實施商業地產項目開發的十九步標準流程

實施商業項目開發的十九步標準流程

1. 第一步：判斷市場

開發商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區發展相應商業地產項目的可行性，以及對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業地產的形式種類比較多，而且各種商業地產形式都存在市場成熟性的問題。如果某個地區的社會生產力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實力，也不可以在該地區投資建設大型商業地產項目。

2. 第二步：選擇項目位置

商業地產項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業地產開發，只有某個地方具備了相應的條件后才可以做。商業地產鑒于其功能特點，對位置和周邊條件的要求與普通房地產想比有過之而不及。一個住宅社區，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內，但商業地產則不同，所要解決的客流會隨著經營狀況的變化，發生倍增回事銳減。當一個商業地產項目有所不同的確定方案，開發商可以組織自己的團隊進行該項工作的煙酒分析，也可以委托專業咨詢機構進行選址。

3. 第三步：判斷可發展規模

在完成商業房地產項目選址工作后，需要正對特定項目地址進行市場前景及可發展規模的可行性分析。這將確定該項目的市場基礎，周邊商圈覆蓋人口情況，可能的客流量，客戶流產生的項目經營額及項目的可發展規模等一系列相關問題。
判斷項目發展規模屬于微觀判斷，很對咨詢機構分析是使用的方法是：以市場調查為基礎，建立相關分析模型，測算出該項目地址可能發生的客戶流量，依據對所在地區人均零售消費額的判斷，可以測算出該項目可能的零售額，再參照所在地區商業設施每平方米平均零售額，即可以得出該項目地可發展商業房地產項目的規模。
不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎信息取得的渠道不同，分析結果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機構在為商業房地產項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎信息，并在分析過程中采用較多基于其市場經驗的假設，該種分析方法有其優點，但缺點也是很明顯的。某些以市場調查為主的咨詢機構在做商業房地產項目的市場分析時充分發揮其優勢，依靠其大量調查信息，建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷，假設較少，結論更具有時效性。
我們認為最好是上述兩種咨詢機構的融合。在做完市場咨詢及可承受發展規模的煙酒后，需要依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環節中可以做出補充和調整。

4. 第四步：項目土地取得及政府許可

完成商業房地產項目市場前景及可發展規模的分析后，將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地 主管部門商定的價格從政府土地部門得到地塊一定期限的土地開發使用權。政府許可指向政府相關部門申請建設商業房地產項目，并得到政府相應計劃委員會、規劃局、商業委員會等政府機構的批準等。
項目土地取得有兩大標準：

1. 土地規模標準。商業地產項目對土地規模的要求是，要滿足該項目本身功能的需要。
2. 土地價格標準。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優勢，尤其在項目運作初期，土地價格越低，前期資金壓力越小。
   5. 第五步：細化項目定位

徹底細致地研究分析項目的目標客戶、市場定位、產品形式、特點、啟動策略、財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現偏差，則項目沒有成功的可能。反復探討，反復修改定位的準確程度取決于市場。通常第四步同時實施，在取地的過程中修正項目定位，在項目定位過程中取地工作已開始。

6. 第六步：項目規劃設計

項目的規劃設計包括項目的方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中以方案設計為重中之重。方案可以稱之為宏觀設計，將決定商業地產項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率、室內空間的利用效率、商品出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。
初步設計及施工圖設計可以稱之為微觀設計，即在方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化、細化。一般開發商都委托外國的設計機構進行方案設計階段的設計，委托國內設計單位進行初步設計及施工圖的設計。該種組合既可以降低設計成本，有可以保證設計質量。但必須要與國外設計機構明確方案設計的深度，否則方案設計的深度達不到應有的要求，國內設計機構將無法正確完成初步設計及施圖設計，或者盡管完成，但會有大量潛在問題遺留給開發商。

7. 第七步：設計方案的市場化

投資商必須將建筑師的概念設計方案提供給商業房地產市場專家或商業策劃公司，由市場專家或商業或商業策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經過幾次循環，才可以最大程度保證最終設計方案的市場化理念，具有市場準確度。這正是很多開發商忽略或不重視的但又十分重要的環節。原因在于商業地產項目必須強調經營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業態都對商業地產里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業地產的設計不能最大限度滿足商戶的工恩能夠需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業地產項目的設計必須遵循市場需求。而建筑師最大的長處就是通過其建筑美學思路有效創造美學空間，而且不同建筑師將展現不同特點及風格的美學空間概念。我們關注建筑師的美學空間概念本身并沒有錯誤 ，但把一個建筑藝術品轉化為商業產品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力。

8. 第八步：整合項目設計、市場調整方案及財務方案

在完成了上述項目設計、市場調整方案及財務融資方案后，需要就以上方案進行調整，即系統整合問題。通過調整整合，判斷項目投資規模和企業自身資金、資源背景是否符合投資規律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調整，并再循環進行市場調整方案及財務融資方案，驗證確定最終可行方案。

9. 第九步：取得項目方案的政府許可

完成項目方案的系統化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環保部門提交環境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交其他文件，并得到上述部門認可批準的過程。
項目方案的政府許可過程，常規來講需要至少近半年的時間，需要認真對待，在上述政府許可的各項內容中，可行性批復、規劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項目的最終規劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規范，以及項目是否有足夠的電力、其他市政配套條件。上述任何審批發生較大的變化都會影響項目的投資回報預測。
在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關活動。

1. 交通審批

交通審批指規劃部門協助交通主管部門對該商業地產項目的交通進行審批通常需要委托抓呢交通研究機構進行項目的交通分析和研究，對商業房地產項目建成后對周邊交通系統的影響及項目自身交通的組織進行方案設定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運營起決定性作用。交通問日可以成為項目的障礙，也可以成為項目成功的瓶頸。對于商業地產項目來講，良好的外部交通環境會有效引導客流進入項目地來消費，否則會大大降低到訪客戶的數量；良好的內部交通設置可以避免交通堵塞，促進項目的內部交通循環。

1. 消防審批

消防部門對該商業房地產項目的方案設計根據國家的消防規范進行審查，最終確定該方案是否符合國家消防規范，是否可以予以批準。如果消防部門最終否定了該項目的消防設計，那么將意味著前面所做的工作很大程度上需要返工，這將造成極大的浪費。一般來說，項目的設計方案和目前國內落后的消防規范之間存在沖突似乎是必然的事件，畢竟國內的消防規范很保守，而作為當今商業業態做復雜形式的商業房地產項目，不突破中國的消防規范的話，幾乎不可能真正按照其應有的功能建設。面對這種突破，開發商應探索雙方的平衡點。

1. 規劃審批

項目所在地區規劃管理部門依據開發商上報的項目方案設計，以項目的規劃使用條件為基礎，結合諸如交通審批、消防審批等專項審批的結果對項目的規劃方案進行批準。規劃審批的結果將是商業房地產項目操作過程證又一個成功起決定作用的環節。規劃審批一旦定案，商業房地產的方案就基本確定，原則上不再修改，而且也最好不要再修改，否則浪費很大。規劃審批的過程對于開發商極為關鍵，如果發生規劃審批方案和上報方案差距較大的情況，對投資商來說面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規劃審批能按照既定目標實現，必須有效與政府各主管進行溝通，做好對政府的機關工作等。

10. 第十步：項目招投標

開發商完成項目設計方案的深化后，在項目規劃得到審批、項目土地使用得到許可后，景觀招投標的程序確定項目的施工企業、監理單位、工料測量師及后面階段的幾點咨詢商等，以便做好項目施工準備的過程。

11. 第十一步：項目的財務核算

開發商在完成項目的設計方案后，建立或委托專門的財務融資機構對該商業房地產項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業化分析。這是投資商對項目進行投資的微觀量化的決策依據。在財務分析核算過程中，財務融資機構需要以項目市場前景及可發展規劃的可行性為參考，并大量引用分析結論。對于小型商業房地產項目，該項工作是需要的，但不需要做得很詳細。尤其采取銷售模式的商業房地產項目，財務核算的工作就簡化很多。

12. 第十二步：預算自己需求指財務融資結合項目的財務核算進一步喜歡項目的資金需求量及資金流量的工作。該項工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進行宏觀的方案編制，再結合項目他項資金的需求，最終完成該項目的資金需求方案。
13. 第十三步：制定融資方案

開發商結合其自由資金狀況、企業自身資源、股權策略等，以項目資金需求方案為參照對象，制定資金供給計劃。在此強調以投資商的自由資金狀況、企業自身資源和股權策略為參照對象，是因為任何金融工具的基礎都只能是企業自身資源，否則除非非市場因素存在，企業是不可能有效得到金融支持的。有些國內商業地產投資商不懂得資金投資依附于企業資源的特點，所以在項目運作時低估自身的重要性，過高評價自身在項目中的價值，并盲目產生對股權的過高期望，從而導致融資方不可行。項目的財務核算、資金需求方案對于開發商準確判斷項目的可操作性至關重要。以上測算及相關方案的準確度會直接影響投資商的準確度。

14. 第十四步：實施項目融資

除非開發商有足夠的資金做支持，否則投資商一旦完成對項目設計方案、財務融資方案的決策，就得推進項目運作過程中最重要的工作，即項目融資工作。項目融資包括項目開發商在進行項目融資工作之前首先要進行項目融資的決策工作。準確對商業房地產項目的融資策略及方案進行決策，可以最大限度保證融資工作的有效進行。如果開發商過高評估其在該項目中的股權期望，在融資過程中必然面臨失敗，最終嚴重影響融資工作的進程。完成融資決策后，進行的首要工作是項目商業計劃書的編寫工作。項目商業計劃書是其他投資商及金融機構了解該項目的有效渠道。在完成項目商業計劃書的編寫工作后，開始改項目的融資操作工作。融資操作的形式主要有兩種：

1. 委托專業融資服務機構進行融資；
2. 自己組織融資團隊進行融資。

這兩種融資當時相互之間并不沖突，如果協商好的話，會齊頭并進。
第一種融資操作方式對于初步進入商業地產投資領域的投資商來講是必不可少的，因為專業商業地產融資服務機構可以通過其特殊的操作渠道將該商業地產項目與國際資本直接、快速對接。
國際上從事商業地產投資的金融機構實際上局限在某個圈子里面，如果對這個金融圈子不了解、對這些機構不熟悉，盲目的沖撞只會耽誤時間，不會去的任何進展。當然委托專業融資服務進行項目融資服務時，開發商是需要付出融資成本，即需要向融資服務機構在支付一定融資啟動費用的同時，需要另外支付相當于總融資金額2.5%~5%的費用作為融資服務費。上述融資服務費的標準是國際上融資通行的收費標準。有些開發商可能認為上述標準太高，但可以明確的是，只要求1.5%左右融資費用的融資服務機構其專業化能力絕大多數有問題，換言之，這種融資機構是不太可能完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經有商業房地產下跪門操作經驗、融資經驗的投資商來講，是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊。

15. 第十五步：開展市場策劃

項目的市場策劃對于項目的成功至關重要，高明的市場策略可以降低項目的成本，并有效打開市場空間，收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面，閉幕按競爭的市場策略是制勝的關鍵之舉。

16. 第十六步：招商

項目招商的方式主要有兩種，即：

1. 委托專業招商咨詢機構進行項目招商；
2. 自己搭建招商團隊進行招商工作。

對于商業房地產項目來講，將國際知名零售上請進來有利于整個項目的招商，也就是主力店。通常招商咨詢機構更了解國際知名零售上的需求，所以委托專業咨詢機構進行項目的前期招商更加有效促進項目的進展。

17. 第十七步：制定價格策略

對于采取商鋪出售方案的項目來講，開發商需要對商品的售價進行預測，并依據市場策略驚醒售價決策。商鋪的售價首先由商品自身商業價值決定的。其次，市場策略將有效提升商鋪的價值，售價決策的準確性將有利于項目的出售操作。
價格策略主要有三種：高開低走，平開平走，低開高走。

18. 第十八步：制定租金策略

開發商在招商階段就需要對上哦的租金驚醒科學預測。預測必須依靠對現狀市場的煙酒和對未來市場的預測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準確的租金定位將提高項目的招商效率。

19. 第十九步：選擇專業管理公司

項目取得成功最重要的因素之一是商業地產的物業管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進行都有積極作用，其重要性遠遠不只對招商的影響。管理可以選擇的范圍比較小，國內商業地產管理商比較少，多為國際、香港、東南亞等國家地區的機構。房地產管理公司介入的方式主要有：

1. 管理公司以管理參股；
2. 聘請管理公司。

其實管理公司應該在項目設計階段就參與進來，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運作時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理，那么開發商在融資時更容易得到投資伙伴的認同，招商工作更容易進行。