天地讓我很意外的是在歷史文化之外,時尚潮流也做的很厲害。看得出來,這里是一個需要花時間、花精力沉淀和運營的項目。”
“新天地模式,拋去歷史和招商組合,是不是誰都可以做?”
從新天地產品線來看,20年,新天地內地布局了上海、武漢、佛山、重慶4個城市7個項目。其不可復制性太強,擴張相對緩慢時常被外界討論。
而回應這個問題,新天地研究和尊重城市、文化和人,深耕每個城市,呈現標桿性的作品。
今天的上海新天地,在各個層面上不僅沒有落后,反而一直在前行。
而前行的同時,上海新天地還仍在思考,如何成為“每一個時代都嶄新的新天地”?
目前,不斷提升區域功能和價值就是新天地的舉措之一。據悉,太平洋新天地商業中心將于2023年開業。屆時,將與現有的新天地實現聯動。
21世紀跨度100年,接下來,上海新天地還將繼續打造上海復合功能都心區,成為城市精神的最佳承載地。未來的新天地,更值得期待。
文章來源:獨角Mall