對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)商而言，普遍存在五個(gè)方面的難題：預(yù)算管控難、招商管理難、業(yè)態(tài)規(guī)劃難、運(yùn)營(yíng)管理難、橫向協(xié)同難。
這五個(gè)難點(diǎn)影響了開(kāi)發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域大展拳腳，而為了避免成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域“即將倒下的那一批”中的成員，該如何去迎戰(zhàn)這“五難”？
通過(guò)對(duì)各大商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)深入研究后發(fā)現(xiàn)，支撐成功商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)核心的背后遵循著“客戶滿意？商家滿意？開(kāi)發(fā)商滿意”的本質(zhì)邏輯，在此認(rèn)知的基礎(chǔ)上本篇展開(kāi)來(lái)談一談，如何應(yīng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中的五大難題。
一、預(yù)算管控難
相比住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)的精細(xì)化管控要求更高，住宅地產(chǎn)的報(bào)表精確度以“萬(wàn)元”計(jì)，而商業(yè)地產(chǎn)的報(bào)表要精細(xì)到元甚至角、分，因而要求商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)算管控體系能夠真正建立起來(lái)。在預(yù)算管控方面的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面可控。
預(yù)算目標(biāo)可控
商業(yè)地產(chǎn)預(yù)算目標(biāo)的編制更為復(fù)雜，同樣是收支兩條線，商業(yè)地產(chǎn)的收入預(yù)算目標(biāo)需分為銷(xiāo)售收入和租金收入；支出預(yù)算目標(biāo)需分為開(kāi)發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本和三大費(fèi)用。其中“租金收入預(yù)算目標(biāo)”和“運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算目標(biāo)”的編制及過(guò)程控制顯得尤為重要。
運(yùn)營(yíng)指標(biāo)可控
在編制合理的預(yù)算目標(biāo)之后，需要將其逐層細(xì)分為商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程中需實(shí)時(shí)關(guān)注的關(guān)鍵KPI指標(biāo)，如資產(chǎn)收益率、租金增長(zhǎng)率、EBITDA利潤(rùn)額、建面租金單價(jià)、租金占營(yíng)業(yè)額比重等，還包括客流量、營(yíng)業(yè)額這些關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，這些指標(biāo)既體現(xiàn)了商管團(tuán)隊(duì)的管理能力，更體現(xiàn)了不同商家的盈利能力，也是作為將來(lái)業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整的關(guān)鍵輸入。
現(xiàn)金流可控
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，商管團(tuán)隊(duì)首先要保證現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定，其次還需關(guān)注如何通過(guò)過(guò)往租金水平來(lái)對(duì)將來(lái)的租金水平進(jìn)行合理預(yù)估，用以預(yù)測(cè)將來(lái)的現(xiàn)金流，從而預(yù)測(cè)現(xiàn)金流量表中的波峰，提前進(jìn)行削峰填谷，確保現(xiàn)金流安全。
首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要梳理現(xiàn)金流平衡策略。可以參考遵循以下三個(gè)等式：可售型物業(yè)的銷(xiāo)售收入=持有型物業(yè)的開(kāi)發(fā)成本、訂單資金=開(kāi)發(fā)貸款準(zhǔn)備金、租金+物業(yè)費(fèi)+停車(chē)場(chǎng)收入=資本化利息。
其次，可以通過(guò)信息化平臺(tái)，對(duì)整體現(xiàn)金流進(jìn)行完整分析，通過(guò)對(duì)已知現(xiàn)金流的了解，對(duì)將來(lái)的現(xiàn)金流發(fā)生情況進(jìn)行合理預(yù)估。
二、招商管理難
對(duì)于剛從住宅轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商而言，在解決了預(yù)算管控和資金的問(wèn)題之后，需要面對(duì)的最大難題就是如何正常有序地開(kāi)展招商管理工作。這些新轉(zhuǎn)型的開(kāi)發(fā)商存在一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌資源庫(kù)作為發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
品牌資源庫(kù)儲(chǔ)備
很多轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商，在沒(méi)有足夠的品牌資源的情況下，不得已去求助招商代理，但是由于招商代理行業(yè)的不成熟，也導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)一些不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。另外，如果沒(méi)有充足的品牌資源儲(chǔ)備，就會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的招商談判陷于被動(dòng)，而與一些商家簽訂“喪權(quán)辱國(guó)的賣(mài)國(guó)條約”，也極大程度影響了招商節(jié)點(diǎn)的達(dá)成。
首先應(yīng)做好品牌庫(kù)的儲(chǔ)備。主力店需按照1:3來(lái)儲(chǔ)備，次主力店需按照1:5來(lái)儲(chǔ)備，小商鋪需按照1:10來(lái)儲(chǔ)備；其次要檢視品牌資源庫(kù)的充足性。有了儲(chǔ)備目標(biāo)之后，就要按照商業(yè)項(xiàng)目的招商業(yè)態(tài)規(guī)劃，來(lái)檢視目前的品牌資源庫(kù)是否充足，提前做好應(yīng)對(duì)措施；再次，前置開(kāi)展招商工作。基于檢視結(jié)果，提前開(kāi)展招商工作，確保品牌資源儲(chǔ)備達(dá)到預(yù)定要求，進(jìn)而掌握招商談判過(guò)程的主動(dòng)。
招商計(jì)劃的跟進(jìn)落實(shí)
按照四個(gè)維度來(lái)確保招商計(jì)劃的真正落地。一是按照三大節(jié)點(diǎn)把控招商計(jì)劃：分別按照招商進(jìn)度達(dá)到30%、80%、100%三個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)招商計(jì)劃予以跟進(jìn)；二是按照不同的業(yè)態(tài)分解招商子計(jì)劃：如按照餐飲、服裝、娛樂(lè)等不同業(yè)態(tài)分解成不同的招商子計(jì)劃，體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的專(zhuān)業(yè)要求，有利于招商目標(biāo)達(dá)成；三是通過(guò)招商分級(jí)授權(quán)確保關(guān)鍵招商：主力店招商由招商總經(jīng)理親自負(fù)責(zé)談判，而次主力店招商由招商經(jīng)理負(fù)責(zé)，小商鋪的招商由一般招商主管或員工負(fù)責(zé)。
通過(guò)這種分級(jí)授權(quán)模式，確保重要招商工作的推動(dòng)效果；四是實(shí)時(shí)預(yù)警招商進(jìn)度：通過(guò)信息化平臺(tái)，實(shí)時(shí)提醒招商人員每周需要跟進(jìn)的商家有哪些，分別跟進(jìn)到什么節(jié)點(diǎn)，下一步節(jié)點(diǎn)需要做什么工作等。同時(shí)還可將需要審批的招商談判結(jié)果實(shí)時(shí)推送到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，便于領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)關(guān)注，加快審批效率，進(jìn)而加快招商談判進(jìn)程。
品牌庫(kù)及時(shí)刷新
當(dāng)招商節(jié)點(diǎn)達(dá)成并順利達(dá)成開(kāi)業(yè)目標(biāo)之后，如何對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中即將到期的商鋪予以及時(shí)提醒，使得招商部門(mén)能夠盡快啟動(dòng)前置的二次招商工作，避免出現(xiàn)空鋪時(shí)再開(kāi)始招商而導(dǎo)致空置率大幅提升？
首先，實(shí)時(shí)體現(xiàn)所有商鋪的租賃狀態(tài)。針對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的所有商鋪，將其租賃狀態(tài)分成五類(lèi)：正常租賃、本年到期、預(yù)警、主動(dòng)調(diào)整、空鋪。特別針對(duì)預(yù)警（三個(gè)月內(nèi)即將到期）和主動(dòng)調(diào)整項(xiàng)，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送預(yù)警信息，提醒招商人員盡快開(kāi)展招商工作；其次，編制二次招商計(jì)劃。
基于商鋪的整體租賃狀態(tài)，將即將到期、已經(jīng)到期和主動(dòng)調(diào)整的信息進(jìn)行整合，輸出《二次招商調(diào)整計(jì)劃》，基于此計(jì)劃開(kāi)展前置招商工作；再次，刷新品牌庫(kù)。通過(guò)招商工作，及時(shí)將有意向的品牌商家信息錄入到信息系統(tǒng)中發(fā)起審批，入庫(kù)之后，即可開(kāi)展后續(xù)的合約談判工作。
三、業(yè)態(tài)規(guī)劃難
對(duì)于眾多從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商而言，業(yè)態(tài)規(guī)劃方面主要存在以下兩個(gè)方面的難題。
一是業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)僅關(guān)注品牌而不關(guān)注收益。很多轉(zhuǎn)型的開(kāi)發(fā)商更多關(guān)注品牌規(guī)劃而忽略了其背后的租金規(guī)劃。因此，需要將業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)與租金規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，還要將租金規(guī)劃按照每個(gè)商鋪的主選、備選情況進(jìn)行租金水平的全面對(duì)比，從中找到每個(gè)商鋪的最高、最低租金水平所對(duì)應(yīng)的整體租金水平，實(shí)時(shí)了解業(yè)態(tài)規(guī)劃落位對(duì)整體租金水平的影響，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警時(shí)適時(shí)干預(yù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。
二是沒(méi)有合適的手段實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)態(tài)規(guī)劃落位進(jìn)行有效監(jiān)控。業(yè)態(tài)規(guī)劃落位的監(jiān)控難度非常之高，一線編制類(lèi)似報(bào)告或報(bào)表難度也很大，因此需要有一個(gè)合理的信息化平臺(tái)來(lái)協(xié)助監(jiān)控。
第一，招商期按周進(jìn)行監(jiān)控。招商期談判變數(shù)太多，一旦某主力店商家談判結(jié)果有變，則會(huì)產(chǎn)生一系列影響，所以招商期的監(jiān)控頻次要高，實(shí)時(shí)反映各商家的招商談判進(jìn)程，并體現(xiàn)與之對(duì)應(yīng)的租金水平。
第二，運(yùn)營(yíng)期按月進(jìn)行監(jiān)控。相比招商期而言，運(yùn)營(yíng)期的二次招商影響較小，所以監(jiān)控頻次按月進(jìn)行即可。
四、運(yùn)營(yíng)管理難
對(duì)于眾多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)的達(dá)成并不意味著“開(kāi)業(yè)大吉”而是“開(kāi)業(yè)大急”，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)之后項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段，管理難度更高，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
一是業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整
業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)整對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)、成功運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，但應(yīng)依據(jù)什么來(lái)進(jìn)行業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整、有哪些具體步驟呢？首先，業(yè)態(tài)調(diào)整的基本原則：開(kāi)業(yè)之后六個(gè)月必須進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，同時(shí)每個(gè)季度也必須有調(diào)整，且要確保整體項(xiàng)目的租金收入每年按15%遞增；
其次，不同階段調(diào)整重心不一：在整個(gè)運(yùn)營(yíng)期內(nèi)，調(diào)整的重心應(yīng)該按照“客流提升→營(yíng)業(yè)額提升→提袋率/客單價(jià)提升→租金提升”這四個(gè)階段來(lái)開(kāi)展；
再次，持續(xù)調(diào)整的兩大依據(jù)：基于兩大數(shù)據(jù)來(lái)源持續(xù)調(diào)整業(yè)態(tài)，分別是滿意度數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)，前者包括消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)（消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知度）和租戶滿意度數(shù)據(jù)（租戶服務(wù)需求、促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)需求），后者包括租售比、銷(xiāo)售坪效、租金坪效、日客流等，真正體現(xiàn)“客戶滿意→商家滿意→開(kāi)發(fā)商滿意”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理思想；
最后，持續(xù)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)：L企通過(guò)對(duì)同業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋业竭B續(xù)幾月排名靠后的商家，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。
二是租賃政策落地
每個(gè)商業(yè)公司都會(huì)有其一整套租賃政策，這里面包括了不同類(lèi)型合同的審批流程、裝修免租期優(yōu)惠政策、租金優(yōu)惠政策、租金減免工作等。
三是重點(diǎn)業(yè)務(wù)管理
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還會(huì)存在一系列重點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括促銷(xiāo)活動(dòng)管理、租費(fèi)收取等。按照經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目養(yǎng)商的第一年往往要舉辦七八十場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，以確保商業(yè)項(xiàng)目的人氣和旺度，那到底該舉辦哪些促銷(xiāo)活動(dòng)才符合商業(yè)項(xiàng)目的基本定位呢？
促銷(xiāo)活動(dòng)到底對(duì)哪些商家的營(yíng)業(yè)額有正向促進(jìn)作用呢？另外，是否能夠有一個(gè)平臺(tái)將財(cái)務(wù)部門(mén)從繁重的費(fèi)用賬單打印、租金賬單打印、費(fèi)用收款、租金收款、滯納金管理、違約金管理等繁雜的工作中解放出來(lái)，真正提升一線的效率？
五、橫向協(xié)同難
對(duì)于從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商而言，商管公司應(yīng)確保對(duì)開(kāi)發(fā)公司的協(xié)調(diào)力度，避免出現(xiàn)進(jìn)度延誤而面臨眾多商家大面積索賠，以及因技術(shù)不合格而導(dǎo)致后期大量的運(yùn)營(yíng)整改成本。但實(shí)際上，商管公司對(duì)開(kāi)發(fā)公司及跨專(zhuān)業(yè)線的協(xié)同難度非常大。
首先是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以統(tǒng)一的問(wèn)題
眾多標(biāo)桿企業(yè)的商管公司普遍反映商業(yè)板塊對(duì)住宅開(kāi)發(fā)板塊的協(xié)調(diào)力度不夠，在前期技術(shù)對(duì)接、工程開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中以及后期整改過(guò)程中都處于弱勢(shì)地位。
其中也有二者收益模式不同的原因，商管公司的財(cái)報(bào)相比住宅開(kāi)發(fā)而言要難看很多，這必然導(dǎo)致很多老板會(huì)習(xí)慣性地重視住宅開(kāi)發(fā)而不重視商業(yè)開(kāi)發(fā)，也就慢慢形成了商管公司對(duì)住宅的弱勢(shì)從屬地位。在這一點(diǎn)上，老板從根本意識(shí)上的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵所在。
其次是工作界面難以劃分的問(wèn)題
很多商管公司領(lǐng)導(dǎo)都非常關(guān)注商管公司和開(kāi)發(fā)公司的工作界面劃分問(wèn)題，比如工程、采購(gòu)、物業(yè)到底應(yīng)該歸誰(shuí)管，這些問(wèn)題如果不想清楚，也會(huì)影響到商業(yè)項(xiàng)目的成敗。
標(biāo)桿企業(yè)的做法是：物業(yè)歸商管公司管理是主流趨勢(shì)；工程多由開(kāi)發(fā)板塊管理，M企也嘗試過(guò)由商管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；設(shè)計(jì)多由開(kāi)發(fā)板塊管理，但商管公司的招商團(tuán)隊(duì)需要配備懂設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)人員。
再次是跨專(zhuān)業(yè)協(xié)同難度大的問(wèn)題
商業(yè)地產(chǎn)相比住宅開(kāi)發(fā)多了兩個(gè)核心內(nèi)容，即招商和運(yùn)營(yíng)，所以專(zhuān)業(yè)線之間的協(xié)同難度更大，且對(duì)各專(zhuān)業(yè)線前置參與要求很高。此外，商業(yè)地產(chǎn)還需要與各主力店商家進(jìn)行協(xié)同，對(duì)商家的優(yōu)惠政策、技術(shù)要求等進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通協(xié)同，協(xié)同工作量和難度非常之大。
一是進(jìn)行計(jì)劃的分級(jí)管控。
按照集團(tuán)公司、項(xiàng)目公司、各職能專(zhuān)業(yè)線這三個(gè)不同層級(jí)，將計(jì)劃節(jié)點(diǎn)劃分為集團(tuán)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃、項(xiàng)目主項(xiàng)計(jì)劃、職能專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)只需關(guān)注開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)這些大的節(jié)點(diǎn)。
而分公司領(lǐng)導(dǎo)需要關(guān)注項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全生命周期的重要節(jié)點(diǎn)，比如拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、開(kāi)工、開(kāi)業(yè)、交付、運(yùn)營(yíng)、退出等，顆粒度更細(xì)。
而各職能專(zhuān)業(yè)線關(guān)注的計(jì)劃則更細(xì)致，涉及到每一個(gè)重要專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，比如設(shè)計(jì)、招商、開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)等專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，確保大節(jié)點(diǎn)目標(biāo)達(dá)成。
二是新增決策工作項(xiàng)管理。
“計(jì)劃沒(méi)有變化快”是業(yè)內(nèi)普遍存在的難題，明源地產(chǎn)研究院研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致計(jì)劃變化的最本質(zhì)原因在于運(yùn)營(yíng)會(huì)議，要么新增了相關(guān)工作項(xiàng)，要么調(diào)整了原計(jì)劃工作項(xiàng)，因此，如果管理好了“會(huì)議決策新增工作項(xiàng)”，就解決了很多計(jì)劃協(xié)同問(wèn)題，這個(gè)也可以通過(guò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
三是互提計(jì)劃。
互提計(jì)劃的處理方式主要就是解決各專(zhuān)業(yè)線協(xié)同難問(wèn)題。比如成本部要招標(biāo)，需要設(shè)計(jì)部門(mén)提供相應(yīng)的圖紙，成本部在編制本部門(mén)計(jì)劃時(shí)，會(huì)將“出圖”這個(gè)節(jié)點(diǎn)編制其中，但責(zé)任人是設(shè)計(jì)部。
而設(shè)計(jì)部編制本部門(mén)月度計(jì)劃時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)成本部提請(qǐng)的這個(gè)計(jì)劃工作項(xiàng)，設(shè)計(jì)部只需與成本部就出圖的時(shí)間節(jié)點(diǎn)達(dá)成一致即可。通過(guò)這個(gè)手段，就真正實(shí)現(xiàn)了跨專(zhuān)業(yè)線之間有效協(xié)同。
文章來(lái)源：Leiden萊頓
