上海奧特萊斯繁華背后：家家有本難念的經(jīng)

4月19日，就在上海迪士尼新園區(qū)開園前一周，全球知名購(gòu)物品牌——“比斯特購(gòu)物村”的全球發(fā)布會(huì)在迪士尼樂園旁邊的上海奕歐來奧特萊斯舉行。奕歐來在發(fā)布會(huì)上宣布，將正式加入“比斯特”的全球品牌大家族，從一家上海本地的奧萊品牌，成為全球奧萊購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。

誕生于英國(guó)的老牌購(gòu)物村“比斯特”之所以把全球發(fā)布放在上海，看中的是“上海購(gòu)物”這塊牌子，以及上海成為國(guó)際購(gòu)物中心的潛力。而奧特萊斯這一備受中國(guó)消費(fèi)者青睞的產(chǎn)業(yè)，盡管在上海已有十多年的發(fā)展歷史，但依然有很大的提升空間。

奧特萊斯四處開花

4月28日，位于上海郊區(qū)的青浦趙巷，百聯(lián)青浦奧萊迎來12周歲生日。一時(shí)間，眾多大牌在原有折扣的基礎(chǔ)上推出折上折、滿額贈(zèng)券、刮刮有驚喜等活動(dòng)來回饋忠實(shí)顧客。百聯(lián)集團(tuán)首次推出一站式購(gòu)逛APP，在線上就能買到青浦奧萊門店里的商品。周年慶前后幾天，青浦奧萊每天都洋溢在歌舞聲中，街舞、薩克斯風(fēng)演奏、青春默劇、泡泡秀、雜技、小丑等表演，為這個(gè)上海最年長(zhǎng)的奧萊“老大哥”聚集人氣。

青浦奧萊，距離青浦奧萊40公里，位于上海中心城區(qū)的五角場(chǎng)東方商廈經(jīng)過近半年緊張施工，于今年年初重新開放。與同在五角場(chǎng)商圈內(nèi)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、百聯(lián)又一城的業(yè)態(tài)調(diào)整不同，東方商廈實(shí)行了業(yè)態(tài)大換血，轉(zhuǎn)型為一家“城市奧萊”，名字也正式改為UMAX（悠邁生活廣場(chǎng)）。“東方商廈是一家非常傳統(tǒng)的百貨，從2007年到2017年，10年間幾乎沒有裝修過。試想一下一個(gè)普通家庭10年沒裝修會(huì)怎樣，何況是一個(gè)百貨商店？”在這里工作了十幾年的老員工感慨道，如今加上了“OUTLETS”的字眼后，一切都變了。

奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。奧特萊斯最早是專門處理工廠尾貨的"工廠直銷店"，后來逐漸匯集形成大型購(gòu)物中心，并發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。近年來，伴隨著中國(guó)的消費(fèi)水平提高，中產(chǎn)階級(jí)群體的成長(zhǎng)，國(guó)人對(duì)外國(guó)名牌商品的認(rèn)知度和購(gòu)買力也在不斷增強(qiáng)，匯集品牌折扣店的奧特萊斯備受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，于2002年登陸中國(guó)市場(chǎng)。

去年，商務(wù)部首次發(fā)布中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展指數(shù)，從不同類型的購(gòu)物中心發(fā)展情況看，奧特萊斯綜合指數(shù)一枝獨(dú)秀，高于都市型、地區(qū)型和社區(qū)型的購(gòu)物中心。奧特萊斯銷售情況良好，新增和建設(shè)中的項(xiàng)目在全國(guó)遍地開花。以百聯(lián)、王府井、砂之船、首創(chuàng)為第一梯隊(duì)的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商深耕市場(chǎng)，以RDM集團(tuán)、唯泰集團(tuán)、九龍倉(cāng)為代表的國(guó)際知名運(yùn)營(yíng)商進(jìn)駐中國(guó)，進(jìn)一步提升了奧特萊斯運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和品牌質(zhì)量。

奧特萊斯在中國(guó)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，在上海也遍地開花，并形成互相搶占高地之勢(shì)。早在2006年4月28日，百聯(lián)集團(tuán)在青浦趙巷投資建設(shè)了百聯(lián)青浦奧特萊斯。作為上海最老牌的奧萊，百聯(lián)奧萊地處郊區(qū)，位于上海西部的交通樞紐處，符合了奧特萊斯位于城市邊緣客流集散地的基本屬性，又因其一線品牌齊全，擁有穩(wěn)定的直供貨源，一直是上海奧萊中銷售額最高的一家。

近年來，外資奧萊逐步進(jìn)入上海，2015年和2016年，由意大利人投資的浦東祝橋弗洛倫薩小鎮(zhèn)，和英國(guó)人投資的迪士尼度假區(qū)奕歐來奧特萊斯相繼開張。和青浦奧萊不同，外資奧萊在建筑風(fēng)格上更注重營(yíng)造異國(guó)情調(diào)，在環(huán)境和服務(wù)上更追求全球標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)。至此，三大奧萊在上海三足鼎立，互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又各具特色。去年，在業(yè)內(nèi)的一項(xiàng)中國(guó)奧特萊斯行業(yè)年銷售排名榜單評(píng)比中，青浦百聯(lián)奧特萊斯以45.8億第三次奪得年度桂冠，而上海奧萊進(jìn)入全國(guó)前20名的除了青浦百聯(lián)奧萊以外，還有排在第12位的浦東弗洛倫薩小鎮(zhèn)。

弗洛倫薩小鎮(zhèn)

弗洛倫薩小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)如其名，整個(gè)奧萊被有意設(shè)計(jì)成16世紀(jì)意大利文藝復(fù)興時(shí)期的意大利古典城堡——城堡里的拱門、游廊成了超200 家歐美國(guó)際品牌以及亞洲知名品牌的門店，修剪劃一的花圃、氣勢(shì)磅礴的噴泉、廣場(chǎng)、紀(jì)念性建筑物等意大利經(jīng)典元素讓文藝復(fù)興時(shí)期的佛羅倫薩重現(xiàn)眼前，因此小鎮(zhèn)里慕名而來的不僅僅有消費(fèi)者，還有游客和家庭。

位于上海迪士尼旁邊的奕歐來奧特萊斯，由倫敦比斯特購(gòu)物村系列的團(tuán)隊(duì)策劃，其最大特色是建在旅游目的地周邊，將旅游與購(gòu)物的體驗(yàn)相結(jié)合，不計(jì)成本地打造最優(yōu)的環(huán)境、格調(diào)和星級(jí)服務(wù)，讓顧客享受高端旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

在人們的日常印象里，奧特萊斯都是開在大城市的邊緣或郊區(qū)，由一線大牌直營(yíng)的折扣店組成。然而近幾年，在上海市中心和副中心地帶，卻生長(zhǎng)出一種名為“城市奧特萊斯”的新業(yè)態(tài)。除了五角場(chǎng)的悠邁生活廣場(chǎng)外，位于楊浦濱江的原國(guó)棉十七廠在2012年被改造成國(guó)際時(shí)尚中心城市奧萊，帶有大工業(yè)時(shí)代鋸齒形屋頂?shù)膹S房被原樣保留下來，注入國(guó)內(nèi)外知名時(shí)尚品牌的內(nèi)涵，百年老廠房搖身一變，成為一座充滿工業(yè)文化氣息的城市奧萊。2015年，百盛集團(tuán)聯(lián)合韓國(guó)依戀集團(tuán)，把天山商廈改造成全新奧萊項(xiàng)目百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，作為韓流為主的大型城市廣場(chǎng)，百盛優(yōu)客匯聚了韓國(guó)的高品質(zhì)潮流品牌。

家家有本難念的經(jīng)

從中資到外資，從郊區(qū)到城市中心，10年間奧特萊斯在上海呈集中爆發(fā)之勢(shì)，僅僅一座城市就催生出了五六家奧特萊斯，繁榮景象背后，是各家奧萊在經(jīng)營(yíng)過程中“家家有本難念的經(jīng)”。

在被稱為“上海人城市客廳”的五角場(chǎng)開出一家奧萊，百聯(lián)東方商廈的轉(zhuǎn)型備受期待。“原來的品牌全部大換血，品牌翻新率超過50%，商場(chǎng)格調(diào)從傳統(tǒng)變成復(fù)古時(shí)尚，顧客年齡層變年輕，商場(chǎng)內(nèi)開出了各種跨界融合的咖啡館、藝術(shù)館、生活集合館等，滿足年輕群體對(duì)于文化消費(fèi)的時(shí)尚體驗(yàn)。”悠邁生活廣場(chǎng)辦公室主任忻春燕告訴記者，開業(yè)四個(gè)月，悠邁已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客流量翻翻。

記者現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，城市奧萊里沒有一線奢侈品牌的直營(yíng)店面，只有一個(gè)“奢侈品概念館”，集中銷售包括Prada、Coach、MK、Burberry等品牌的皮包、手套、圍巾等，由第三方代理商經(jīng)營(yíng)。“與傳統(tǒng)奧萊相比，城市奧萊有很多局限。沒有一家一線品牌會(huì)在城市中心或副中心開折扣店，否則會(huì)影響到其同在城市中心的正價(jià)門店的銷量。”在這種情況下，城市奧萊在引進(jìn)品牌時(shí)必須另辟蹊徑，引入一些時(shí)下流行、輕奢、混搭的國(guó)內(nèi)外潮牌，其中有瑪貝爾、潮宏基、戴森、阿迪達(dá)斯、周大福、李寧等知名品牌，也不乏RETRO GALLERY、TOKIDOKI、SUPERDRY、BOY LONDON、PV37等五角場(chǎng)商圈“首入”的時(shí)尚潮牌。在許多奧特萊斯都有布點(diǎn)的Boy London在英國(guó)只能算潮牌，算不上奢侈品牌，但由于在悠邁的店面是五角場(chǎng)商圈唯一一家，因而受到年輕顧客歡迎。

悠邁生活廣場(chǎng)

布局在城市中心，以潮流品牌為主，城市奧萊的性質(zhì)已發(fā)生了變化。然而，缺乏一線品牌，還能算得上奧特萊斯嗎？這樣的疑問，上海國(guó)際時(shí)尚中心總經(jīng)理王露也經(jīng)常問自己。上海國(guó)際時(shí)尚中心地處楊樹浦路，緊鄰黃浦江北岸，離五角場(chǎng)等主流商圈較遠(yuǎn)，離最近地鐵站也有2公里路程。時(shí)尚中心的奧萊精品倉(cāng)由3個(gè)主題館組成，A館是奢侈品精品倉(cāng)，B館是潮流女裝和嬰童，C館是男裝。打造城市奧特萊斯面臨的最大困難就是招商。“當(dāng)時(shí)，沿著外灘一帶有很多一線名牌的正價(jià)店，一江之隔，在這個(gè)距離內(nèi)開折扣店，對(duì)品牌來說并不劃算。”

免租金、物業(yè)費(fèi)打六折，中心采取了多種方式來吸引商家，但許多品牌仍遲遲不肯開業(yè)。2012年，精品倉(cāng)最先開出了3家店，并通過優(yōu)惠、贈(zèng)品等方式吸引周邊客流，國(guó)棉十七廠聲名在外，許多老工人聽到這個(gè)消息都紛紛趕回來，時(shí)尚中心的人氣逐漸積累起來，于是從C館到B館，店面逐漸開出。“租金和物業(yè)費(fèi)比青浦還低”、“新場(chǎng)子開業(yè)三個(gè)月便賺到錢”的消息也在業(yè)內(nèi)傳播開來，到2013年，B、C館都已經(jīng)招滿，難就難在真正打造奢侈品牌的A館。

“人們對(duì)奧特萊斯的印象還是奢侈品，我們要做奧萊，這一塊不能放。”抱著奧萊夢(mèng)的王露和她的團(tuán)隊(duì)開始另辟蹊徑。“為了引進(jìn)奢侈品牌，我們嘗試過自己到海外進(jìn)貨，但直營(yíng)店能拿到兩三折的折扣，我們只能拿到四五折，而且必須接受商家配貨。”后來，中心采取和第三方供應(yīng)商合作的方式開出奢侈品集合店，但集合店又帶來了名聲問題。“由于不是品牌直營(yíng)店，集合店難免會(huì)有混入假貨的現(xiàn)象，客戶對(duì)商品的真?zhèn)尾环判摹?rdquo;事實(shí)上，A館雖然幾經(jīng)艱辛終于開出來了，但經(jīng)營(yíng)效果并不理想。

上海國(guó)際時(shí)尚中心

一線大牌的直營(yíng)店集聚，從來都是奧特萊斯的重要特征，這對(duì)于青浦百聯(lián)奧萊這樣的“老大哥”來說，更是無可替代的優(yōu)勢(shì)。青浦百聯(lián)奧萊起步最早，銷售量歷年位于中國(guó)奧萊之首，被打造成美式小鎮(zhèn)的規(guī)劃布局在2006年奧萊剛引入中國(guó)時(shí)看來讓人耳目一新，但如今十多年過去，不少問題逐漸凸顯。記者走訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)連廊、樓梯等一些基礎(chǔ)設(shè)施已略顯陳舊，餐飲娛樂等配套設(shè)施也不盡完善，大部分到此購(gòu)物的都是本地人，比起它的兩個(gè)奧萊“洋兄弟”，百聯(lián)奧萊在吸引國(guó)際客流和買家的品牌標(biāo)識(shí)度不如后兩者飽滿。

奕歐來，環(huán)境和品味，一直是國(guó)際奧萊品牌追求的強(qiáng)項(xiàng)。位于上海迪士尼度假區(qū)的奕歐來，是一個(gè)歐陸風(fēng)與海派文化結(jié)合的購(gòu)物村，統(tǒng)一風(fēng)格的品牌門店布置清雅，干凈舒適的大街上綠植交錯(cuò)分布，每一張長(zhǎng)凳上都放著兩個(gè)彩色大靠枕，街角處散落著藝術(shù)雕塑，成為許多購(gòu)物達(dá)人和網(wǎng)紅拍照的圣地。工作日的白天，記者現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)這里人流并不多，隨機(jī)詢問幾位在此購(gòu)物的市民，他們都表示“喜歡這里的環(huán)境干凈，裝修大氣，以及逛街的舒適度”。雖然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奧萊市場(chǎng)里，奕歐來就如同一股溫婉的清流，但精品化也會(huì)帶來本土化和客流問題。表面上看，奕歐來比鄰上海迪士尼樂園，是其優(yōu)勢(shì)所在，但對(duì)于外地游客來說，來迪士尼游玩一般都是一天來回，沒有精力再去逛旁邊的奧萊。迪士尼帶來的虹吸效應(yīng)，是奕歐來面臨的最大挑戰(zhàn)。