在購物中心開發商大肆跑馬圈地、搶占市場后,隨之而來的是商業地產存量加劇、購物中心同質化嚴重等發展后果。
隨著經濟時代的發展以及Z世代消費群體的日益壯大,購物中心不再僅僅是商品的交易場所,面對新時代下消費者的多元化的情感及體驗需求,購物中心已逐漸成為消費者追求情感體驗、沉浸娛樂的消遣空間,運營商們也越發重視核心消費人群的核心訴求,從內容升級、場景優化、運營創新等眾多方面做出轉型改造。
伴隨著國內大循環戰略的提出,城市更新的重要性和利好性與日俱增,在商業地產領域,越來越多的開發商涉足其中,為存量項目改造、城市更新優化注入新活力,帶去新生命。
城市更新這一理念源于1958年在荷蘭召開的第一次城市更新研討會,上世紀80年代,深圳作為我國首個將該理念應用于城市建造中的城市,并對其經濟發展起到了重要的推動作用!
購物中心的更新轉型亦是如此!例如:德國魯爾工業區、賓西法尼亞廠房的改造升級,亞洲范圍內資源重組項目日本東京六本木、生態生機項目日本大阪難波公園,以及我國北京首鋼園六工匯、上海百聯TX淮海、重慶原聚場等。
從高爐變為高雅文化聚集地
德國魯爾工業區
魯爾區曾是德國著名的工業區,為德國的經濟發展作出重大貢獻。魯爾區位居歐洲經濟最為發達的“金三角”以內,水陸交通均相當便利,良好的區位優勢使得魯爾區得以快速發展。
自十九世紀中期起,魯爾區便發展成為以煤炭、鋼鐵和電力為核心的典型重工業區。最高峰時,魯爾區的采煤量占聯邦德國總采煤量的80%,鋼鐵產量占全國的三成以上,真正成為魯爾區德國經濟發展的“心臟”。

直至上世紀60年代,由于科技迅猛發展、產業結構調整以及社會生活變遷等眾多原因,魯爾區的許多煤礦和鋼鐵廠開始逐漸倒閉。80年代前后,魯爾區更是面臨著嚴重的失業問題,城市發展逐漸失去動力。為此,政府開始致力于魯爾區的經濟調整和產業轉型。
在城市改造道路上,魯爾區也并非是一帆風順。在改造初期,魯爾區曾進行了再工業化與工業設施拆除等措施,但是無論是對于當地資源環境、成本支出,還是改造效果,均不太令人滿意。

此后,魯爾區學習借鑒英美等國老工業區以旅游開發為導向的工業場再開發項目,保留原有設施與景觀,并將一些廢棄廠房改造為工業博物館、餐廳、會議中心等。這在保留城市原有設施的基礎上,強化了市民原有的城市記憶,并極大程度上促進了當地經濟的轉型與發展,得到各界的廣泛認可與一致好評。

現如今,魯爾區已從過去的傳統工業城市成功轉型成為宜居城市。魯爾三年展(Ruhrtriennale)、魯爾鋼琴節(Klavier-Festival Ruhr)和魯爾戲劇節(Ruhrfestspiele)等國際化大型活動涵蓋了整個地區,話劇、音樂、繪畫、舞蹈、表演等的文化活動也成為當地日常活動中的重要呈現因素,魯爾藝術博物館群更是構成了全球現代藝術博物館最為密集的景觀帶,成為當地備受關注的亮麗景色。
資源重組型城市文化藝術會客廳
日本東京六本木
日本作為發達國家之一,與其他發達國家的不同的是,其繁華的另一面有著城市本土發展不容樂觀的現狀。眾所周知,日本土地資源相當緊張,為進一步優化國土資源利用效率,城市的再開發計劃興然而起,東京六本木便是其中的典型案例之一。

現階段,六本木是一座集辦公、住宅、學校、電視臺、商業設施、文化設施、酒店、豪華影院和廣播中心等文化及公共設施為一身的城市綜合體。通過多角度、多方位的滿足消費者的不同需求,受歡迎程度甚至超過東京迪士尼,堪稱是舊城改造的典范!
該項目在景觀創造方面有其獨到的特點,注重加強自身的沉浸式體驗商業模式。例如:打通200多家商店、餐廳與建筑物的底層部分或者路面的連接,提高消費者的購物體驗與環境參與感;擴大場區內外的綠化面積,導入罕見的水田和廚房花園,構建新興的都市森林等。

除此之外,該項目另打造了藝術氣息相當濃厚的觀景臺,加強公共藝術作品和景觀休憩設施的建設,將商業與藝術達成完美結合,進一步延長消費者在六本木中的時間,有效促進潛在客戶數量的增長與商場營業額的上升!
值得注意的是,六本木從功能、形態、景觀、藝術等眾多方面全方位考慮,擁有大量的藝術文化與休閑設施,成為東京新的文化中心,也成為眾多海外游客感受東京都市文化的必訪之地!因此,該地規劃建設了眾多會員俱樂部與學術研究機構,成就了真正意義上的城市文化藝術會客廳!
打造城市中的自然綠洲
日本大阪難波公園
“將自然融入建筑,用體驗創造場所”是難波公園的設計理念。難波公園將商業與綠化相結合,利用溪水、山石、植物、瀑布、山間、陽光等元素,在城市中心打造了一個獨特的自然體驗場所。

難波公園作為一座包含1座購物中心、一棟30層高的辦公樓與8層屋頂公園的綜合體,顛覆了傳統一味追求機器效率的工業化空間設計,打破室內室外的空間界限,實現城市森林中自然化、戲劇化的空間場景塑造。從高空俯瞰,難波公園恰似一塊梯田,層層推進、綠樹茵茵,與周圍高聳挺拔的城市建筑形成鮮明對比!
場內業態也是相當豐富,涵蓋了服飾、餐飲、珠寶、美容、居家用品等各個方面,可品嘗到世界各地的美食,并購買到潮流最前線的商品與各種高檔商品。除此之外,難波公園的商場特提供醫療功能,不僅在二樓配有藥店,更是在八樓設立了一家具備牙科、婦科、皮膚科、眼科、耳鼻喉科等部門的“醫院“”!

對于在附近工作的上班族而言,下班之后,既可進入購物中心享受買買買的樂趣,又可直入公園,享受燈紅酒綠中的片刻寧靜。
另外,難波公園的屋頂花園面積高達5300平方米,種植了4萬+種植物,目前棲息的鳥類達到14種、昆蟲達到93種,逐漸實現從人工綠地到自然原生態空間的轉變,形成真正的“城市中的森林綠洲”。
構建城市商業發展新格局
首鋼園六工匯
事實證明,城市更新并不是將原有設施的推倒重建,而是對于過去歷史文化和遺存結合現代文明進行的復興,其在緩解城市土地資源緊張、調整城市經濟發展策略等眾多方面發揮著重要作用!
北京首鋼自1919年始建,距今已有100余年的發展歷史,這里的工業遺存更是成為眾多行業人士爭相前來參觀的地標性建筑。此次改造中,相關部門在保留當地原有的獨棟建筑之際,憑依區內博物館、公園、大跳臺等網紅打卡圣地的外界助力,以及當地環抱明湖、秀池、石景山區的秀麗風景等先天優勢,致力于打造以“體驗感”為首的城市復興新地標。

據了解,作為首鋼工業遺存改造核心項目的“六工匯”,是納入“十四五”規劃的城市更新的樣本,旨在打造“新首鋼高端產業綜合服務區”,也是北京冬奧組委會落戶之地,并計劃于2022年北京冬奧會開幕時同期開業。
屆時,其獨具特色的產業優勢與眾國矚目的北京冬奧會達成強強聯合,勢必在獲得超高流量與關注的基礎上,打響騰飛發展的“第一槍”!
現階段,首鋼園依然是北京極為活躍的潮流地標之一,梅塞德斯奔馳發布會、抖音北京嘉年華、國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯和BTV北京電視臺新年倒計時等大型活動的舉辦,吸引著眾多人的注意與興趣。

在不久的將來,隨著六工匯的開業,完成京城首家或知名品牌旗艦店的優質結構打造,以及充滿活力、激發靈感的工作空間、生活空間與企業交融平臺的搭建,定將進一步輻射家庭式體驗參觀模式,迎來客群來源的新突破!
從工業區發展為藝術打卡廣場
北京798藝術區
上世紀中期,我國重工業迅猛發展,在當時土地資源不甚緊張的前提下,被稱為“城市經濟推動者”的工業廠區占據大量城市的核心土地資源。隨著城市化進程的演進與經濟結構的調整,工業廠區逐漸搬離城市中心或慘遭淘汰。
798藝術區成立于20世紀50年代,其前身為國營電子工業聯合廠。90年代中期,廠區被關閉后,遺留下來的大面積廠房成為城市的優質存量資產,被逐步改造為如今的藝術社區。

起初,798藝術區是北京的藝術家們自發聚集而形成的文化創意園區,隨著時間的發展與推移,政府部門及廠區所有者開始陸續參與到區域更新及運營管理之中,結合立體主義的多視點、多視角理念對此地進行規模性、統籌性的全新改造,實現藝術家們的先鋒性創想,成為新時期的青年文化經過沉淀轉向成熟的重要載體。

現如今,北京798藝術區聚集了文化、藝術、設計、出版、演出等眾多行業資源,成為藝術家們放飛夢想的地方,并進一步成為重要的文旅打卡地與經濟消費區。
數據顯示,798藝術區憑借其極具創意的文化精神和難以復制的建筑風格享譽世界,每年吸引的游客數量超過500萬人次,成為城市更新中的典型范例!
將“年輕力”作為新的著力增長點
上海百聯TX淮海
上海百聯TX淮海,是由淮海路上的老牌商場——第一百貨淮海店與錦江國購中心調整改造而來的商業綜合體。
據悉,當地本是備受歡迎的大眾消費中心,但隨著消費模式的轉變與Z世代群體的壯大,其經營場所逐漸失去活力,并逐漸蕭條與冷寂,這使當時的發展陷入停滯甚至后退狀態。

2019年年初起,相關部門歷時近一年的時間,對其進行重新規劃與改造,客群向年輕化、時尚化轉型,力圖突破藝術、文化、體驗與消費的界限,打造上海首家策展型零售空間、中國首個創新體驗零售與沉浸藝術融合的智能空間,致力于成為下一個全球潮流目的地。
上海百聯TX淮海向年輕力出發,聽取年輕消費者的聲音,培育新品類、新業態。首先在購物中心的布景陳設中,設立隨處可見的打卡點,在提高消費者沉浸感體驗之際,通過其拍照打卡的方式進行廣而精的推廣宣傳。例如:門口的娃娃雪糕雕塑、斜坡上新搭建起的一片“綠野仙蹤”、極具地方特色的店內布景等。

其次,將消費群體精準定位于Z世代年輕人。在運營模式上,上海百聯TX淮海以年輕人的目光審視商業的未來,用流動的姿態來重新打開商業空間,以策展帶動零售,用藝術、展覽與年輕群體做交互。
它既是零售平臺,也是社交平臺,各項大型活動的舉辦,更是進一步激活了年輕群體的參與度與消費活力,對商業變革起到領潮作用!數度達到一個月10場的超高頻率,即是有力證明!

另外,構建社群也是上海百聯TX淮海的更高層級鏈接。通過搭建年輕人彼此之間交流的社群,加強年輕人與意見領袖間的對話,完成商業與年輕人之間的交流,精準抓取Z世代消費群體,捕捉年輕人的時尚潮流與風尚動態。
以社區經濟實現創新升級新突破
重慶原聚場
作為經濟新的發展形態,社區經濟憑借其打通線上線下“最后一公里”的優勢獲得強有力的發展力量,成為各房地產轉型的方向之一。加上國家相關政策的扶持,“家門口”的社區商業可謂是一片火熱!

2017年6月,國內首個在交付社區打造的社群空間——原聚場線下實體在重慶盛大啟幕,為行業的創新轉型提供了示范性探索,更是成為我國社群經濟發展的重要里程碑!
目前,原聚場三大主要的運營方向是親子、生活美學、戲劇。通過線下的少兒藝術團、冰球俱樂部、兒童教育戲劇等活動,以及基于這些活動建立的線上交流互動群,進一步增強原聚場這個匯聚可取的“小社會”帶來良性發展的活性與動力。

值得注意的是,原聚場從一開始就改變了社區參與者的身份,每一位業主不僅是社區的參與者,也是運營者。并在分享與被分享之間拉近鄰里之間的距離,重溫左鄰右舍之間的人情味,進而重現“雞犬相聞、守望相助”的中國式鄰里關系。
另外,原聚場的運營團隊對更多用戶的使用反饋進行收集與分析,并對原聚場的發展方向與深耕戰略進行不間斷、多頻次的升級與改進。目前,原聚場已成為重慶熱度極高的網紅打卡地之一,自帶流量與光環,強勢助力城市升級,促進社區和社群的和諧建設,并進一步拉動當地的消費升級與經濟發展。


2020年疫情黑天鵝事件的爆發,無疑是給眾多購物中心帶來重創!在此期間,不少購物中心也在借此機會修煉“內功”,以期能夠“悄悄努力,然后驚艷所有人”。城市更新作為效果顯著的標桿案例,成為眾多購物中心在后疫情時代,為獲取新的增長動力及創新消費體驗而爭相學習、借鑒以及模仿的對象。
對于購物中心而言,更需把握消費者“報復性消費”這一關鍵節點,大力搭建消費者與購物中心之間的橋梁,有效增強二者之間的鏈接與粘性,創造更多的發展商機,進一步實現購物中心收益利潤的更大化。
購物中心更應把握城市更新這一新的發力增長點,巧用其中的先進理念、思路框架、靈感構思等優勢,并對其業態調整、細節優化、內容布景等各個方面進行深層次、全覆蓋的升級改造,以便多方迎合當下消費者的需求轉變,打造特色鮮明的硬核實力,實現自身發展的進一步騰飛!