地攤經(jīng)濟(jì)VS商業(yè)地產(chǎn)，需要拼個你死我活嗎？

地攤經(jīng)濟(jì)一夜走紅。

從普通民眾、資本市場、媒體再到政府，無一不把關(guān)注點(diǎn)聚焦于此。李克強(qiáng)總理對此的兩次點(diǎn)名，徹底讓“地攤經(jīng)濟(jì)”成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新動力。

有人歡喜就有人憂愁。

比如商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)就有明顯的兩種聲音，一種認(rèn)為地攤經(jīng)濟(jì)對商業(yè)地產(chǎn)沖擊力巨大，幾乎為0的成本費(fèi)用，與實(shí)體租戶形成鮮明對比；而另一種則是順勢而為，在商場周邊主動打造市集，借此引入客流。

在思考跟風(fēng)還是抵制的時候，不妨先想想，商業(yè)地產(chǎn)初心到底是什么？

地攤經(jīng)濟(jì)對商業(yè)地產(chǎn)殺傷力巨大？

地攤經(jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)最大的矛盾點(diǎn)，其實(shí)在于業(yè)主方的利益。

同樣的銷售機(jī)會，地攤成本更低，不需要固定攤位費(fèi)，其他成本費(fèi)用也可根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。反觀商鋪?zhàn)鈶簦粌H需要在開店前辦理一系列手續(xù)、還有店鋪裝修等硬成本需要先支出。開始經(jīng)營后無論營收如何，都有水電費(fèi)、管理費(fèi)、租金等多筆固定費(fèi)用支出。

就以一個炸雞店對比，商場比地攤的成本高出太多。

疫情之后，商業(yè)地產(chǎn)本就在緩慢的恢復(fù)期，場內(nèi)客流減少，租戶收入甚微。但即便銷售額下滑，人工水電租金卻照常，對于商戶的心理沖擊是巨大的。持續(xù)虧損的情況下，與地攤業(yè)態(tài)重合度較高的門店只得關(guān)門。商場客流和品牌的減少可能形成一個死循環(huán)。

當(dāng)然以上是從純銷售角度來看最悲觀的一個論調(diào)。事實(shí)上地攤經(jīng)濟(jì)一出，更多的商場選擇的是借勢招攬人氣。畢竟從官方角度來看，地攤經(jīng)濟(jì)的開放更多的是為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、活躍城市商業(yè)氛圍、增加就業(yè)解決民生問題。而這些問題事實(shí)上也是商業(yè)地產(chǎn)恢復(fù)緩慢的根源之一，如果能通過地攤經(jīng)濟(jì)就有所提升，應(yīng)該是一件皆大歡喜的事才對。

所以在全國各地，商場有組織地進(jìn)行匹配項(xiàng)目定位的“市集產(chǎn)品”，反而在風(fēng)口上促成了客流回歸。

上海BFC于6月6日推出外灘楓徑，包含世界美食、互動娛樂、舞臺表演、文創(chuàng)/飾品等版塊，被媒體稱為上海TOP3市場活動，客流近20萬，環(huán)比增長近1.5倍，營業(yè)額環(huán)比增長5成。

上海LCM置匯旭輝廣場5月23日-6月27日帶來浦東首個彩虹嗨市。現(xiàn)場劃分為文創(chuàng)靈感區(qū)、繽紛演出區(qū)、大吃大喝區(qū)、省電休閑區(qū)、炫彩游戲區(qū)五大板塊。

深圳港匯購物中心在2019年12月6日-2020年1月1日期間舉行的“星光小鎮(zhèn)”活動，以“肉食聯(lián)盟”為主題，精選了十余家網(wǎng)紅肉食類餐飲品牌。

再說回地攤經(jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)，這兩種完全不同的商業(yè)形態(tài)，實(shí)際上目標(biāo)客群也是基本不重合的。地攤更多吸引的是隨性消費(fèi)者，以低價為吸引，產(chǎn)品銷售為主。商場消費(fèi)客群本身較為注重品質(zhì)，且目的不局限于購買，還兼具社交、服務(wù)等屬性。

說到底，地攤經(jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)并非對比的黑白面。

地攤經(jīng)濟(jì)啟示 回歸商業(yè)本質(zhì)

那么地攤經(jīng)濟(jì)的火爆，為商業(yè)地產(chǎn)帶來什么樣的啟示？

關(guān)注消費(fèi)者需求，回歸商業(yè)本質(zhì)。

5月29日中午，網(wǎng)易二次上市聆訊后資料獲香港交易所正式披露。丁磊發(fā)布了公司上市20年來的首封致全體股東信。丁磊在股東信中提到：“風(fēng)口會消失，風(fēng)向會變化。只有人心不變，用戶需求長存。”

回顧今年商業(yè)地產(chǎn)追過的風(fēng)口，無論是直播、還是地攤經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上都是在當(dāng)下階段，更容易接近消費(fèi)者的形式罷了。商業(yè)的本質(zhì)，是聚焦產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的價值。只有能持續(xù)創(chuàng)造價值的商場，未來才有活下去，活地更好的資本。

從地攤經(jīng)濟(jì)不難折射出，從疫情到現(xiàn)在消費(fèi)者行為的改變。

消費(fèi)降級。這是不得不面對的現(xiàn)實(shí)，由于收入的影響大部分人確實(shí)將不必要的消費(fèi)品砍掉。6月智聯(lián)招聘發(fā)布《2020年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報告》，《報告》顯示在白領(lǐng)被問及到疫情中所經(jīng)歷的現(xiàn)象時，工資縮水問題最為普遍，占比達(dá)37.34%，還有30.68%的受訪白領(lǐng)在疫情中經(jīng)受了裁員。

地攤的物美價廉恰好迎合了這一需求。從前跟女朋友聚會到商場吃喝玩樂一條龍人均200元以上，現(xiàn)在逛逛地攤夜市也有情調(diào)，人均還不過50元。

接下來商場的品牌組合或者運(yùn)營方式的調(diào)整，是不是應(yīng)該考慮以“物美價廉”為特色來呈現(xiàn)給消費(fèi)者？

理性消費(fèi)。地攤的人氣，實(shí)際上也是消費(fèi)者行為逐步回歸線下的跡象，這對實(shí)體商業(yè)來講是好事，但這同時也是消費(fèi)者理性消費(fèi)的一種體現(xiàn)。拋開收入降低的因素，消費(fèi)者更愿意購買眼見為實(shí)的商品，而不是選擇同樣價格的PDD。

戶外友好。近期疫情原因有孩家庭、老人等比較敏感的群體，必然會主動減少到室內(nèi)人群聚集的場所停留。同時疫情所帶來的長期緊張氛圍，也讓消費(fèi)者更重視戶外的放松。一些鼓勵寵物進(jìn)入、以及外擺、戶外公區(qū)較多的商場，在此階段的客流就有明顯的提升。

基于此，疫情過后這段緩慢的恢復(fù)期，商場更需要洞悉客群的新變化，快速地調(diào)整的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找與目標(biāo)消費(fèi)群體更高效的溝通形式。

風(fēng)停之后，商業(yè)地產(chǎn)如何自救

行業(yè)內(nèi)目前已有不少針對地攤經(jīng)濟(jì)與商業(yè)地產(chǎn)爭論的稿件，結(jié)尾無一不鼓勵商場以恰當(dāng)?shù)男问絽⑴c到其中。

“乘風(fēng)口”而行的確是短期之內(nèi)較好的解決方式，但當(dāng)下行業(yè)更應(yīng)該思考的是，如果沒有風(fēng)口，商業(yè)地產(chǎn)長期自救的辦法。

潮退后，裸泳的人將無處可藏。

北京的信號警告我們，防疫將是一場持久戰(zhàn)役。如果你對商場的運(yùn)營思維，還停留在見熱點(diǎn)就不假思索一哄而起，那么最后你將隨風(fēng)口一起被遺忘。

獨(dú)立思考能力，才是非常時期，能夠沖出重圍的關(guān)鍵。

值得慶幸的是，上半年里依然有品牌在積極探索逆勢向上之道，而不是依賴于減租、關(guān)店等手段來維持生計。

如疫情期間的喜茶，就值得商場和品牌學(xué)習(xí)。

在上半年里，多次霸屏熱搜的喜茶值得思索。

喜茶的每一次刷屏話題，都與目標(biāo)客群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，正因?yàn)橄M(fèi)者能夠參與，才能讓話題一次次獲得上億熱搜閱讀量。以兩次都刷屏成功的#錯付#案例來講，就是一件非常成功的社會化營銷案例。3月23日，喜茶在微博抽獎，昵稱為@等一杯茶顏悅色* 的用戶獲得了獎勵，經(jīng)過多位娛樂博主的發(fā)酵，讓更多人關(guān)注了本次事件。

圖為粉絲對此事件評價的云詞圖

事后喜茶對抽中另一茶飲品牌“茶顏悅色”的粉絲回應(yīng)：“喜茶是一個服務(wù)于所有消費(fèi)者的品牌，而不是只服務(wù)自家‘粉絲’，我們尊重消費(fèi)者的選擇，同時也非常歡迎平時喝其他牌子的朋友也來試試我們的產(chǎn)品。從7年前的江邊里小巷開始，我們的初心就是希望制作出自己真正喜愛的茶飲然后分享給大家，這一點(diǎn)永不改變。”

從結(jié)果來看，兩次“錯付”事件讓喜茶獲得了近10億的微博熱搜閱讀量，營銷通稿更是不計其數(shù)，高頻次的曝光讓品牌重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的閱讀場景中，增強(qiáng)了品牌存在感，從而提升了線下轉(zhuǎn)換率。而喜茶也通過事件向粉絲傳達(dá)了“奶茶自由論”，讓年輕消費(fèi)者在笑一笑的同時，增加了與喜茶的情感鏈接。

更重要的是，在疫情重創(chuàng)實(shí)體商業(yè)的當(dāng)下，喜茶在3月完成了C輪融資，投后估值或超160億。懂得洞察消費(fèi)者，并通過一輪輪營銷手法鎖定粉絲，喜茶通過對資本的硬核吸引力，展示出其光明的未來。

另一個值得思索的案例是太平鳥。2020年一季度疫情期間，服裝行業(yè)整體同比下滑慘重達(dá)到32.2%，而太平鳥逆勢實(shí)現(xiàn)盈利，營收13.83億，同比下滑16.66%，遠(yuǎn)優(yōu)于同行。

疫情期間太平鳥敏銳洞察到當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的改變，轉(zhuǎn)而將銷售重點(diǎn)放到線上。有媒體報道，太平鳥疫情發(fā)生后，及時對店員進(jìn)行小程序直播培訓(xùn)、微信朋友圈經(jīng)營的工作指導(dǎo)，店員們定時用微信問候消費(fèi)者，進(jìn)行新品介紹、穿搭推薦、直播活動預(yù)告等，通過推出線上會員專場、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，日均總零售額超800萬，最終讓局面出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。

以上案例不難發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵詞：積極主動。

主動去探索當(dāng)下消費(fèi)者需求的改變、主動去get消費(fèi)者在傳播上的癢點(diǎn)、主動去快速調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)以適應(yīng)當(dāng)下。

國家、業(yè)主方的扶持固然重要，但要度過寒冬，更重要是，懂得自救，才能活地更長久。

文章來源：商業(yè)消費(fèi)觀察