商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)定位——項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是對項(xiàng)目的商業(yè)功能、市場形象、品牌級次、經(jīng)營規(guī)模等進(jìn)行定位，具體闡述如下：

功能定位

同樣規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，承載功能不同，輻射范圍不同，相應(yīng)的建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)也具有不同的要求，在商業(yè)定位中，功能定位至關(guān)重要。在城市商業(yè)發(fā)展的空間布局角度出發(fā)，根據(jù)輻射范圍、商業(yè)特征、目標(biāo)客群總量和特征等因素的不同，可以將商業(yè)項(xiàng)目分為城市型購物中心、區(qū)域型購物中心、社區(qū)型購物中心。

1、城市型購物中心。

城市型購物中心位于城市中心區(qū)，配套功能完善，交通便利，客流量較大，輻射整個城市，是業(yè)態(tài)齊全、全品類購物中心。

 

案例呈現(xiàn)

青島萬象城是城市型購物中心的典型代表。該項(xiàng)目位于青島市南區(qū)項(xiàng)目位于青島市市南區(qū)中央核心政務(wù)、商務(wù)區(qū)，緊鄰青島市府，周邊聚集眾多金融、貿(mào)易企業(yè)及高檔五星酒店;項(xiàng)目南側(cè)800米即一線海景廣場“五四廣場”、“奧帆基地”等 “5A” 旅游景區(qū)，具有成熟的商務(wù)、商業(yè)環(huán)境。城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)購買力能夠支撐相當(dāng)體量的商業(yè)購物中心，2015年項(xiàng)目開業(yè)，萬象城的建設(shè)彌補(bǔ)了青島市場的空缺。由社會資源角度看，很多商家愿意到青島進(jìn)行投資。因此，萬象城當(dāng)時的定位即“城市購物中心”，開業(yè)后的經(jīng)營情況證明，這一定位符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅芸斐蔀楫?dāng)?shù)叵M(fèi)的主要場所，并輻射周邊城市。

2、區(qū)域型購物中心。

區(qū)域型購物中心指將商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在一定范圍內(nèi)，并根據(jù)本區(qū)域內(nèi)商業(yè)環(huán)境及消費(fèi)者的特點(diǎn)而打造的購物中心，旨在成為區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)龍頭。位于居民聚集區(qū)，功能齊全，區(qū)域輻射優(yōu)勢明顯。

 

案例呈現(xiàn)

上海五角場萬達(dá)廣場是區(qū)域型購物中心升級為城市型購物中心的典型，20006年，五角場萬達(dá)廣場開業(yè)時，受地理位置限制，商業(yè)主體較少，商業(yè)氛圍不濃，初期階段的萬達(dá)廣場只能滿足區(qū)域消費(fèi)需求，隨著城市的發(fā)展完善，五角場區(qū)域商業(yè)配套日漸豐富，周邊東方廣場、又一城等商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)興起后，該區(qū)域成為城市商業(yè)中心，五角場萬達(dá)廣場也升級成為城市購物中心。

3、社區(qū)型購物中心。

社區(qū)型購物中心主要配置居民日常生活必須品及生活服務(wù)相關(guān)業(yè)態(tài)的商業(yè)聚集區(qū)，滿足本社區(qū)居民生活配套和功能需求。社區(qū)型購物中心依托于周邊大型社區(qū)，通常處于城市邊緣地帶，有一定購買力但不充沛。目標(biāo)客群主要為項(xiàng)目周邊社區(qū)居民，一般少有外來購物者。

形象定位

形象定位可以從建筑風(fēng)格和商品特征，分為主題型購物中心、綜合型購物中心；也可以從地段特征、產(chǎn)品特征、文化特征等方面劃分。

1、主題型購物中心。

主題型購物中心主要是賦予購物中心個性化主題，并在環(huán)境、空間設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，形成競爭中的差異化和獨(dú)特性，吸引目的性消費(fèi)。主題型購物中心可以針對某個特定客層來定位，比如女性顧客、親子消費(fèi)，形成女子購物中心、親子購物中心等，主題型購物中心還可以針對某一特定商品屬性來定位，香港K11就是聚焦于做藝術(shù)品展示、體驗(yàn)、銷售，是典型的主題型購物中心。

2、綜合型購物中心。

隨著人們消費(fèi)水平的提高，顧客的需求已經(jīng)由單純的購物逐步發(fā)展為休閑、娛樂、體驗(yàn)等與購物相結(jié)合的消費(fèi)；而綜合型購物中心能夠滿足全客層、一站式消費(fèi)和全方位的文化、娛樂、休閑、餐飲享受。

商品級次定位

商品級次定位是按照項(xiàng)目規(guī)劃級次、時尚度兩個維度對購物中心加以定位，分為三類：精品購物中心、時尚購物中心、生活購物中心。精品購物中心通常以奢飾品為主，時尚購物中心主要以時裝和高端配飾為主，生活購物中心則側(cè)重百貨及日常用品。

1、精品購物中心。

精品購物中心一般位于城市核心商圈、中心位置，往往都是城市標(biāo)志性商業(yè)建筑，主要吸引當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)者，此類購物中心主要引進(jìn)國際奢侈品品牌。

2、時尚購物中心。

時尚購物中心主要滿足中高端時尚人群消費(fèi)，主要引進(jìn)國際知名化妝品、珠寶、時裝品牌。時尚購物中心一般會成為城市中具有較大影響力和號召力的購物中心，例如香港時代廣場、上海正大廣場、成都金牛萬達(dá)廣場，都在當(dāng)?shù)鼐哂袠O強(qiáng)的代表性。

3、生活購物中心。

生活購物中心的消費(fèi)群體主要以家庭為主，品類以日用百貨、家居家飾、餐飲娛樂、配套服務(wù)等為主。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭消費(fèi)能力不斷提高，家庭群體有能力購買更多的非必需品，享受更多的休閑娛樂和體驗(yàn)樂趣。

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)研修