快速招商成功的談判法則

招商成功是商業(yè)項(xiàng)目的資產(chǎn)價(jià)值得以兌現(xiàn)和提升的重要保障，無(wú)論是新商場(chǎng)開業(yè)，還是在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的持續(xù)提優(yōu)，如何積極有效的引入、保持有競(jìng)爭(zhēng)的活力品牌都是運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)。對(duì)于購(gòu)物中心，引入品牌合作是一個(gè)B2B的模式，合作條件的達(dá)成本質(zhì)上是一場(chǎng)具有博弈性質(zhì)的談判，信息和資源日益透明的趨勢(shì)下，策略性促成招商成功也尤為關(guān)鍵。今天的分享來(lái)自睿意德一位招商同學(xué)，這些聚焦于如何通過(guò)談判策略達(dá)成有效招商的思考，或許帶來(lái)一些不同的視角和啟發(fā)。

 

什么是談判？

 

“談判”一詞往往讓人有博弈的感覺(jué)，因?yàn)榇嬖诓煌?chǎng)和角色的目標(biāo)，在最終條件的達(dá)成上往往具有挑戰(zhàn)和壓力。在招商過(guò)程中，商場(chǎng)預(yù)期高租金，各個(gè)業(yè)態(tài)的品牌則在自己的成本和利潤(rùn)空間下，計(jì)算著可承受的租金標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也是希望租金與扣點(diǎn)越低越好。因此，在很多情況下如果沒(méi)有中間代理機(jī)構(gòu)角色的介入，很容易洽商失敗，違背了“將合適的品牌引入到合適的位置”的招商初衷。

 

談判的本質(zhì)是一種交流的過(guò)程，是信息發(fā)送方使接受方理解并采取某種行為的過(guò)程，其中包括信息傳遞、信息影響對(duì)方、對(duì)方采取應(yīng)變的雙方交互和反復(fù)的過(guò)程，階段性的目標(biāo)是讓對(duì)方按照己方所期待的方向決策或行事，談判的最終目標(biāo)是雙方達(dá)成一致而合作。讓我們看一下談判力公式：

 

談判力=知識(shí)*談判技巧

 

可見招商不是“對(duì)縫兒”，是策略的達(dá)成，其中既需要商業(yè)和招商的相關(guān)知識(shí)，也需要策略技巧對(duì)促成結(jié)果的加持，對(duì)于招商人員來(lái)講，這其中既有控制商場(chǎng)方不客觀預(yù)期的策略，也伴隨著應(yīng)對(duì)品牌方因存量供給大而更強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)策略，所以本質(zhì)上招商是一個(gè)多方談判，促進(jìn)成交復(fù)雜策略結(jié)合的把控過(guò)程。比如在引入國(guó)際品牌與中檔品牌時(shí)，就存在不同的判斷。國(guó)際一線品牌雖單價(jià)昂貴，但很多時(shí)候并不會(huì)付高租金，甚至還會(huì)向項(xiàng)目方要昂貴的裝修補(bǔ)貼，所以很多業(yè)主引入這些品牌是“形象至上”，就像是找了一位光鮮照人，能賺足面子卻不一定持家的漂亮太太；中檔品牌雖看起來(lái)不耀眼，但可為業(yè)主創(chuàng)造較高租金回報(bào)，就如同持家的主婦，雖不美艷，卻能夠做出實(shí)在貢獻(xiàn)。了解這些后，才可在業(yè)主目標(biāo)和品牌開店計(jì)劃方面進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)和撮合。在實(shí)體經(jīng)營(yíng)和品牌開店趨于謹(jǐn)慎的時(shí)期，以往看似常見的品牌也會(huì)提出裝修補(bǔ)貼的預(yù)期，這在具體招商過(guò)程中，就需要建立同一品牌在同城市類似區(qū)域、以往經(jīng)營(yíng)情況的對(duì)標(biāo)，以便幫助業(yè)主推進(jìn)決策。

 

經(jīng)營(yíng)環(huán)境正逐漸發(fā)生巨大變化。盲目地食古不化、照搬舊例，成功率只會(huì)一再的降低。在國(guó)內(nèi)，原創(chuàng)品牌仍然稀缺，常年來(lái)商場(chǎng)一直面臨品牌資源相對(duì)稀缺的招商難和同質(zhì)化的問(wèn)題，遺憾的是很多業(yè)主方是在地產(chǎn)開發(fā)紅利消失，而被迫轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，初涉商業(yè)招商或經(jīng)歷第一個(gè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，往往存在體系化的“甲方心態(tài)”轉(zhuǎn)為實(shí)際上的“乙方態(tài)勢(shì)”下的心理調(diào)整挑戰(zhàn)。這也為招商成功造成了不小的阻礙。

 

早期的招商人員，往往在百貨時(shí)期積累品牌和經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)品牌資源的擴(kuò)展和洽商姿態(tài)也存在一定的挑戰(zhàn)。在品牌長(zhǎng)期較為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下，招商人員也往往只將自己當(dāng)成對(duì)接和傳遞雙方條件的角色，忽略了策略的養(yǎng)成。這也是目前招商難的重要問(wèn)題之一。許多人并不具備邏輯思維和清晰表達(dá)的技巧，更沒(méi)有商務(wù)演示的可視化交流能力，結(jié)果費(fèi)盡心力做出的分析和建議不能順利傳達(dá)給談判雙方，白白浪費(fèi)了決策人的寶貴時(shí)間。

 

談判需要的重要能力：準(zhǔn)確且清晰地傳達(dá)自己的主張，有邏輯地組織并完成自己的意見，而且還要用心聆聽對(duì)方的發(fā)言，也就是要有積極傾聽的意識(shí)。前提是：無(wú)論論調(diào)多么精彩，最終傳達(dá)它們和接收的都是活生生的人。

 

成功的演示：邏輯思維和清晰的表達(dá)，有說(shuō)服力的情節(jié)，吸引人的可視化效果，媲美優(yōu)秀演員的演示者（坦然的態(tài)度、洪亮的聲音、堅(jiān)定的目光、熱情和誠(chéng)實(shí)）。

 

不妨試試談判專家的思考法則

 

1. MECE法則，它是麥肯錫的第一個(gè)女咨詢顧問(wèn)巴巴拉.明托（Barbara Minto）提出的一個(gè)很重要的原則。

 

它是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive的縮寫，意思是“相互獨(dú)立、完全窮盡”，也常被稱為“不重復(fù)、不遺漏”。所謂的不遺漏、不重疊指在將某個(gè)整體（不論是客觀存在的還是概念性的整體）劃分為不同的部分時(shí)，必須保證劃分后的各部門符合以下要求：各部分之間相互獨(dú)立 （Mutually Exclusive） 所有部分完全窮盡 （Collectively Exhaustive）。

MECE（相互獨(dú)立、完全窮盡）是一條基本準(zhǔn)則。“相互獨(dú)立”意味著問(wèn)題的細(xì)分是在同一維度上并有明確區(qū)分、不可重迭的，“完全窮盡” 則意味著全面、周密。具體方法是從目標(biāo)或問(wèn)題出發(fā)，窮盡子項(xiàng)，層層羅列，找到解決問(wèn)題的辦法或路徑上的結(jié)構(gòu)關(guān)系。如何應(yīng)用到招商？舉個(gè)例子：

運(yùn)用MECE法則，可以幫助招商人員窮盡客觀變量，針對(duì)可能出現(xiàn)的合作障礙，模擬應(yīng)對(duì)策略，從而做好充足的談判準(zhǔn)備。

 

2. SCQA思維工具，這個(gè)思維工具實(shí)際上是一個(gè)歸納總結(jié)的方法。用來(lái)充分思考談判對(duì)象的情景，最主要是判斷對(duì)方可能受情景干擾的情緒變化，對(duì)于談判帶來(lái)的變化和影響。在很多情況下，運(yùn)營(yíng)這個(gè)思維工具引導(dǎo)溝通，可以迅速找到可影響談判對(duì)象的破局點(diǎn)，突破談判膠著狀態(tài)，促進(jìn)雙方達(dá)成合作。招商過(guò)程中，需要明確談判對(duì)象，個(gè)體還是企業(yè)，以及特殊性。SCQA的具體步驟：

 

第一步，Situation，清晰的了解談判對(duì)象所處的情景，如品牌高速擴(kuò)張期，亦或是保守期；

 

第二步，Complication，預(yù)計(jì)打破談判對(duì)象這種穩(wěn)定情景的可能或障礙，進(jìn)一步預(yù)判如果出現(xiàn)不好局面的具體挑戰(zhàn)可能是什么。比如在擴(kuò)店保守期不積極溝通，談判周期不確定或容易被拖延；若條件一開始過(guò)高，造成后續(xù)沒(méi)有溝通可能；

 

第三步，Question，反復(fù)第三步與第二步，思考出談判對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)，并以真實(shí)提問(wèn)題的方式提出來(lái)；這個(gè)環(huán)節(jié)最重要的是思考真實(shí)問(wèn)題，不回避，應(yīng)對(duì)的解決方案需要換位思考，最終合作達(dá)成不是說(shuō)服，而是用什么對(duì)方的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行互利溝通；如針對(duì)餐飲品牌引入，留有的項(xiàng)目位置欠佳，是否可以考慮給予外擺和相應(yīng)條件的優(yōu)惠，或者在廣告位和門頭的方面基于展示，或是在租金、推廣費(fèi)和物業(yè)管理費(fèi)上綜合做最優(yōu)協(xié)商；

 

第四步，Answer，回答問(wèn)題。這個(gè)答案要針對(duì)核心疑問(wèn)，然后給出能夠提高滿意度的答案。這時(shí)候往往需要用到事前的準(zhǔn)備，比如項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)、可能最優(yōu)惠的條件、橫向?qū)?biāo)數(shù)據(jù)、品牌希望進(jìn)入的另一個(gè)項(xiàng)目作為協(xié)同招商合作條件等。

準(zhǔn)備充足，也要警惕招商談判中的“敗點(diǎn)”。

 

- 準(zhǔn)備充足，對(duì)己方立場(chǎng)、條件底線、項(xiàng)目信息、定位與客群數(shù)量以及特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)、雙方態(tài)勢(shì)、可能出現(xiàn)的僵持等都需要有事先的準(zhǔn)備，不然就是睜著眼去打敗仗。另外，溝通時(shí)需要做符合邏輯的引導(dǎo)，符合邏輯的前提是應(yīng)對(duì)需求和問(wèn)題，根本在于“明確的主張”和“論據(jù)”，且論據(jù)能正確支持主張。一旦對(duì)方問(wèn)出“你到底想說(shuō)什么”，那你的專業(yè)度和被信任值會(huì)直線下降，鐵定會(huì)出局了。

 

- “有邏輯”的反面是“依靠直覺(jué)”和“情緒”，本質(zhì)是沒(méi)有論據(jù)，所以盡量避免“我覺(jué)得……”。

 

- 盡管在結(jié)構(gòu)上有主張和論據(jù)，但避免二者的關(guān)系并不正確。比如對(duì)比時(shí)采用了不匹配或不對(duì)等的品牌、項(xiàng)目。

 

- 符合邏輯就要使接收者產(chǎn)生共鳴。

舉個(gè)例子：

背景條件：看來(lái)今天要下雨（論據(jù)），請(qǐng)帶上傘出門（主張）；

情況一：沒(méi)有計(jì)劃出門的人——不適用；

情況二：被淋濕了也無(wú)所謂的人——被淋濕可能容易感冒（補(bǔ)充論據(jù)）；

情況三：出門坐車，其他步行距離有地下通道或雨棚的過(guò)道——萬(wàn)一需要去其他地方（補(bǔ)充可能性作為論據(jù)）。

 

- 邏輯的主信息下論據(jù)的關(guān)鍵信息-關(guān)鍵邏輯3-5個(gè)為宜，2個(gè)以下過(guò)少，5個(gè)以上過(guò)多，需要分組提煉。自上而下的關(guān)鍵詞是“不重疊、不遺漏”。

 

- 清晰表達(dá)的三個(gè)變量：明確的主語(yǔ)和謂語(yǔ)、使用邏輯連接詞、降低表達(dá)的抽象度。

 

- 信息力是談判力，優(yōu)質(zhì)信息—正確且重要的信息。招商人員一定是市場(chǎng)上的“小靈通”，保持業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)連接，獲取及時(shí)的品牌和項(xiàng)目變化信息。

 

- 談判的“堅(jiān)韌”，是指一種靈活的思考能力，能在雙方均無(wú)讓步余地的談判中繼續(xù)頑強(qiáng)地思考，盡力找出雙方都能接受的方案。靈活性、反應(yīng)力、強(qiáng)韌性、恢復(fù)力、持續(xù)力。

 

- “這次談判必須成功”的思維是一種惡性思維。

 

- 保持低姿態(tài)，是一種重要的、基本的談判態(tài)度。不要趾高氣揚(yáng)，不要以為全面展現(xiàn)出自己的威嚴(yán)來(lái)威嚇對(duì)方，迫使對(duì)方做出讓步，就很瀟灑、很勇敢。謙遜謹(jǐn)慎才是應(yīng)該采取的態(tài)度。不要無(wú)謂的刺激談判對(duì)手。

 

- 假設(shè)雙方從一開始就存在很大分歧，在這種情況下，最好從存在分歧的課題以外的爭(zhēng)論點(diǎn)入手。也就是說(shuō)，雙方應(yīng)該徐徐增加在談判中的投資。投資增加，意味著談判決裂時(shí)的損失增加（抻的戰(zhàn)術(shù)）。在分歧過(guò)大，對(duì)方合作意愿不明時(shí)需要果斷放棄（剁的戰(zhàn)術(shù)）。可以采取貌似提問(wèn)，實(shí)則反駁方法（迂回戰(zhàn)術(shù)）。

 

- 在談判中，對(duì)方的滿意度越高，引導(dǎo)對(duì)方作出讓步的可能性就越大，而為了提高對(duì)方的滿意度，解決的問(wèn)題自然越大越好。