一線城市商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展策略

一、商業(yè)地產(chǎn)概念及特點

1.商業(yè)地產(chǎn)的概念

商業(yè)地產(chǎn)，簡單說就是提供了一切商業(yè)活動的場所。區(qū)別于具有居住功能的住宅地產(chǎn)，具有工業(yè)產(chǎn)能的工業(yè)地產(chǎn)。形式上看，商業(yè)地產(chǎn)主要業(yè)態(tài)包括：購物中心、寫字樓、酒店、公寓等。然而，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)目前更多的表現(xiàn)是一種復(fù)合地產(chǎn)，比如融合了住宅、工業(yè)、文旅等功能。

2.商業(yè)地產(chǎn)的特點

相較于住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)具有更多特點:一是收益性強，不確定性高。住宅地產(chǎn)的收益來源于銷售，房屋交割完畢就是交易結(jié)束，即刻產(chǎn)生確定且一次性的現(xiàn)金流；商業(yè)地產(chǎn)的收益主要來自于長期租金，隨著經(jīng)濟的增長而增長，也隨經(jīng)濟波動而波動。二是投資規(guī)模大，商業(yè)地產(chǎn)前期需要大量資金，通過更長周期回收成本，過程中需要持續(xù)投入可到達成熟期，才能達到預(yù)期回報，因而比住宅地產(chǎn)的資金需量更高。三是投資風(fēng)險大，住宅地產(chǎn)的項目交易周期非常的短，從拿地到出售僅快幾個月、慢不到幾年，屬于回報快，時間段的交易鏈條，同時在面對金融困難時也可以通過建立應(yīng)急預(yù)案解決。商業(yè)地產(chǎn)的回報是貫穿了整個地產(chǎn)項目的生命周期，又有過度期存在，在過度期內(nèi)又極易因資金原因倒閉，因此風(fēng)險較大。四是管理要求高，商業(yè)地產(chǎn)一般有租賃和銷售兩種模式，主流以租賃為主。在實際經(jīng)營中，其管理業(yè)態(tài)涵蓋餐飲、娛樂、金融服務(wù)等多種內(nèi)容，每種業(yè)態(tài)需要單獨管理。鑒于此，擁有多業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)需要更高的管理要求。

二、一線城市商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀與困境

1.商業(yè)地產(chǎn)競爭加劇，多面承壓

商業(yè)地產(chǎn)的市場競爭中，以購物中心最為激烈。首先是人口與購物中心占比的失衡，客戶更加珍貴。以一線城市最為突出，據(jù)統(tǒng)計，2019年全國一二線城市的人口比27%、購物中心數(shù)量占比59%，約為1:2，每個購物中心平均享有0.5個客戶；三四線城市人口占比40%、購物中心占比32%，約為5:4，每個購物中心平均享有1.25個客戶；五線及以下城市人口占比31%、購物中心占比9%，約為10:3，每個購物中心平均享有3.3個客戶。其次電商崛起對線下實體的影響持續(xù)擴大，其沖擊愈發(fā)明顯、壓力愈發(fā)迫切。最后，雖然一線城市每年流動人口凈流入為正，但是庫存較大，供應(yīng)仍然增長，導(dǎo)致購物中心的營收無法提高，甚至下降，短期內(nèi)無法改變。

2. 同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在

近些年，商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量持續(xù)增長，很多區(qū)域出現(xiàn)了“供大于求”現(xiàn)象，產(chǎn)品形式同質(zhì)化明顯。大部分的城市難以充分消化這些項目，尤其在一線城市，但二三線城市的邊緣項目，反而出現(xiàn)出了標新立異的新思路。商業(yè)地產(chǎn)的同質(zhì)化問題有五個因素：一是市場細分趨同，企業(yè)為了追求更高的利潤，將眼光都瞄準了高端市場，形成了大同小異的相似定位。二是業(yè)態(tài)組合趨同，如購物中心的低層是服裝、美妝，中層是餐飲，高層則是電影院等，似乎成為了一種標配，每個商場的名稱不太一樣，而其形式內(nèi)容沒有明顯區(qū)分。三是營銷趨同，在新一代信息技術(shù)的助推下，購物中心提出“雙微一抖”的營銷思路，期望更快的路徑觸達消費者，但由于匆忙上馬，盲目跟風(fēng)，未能展現(xiàn)出與項目相結(jié)合的營銷思路，缺乏亮點，導(dǎo)致營銷內(nèi)容和形式上極為相似。四是設(shè)計方案趨同，除了自身天然的購物功能屬性，空間設(shè)計同樣重要，但目前“千店一面”的普遍現(xiàn)象。五是用戶體驗趨同，由于項目主題、商家品牌、業(yè)態(tài)配比的極為相似，易產(chǎn)生乏味感，難以吸引客戶，也造成項目的體驗相基本同，因此需要在舒適度和方便度上，需要經(jīng)營者換位思考和細心打磨。

3.商業(yè)地產(chǎn)融資不易

近些年，金融政策的主基調(diào)是銀根收緊。尤其在2019年，金融監(jiān)管成為了房企融資的緊箍咒。住建部提出的“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”目標，和中央強調(diào)“堅持房住不吵”等種種信號，都讓房地產(chǎn)行業(yè)的資金流入加上了重重壁壘。因此，一方面，僅靠大規(guī)模銀行借貸的傳統(tǒng)開發(fā)模式，已不實現(xiàn)，無法籌集足夠的資金應(yīng)對市場多變的環(huán)境；另一方面，銀行貸款的嚴苛審批，使國內(nèi)融資渠道不順，迫使房企出海籌資，造成渠道成本與資金成本雙重增加，進而使得房企經(jīng)營利潤下降，資金周轉(zhuǎn)的壓力上升。

三、行業(yè)經(jīng)營發(fā)展應(yīng)對路徑

1.積極參與首店經(jīng)濟發(fā)展

“首店經(jīng)濟”是近年的新普熱詞，其效果在于激發(fā)城市區(qū)域活力，帶動消費潮流，所產(chǎn)生經(jīng)濟價值對項目和城市都帶來了積極影響。一線城市首店經(jīng)濟已呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，2019年北京年新進首店540家、上海新進首店756家領(lǐng)跑全國。“首店”即是國際品牌的下沉，也是本土品牌的崛起。從項目看，首店的稀缺性使它的入駐對消費者產(chǎn)生獨特吸引力，從而挖掘消費潛力、提高人流量。從城市看，有益于增強城市空間活力、繁榮城市街道與商業(yè)，增加城市消費空間和消費供給，其效應(yīng)日益凸顯、對擴大國際影響力也有著重大作用。

2.開啟夜經(jīng)濟生活空間

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，中國夜間消費約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長。隨著我國政府對夜間經(jīng)濟扶持力度加大、夜間消費場所的服務(wù)增加等，使得中國的夜間經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，預(yù)計2020年突破30萬億元。作為“夜經(jīng)濟”最早發(fā)端的英國，夜間經(jīng)濟占英國國內(nèi)生產(chǎn)總值的6%，提供崗位130萬之多，成為城市消費的新藍海。從商業(yè)地產(chǎn)看，這無疑為大型城市綜合體，還是購物中心、社區(qū)商業(yè)，都帶來了一批新的人流。商業(yè)項目應(yīng)立足于周邊商業(yè)及人群進行深入洞察，了解夜間消費的迫切需求，再結(jié)合自身的業(yè)態(tài)優(yōu)勢，及時調(diào)整營業(yè)時間。在滿足消費者需求的同時，也讓商戶得到更多切實的利益，從而使品牌商戶與消費者形成多贏局面。從城市看，發(fā)展城市夜間經(jīng)濟不僅是完善“消費城市”功能的重要途徑之一，也是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重要選擇。目前夜經(jīng)濟已經(jīng)成為現(xiàn)代城市的重要組成部分，未來仍有較大的發(fā)展空間。

3.打造科技型商業(yè)地產(chǎn)

國內(nèi)電商已發(fā)展十余年，增速很快。根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年數(shù)據(jù)，全年社會消費品零售總額411649億元，網(wǎng)上零售額為106324億元，同比增長16.5%，占總比重的20.7%。雖然線下市場正在被慢慢蠶食，但線下商業(yè)具有及時交付和短時間配送的便利、更多實感信任、場景體驗的獨特價值。商業(yè)項目應(yīng)利用好這種獨特價值，擴大自身吸引力與服務(wù)效率，而科技化正是行之有效的途徑。商業(yè)地產(chǎn)的科技型主要實現(xiàn)的是提效和增收兩方面。在增收方面，通過科技手段提升項目的商業(yè)精準銷售和服務(wù)能力，比如人臉識別可以對客戶進行精準的信息識別，分析面部表情、年齡等基礎(chǔ)信息，以此作為依據(jù)提高項目業(yè)態(tài)或客群導(dǎo)流；同時可以使用其他科技產(chǎn)品提升與客戶互動，提高留存率，例如互動大屏，導(dǎo)購機器人，運動積分系統(tǒng)等。在提效方面，商場的傳統(tǒng)管理系統(tǒng)可以轉(zhuǎn)型成數(shù)字化系統(tǒng)，如財務(wù)、會員管理，停車服務(wù)，品牌客戶管理等。提高內(nèi)部和外部的科技型轉(zhuǎn)型將是商業(yè)地產(chǎn)未來競爭點。

結(jié)語：

深耕存量商業(yè)地產(chǎn)是當(dāng)前房企關(guān)注與參與的重點，隨著競爭者的增多、經(jīng)濟環(huán)境的高速發(fā)展，對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與經(jīng)營提出了更高的要求。唯有緊跟時代發(fā)展，打開思維，擁抱新經(jīng)濟模式才將會是出路。比如首店經(jīng)濟，啟動新鮮感；夜經(jīng)濟，帶來新消費；科技型，為項目提效增收。這些都是商業(yè)地產(chǎn)在時代趨勢中，尋求快速發(fā)展的突破口。

文章來源：木普普