2021需求側(cè)改革，新玩家上場

2021來了，一年之計在于春，中國房地產(chǎn)業(yè)在這新的一年應(yīng)該呈現(xiàn)怎樣的新氣象？在這“十四五”規(guī)劃的開局之年，作為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，中國房地產(chǎn)業(yè)又會怎樣跟隨總體經(jīng)濟的調(diào)整方向找到自己正確的方向？如何變成解決民生問題的積極因素，而非充滿隱憂的風險因素？這一年之初，不妨早做籌劃。

房地產(chǎn)業(yè)是緊盯現(xiàn)金流的金融行業(yè)，還是具有產(chǎn)業(yè)屬性的制造業(yè)？這個爭論相信自2020歲末的中央經(jīng)濟工作會議之后應(yīng)該有了定論，“房住不炒”堅定不移，“資本無序擴張”必須嚴防，房地產(chǎn)的使命在于“居者有其屋”。

從供給側(cè)改革到需求側(cè)改革

眾所周知，我國的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策已經(jīng)開始從供給側(cè)改革轉(zhuǎn)向需求側(cè)改革，原來更多的是解決產(chǎn)能過剩問題，現(xiàn)在則是要從需求端找問題，要激發(fā)有效需求。套用在房地產(chǎn)業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)同樣的轉(zhuǎn)變也正在發(fā)生，原來龍頭企業(yè)比拼的是誰的標準化復制能力更強，現(xiàn)在則要看誰的產(chǎn)品更受歡迎，更容易獲得品牌溢價。

從大數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過近二十多年的高速增長，我國的房地產(chǎn)無論是總的存量還是人均占有面積都已經(jīng)達到一個飽和狀態(tài)，隨著人口紅利的加速衰減和老齡化社會的到來，房屋早已是普遍過剩。為什么中國的房地產(chǎn)業(yè)還能保持每年十幾萬億銷售額的高位增長？只是因為中國的城市化進程尚未結(jié)束，人們向中心城市聚集的遷移尚未停止，新增的新生人口和新移民依然有居住需要。

所以中國房地產(chǎn)的供需矛盾主要表現(xiàn)為供需的錯配，過去簡單復制的開發(fā)模式造成了在太多沒有真實需求的地方蓋了太多沒用的房子，而真正有剛性需求的（比如居家養(yǎng)老）又找不到匹配功能的房子供應(yīng)。有太多房子虛耗在投資客手中，空抬了房價，而人們對美好居住生活的向往始終沒能得到普遍解決。越是大城市，“房奴”現(xiàn)象越嚴重，沉重的房屋成本負擔限制了人們的消費能力，也影響著年輕人的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)選擇，這個問題不解決，城市就會失去活力。所以國家會把“城市更新行動”放在需求側(cè)改革之中，就是希望換個方向來解決中國房地產(chǎn)的痼疾。

解決供需錯配的唯一出路在于：

從“以產(chǎn)定銷”到“以需定產(chǎn)”

中國房地產(chǎn)業(yè)的供需錯配問題不僅造成了社會財富的空耗，也讓自身積累了嚴重的經(jīng)濟隱患。如今全行業(yè)普遍緊繃的資金鏈看似問題源自政策調(diào)控和渠道失效，實則在于生產(chǎn)邏輯的根本錯誤，在一個錯誤的方向跑的越快，就越容易遭遇致命問題。如果生產(chǎn)出來的房子從一開始就注定是不會有人去住的，那么再打折促銷，再加大獎勵，再加大杠桿融資，不都是雪上加霜，越陷越深嗎？

房地產(chǎn)市場流動性的問題僅僅依靠強銷是沒法解決的，再牛的渠道，再高的獎勵政策，也沒法推動本已需求飽和的市場。要想解決這個問題，唯一的辦法就是找到真實需求，提供讓他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才是根本的出路。

具體而言，就是要改變傳統(tǒng)開發(fā)商“以產(chǎn)定銷”的制造業(yè)模式為“以需定產(chǎn)”的人居服務(wù)商模式。不再是“拍腦袋”式的從主觀意識出發(fā)去猜或者說去賭市場需求，而是從客戶的真實需求出發(fā)，去定制開發(fā)他們最需要的產(chǎn)品，既可以減少多余的浪費，又可以將銷售前置，大大縮短開發(fā)周期。

從傳統(tǒng)開發(fā)到數(shù)字化開發(fā)

從規(guī)模化標準定制到個性化規(guī)模定制

對于那些希望“做大做強”的龍頭房企而言，傳統(tǒng)的開發(fā)模式要想實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)就必須是產(chǎn)品標準化，一張圖紙到處復制，根本就沒法滿足人們在地性、多元化的個性需求，這樣的房子必然是過剩的。要想改變這樣的窘境，就必須從標準制造轉(zhuǎn)向精益制造，提前鎖定需求，以個性化定制來滿足市場適配。

個性化定制曾經(jīng)有人嘗試過，典型的企業(yè)代表是萬通，可惜太超前并沒有取得太好的成績。其失敗的重要的原因就在于“眾口難調(diào)”和不規(guī)模經(jīng)濟，即使后來有了眾籌，仍如同集資建房，不免是小作坊式的小打小鬧，難以成氣候。解決這個問題的辦法就必須借助數(shù)字科技，將個性化需求匯總成規(guī)模定制需求，實現(xiàn)數(shù)字化開發(fā)，這樣才有可能在滿足個性化需求的同時實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

雖說隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，已經(jīng)有很多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭把目光投向了房地產(chǎn)這個和“住”相關(guān)最大的產(chǎn)業(yè)市場，但大多數(shù)還苦于無法真正理解這個頑固“不動”的產(chǎn)業(yè)，而始終限于軟件層面。真正讓我眼前一亮，可以深入產(chǎn)業(yè)鏈進行改變的是曾經(jīng)的“營銷女神”蔡雪梅創(chuàng)立的ELAB，她的解決思路是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)人居空間產(chǎn)品的柔性定制開發(fā)。

相比一般的輕資產(chǎn)管理輸出團隊，ELAB的區(qū)別在于更擅長借助數(shù)據(jù)平臺來精準鎖定客戶、定制產(chǎn)品（他們稱之為數(shù)字可研、數(shù)字客研和數(shù)字產(chǎn)研），輸出就不僅是團隊的專業(yè)經(jīng)驗，而更多的是適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力，通過定制來鎖定需求，可以大大擺脫對渠道的依賴。

相比互聯(lián)網(wǎng)流量平臺提供的線下賦能輸出，ELAB的優(yōu)勢在于來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的專業(yè)解讀與轉(zhuǎn)化，通過數(shù)字新算法實施專業(yè)降噪，讓數(shù)據(jù)傳遞更真實的信息，也通過更深度的重服務(wù)將冰冷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為更有溫度的客戶聯(lián)結(jié)。

實際上通過從需求出發(fā)向產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，ELAB已經(jīng)可以影響投資決策、開放式設(shè)計、定制開發(fā)、精準營銷和數(shù)字化運營，實際上已經(jīng)可以做到通過需求端來整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，這對傳統(tǒng)的開發(fā)模式是一種顛覆，卻也更符合當下所有商業(yè)模式的大勢所趨。

ELAB數(shù)字化開發(fā)案例分享

五年前蔡雪梅的創(chuàng)業(yè)可能沒有多少人真正明白，五年后當傳統(tǒng)的開發(fā)老路走到盡頭，當所有的房企都不得不將銷售轉(zhuǎn)到線上，都開始考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型，她就開始成為許多龍頭房企的座上賓，為他們面臨的困局尋找出路。

舉兩個案例來說明ELAB都能做些什么吧。案例分析中，可以簡要地展現(xiàn)房地產(chǎn)數(shù)字化如何重構(gòu)開發(fā)秩序，并在以需定產(chǎn)邏輯之下，如何發(fā)揮數(shù)字化前策作用并最終完成柔性定制開發(fā)。

第一個是增量市場案例，位于重慶的南濱特區(qū)項目

這個項目在ELAB接手前是一個本地開發(fā)商的一個滯銷項目，周邊競品均是大開發(fā)商之作，項目定位為豪宅卻做成了毫無特色的塔樓，蓄客半年，開盤僅去化9套。ELAB接手后做了幾個方面的動作：

一是將客戶范圍擴展到全國，通過全國化的線上市場前測投放（重點京滬深，通過與主流流量平臺合作，根據(jù)標簽精準推送的趣味測試來實現(xiàn)），精準鎖定了對一線江景房有需求的上海、福建、廣州的客戶；

二是根據(jù)目標客戶的瀏覽行為（注意不是調(diào)查問卷而是他們自然的瀏覽痕跡分析）探測他們對居住產(chǎn)品真實的個性化需求（比如戶型、公區(qū)、配套等）；

三是根據(jù)客戶偏好組織設(shè)計競賽（為此還特地承辦了2016北京國際設(shè)計周，將此項目列為參賽課題），集合國際優(yōu)秀的設(shè)計精英來提供可供客戶選擇的設(shè)計方案，通過最大公約數(shù)選定最終的執(zhí)行方案；

四是在大的框架無法改變的情況下，借助全球創(chuàng)意創(chuàng)造了中國首個“天空森林城市”產(chǎn)品，有效的提高了價值感。

這是ELAB創(chuàng)立后接的第一個大項目，90天完成產(chǎn)品創(chuàng)新，將銷售單價從9800元/平米拉到了3萬元/平米（毛坯），總銷售額從15億元拉到了28億元，凈增13億元！開發(fā)周期縮短了8個月，幫一個原本預(yù)計虧損的項目實現(xiàn)了25%的凈利潤率。

另一個案例是存量市場案例，位于杭州未來科技城的秋果公寓

這是一家北京的酒店品牌在杭州最熱的區(qū)域開的首店，按照酒店的邏輯拿房裝修，但對市場了解不夠充分，開業(yè)半年入住率僅有不到30%，不得已只好改成公寓，但此時大的裝修成本已經(jīng)投入，留給再次改造的經(jīng)費有限，而且按照這樣的改造投入測算公寓的單間月租金必須達到3569元以上（而周邊一線品牌公寓的房租不過3200元/月左右），顯然這是一個在傳統(tǒng)思維里沒法解決的死局。

ELAB為這個項目做了重新的數(shù)據(jù)前測，在全面分析了周邊的合租及公寓產(chǎn)品、客戶收入水平和租房決策因素之后，對人群做了更精準的細分，發(fā)現(xiàn)了95-98后這個目標客戶人群的特殊偏好，選擇了定價介于合租民宅與整租公寓之間的一個新的產(chǎn)品定位“無限接近獨居的精品小公寓”。

同樣他們也根據(jù)這類人群的偏好做了設(shè)計競賽，將入選方案放到線上進行預(yù)售，讓客戶用付費來進行投票，再根據(jù)最多選擇的方案來實施改造。

為了驗證產(chǎn)品價值，確保市場接受度，他們還做了三個層面的檢驗：1、對于C端客戶，看他們真實的消費意愿；2、對于B端客戶，看是否有企業(yè)愿意整租；3、對于扮演渠道角色的中間商，看他們是否有包租意向。結(jié)果他們只是在B站做了100元的商投廣告，就產(chǎn)生了訂單，是一個19年剛剛畢業(yè)的98后職場小白，完全符合客戶定位。與此同時，周邊的衢州海創(chuàng)園、同花順等B端客戶也表達了愿意整租的意向，還有中介愿意來談包租。最終這個項目實現(xiàn)了150%的流水增收，在二次改造投入的情況下實現(xiàn)了3.5年的投資回收周期，徹底起死回生。

后記

從增量到存量，需求側(cè)變革的核心是抓住客戶真實需求，摒棄成功套路和所謂經(jīng)驗主義，用“以需定產(chǎn)”的新的產(chǎn)業(yè)邏輯，完成產(chǎn)品與需求的高度適配。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多人會把2021年定義為“城市更新行動元年”或“房屋租賃元年”，人們認為已經(jīng)不能用“洗牌”來形容房地產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生的巨變，“換牌”是公認更準確的用詞。

大勢所趨之下，無論是因資金鏈斷裂而出現(xiàn)的企業(yè)崩盤，還是因租金貸問題導致的長租公寓爆雷，或者空置率高企、存量資產(chǎn)去化難等老大難問題，都只能歸因于根上的玩法不對，只會走老路的注定出局，新的玩家必須面向未來。