購物中心五花八門的主題展那么多，究竟價(jià)值是什么？

       2017年12月，北京朝陽大悅城，一場名為“蛋黃哥懶得展·懶在北京”的主題展正在這里舉行。展覽由中國三麗鷗和朝陽大悅城共同訂制，絕大多數(shù)場景為首次公開，而這個(gè)主題展僅僅是朝陽大悅城今年舉辦的眾多精彩的主題展之一。

　　其實(shí)不僅是朝陽大悅城，近些年購物中心的各類主題展層出不窮，其中以自帶流量的IP展為主，另外還有一些藝術(shù)展、公益展、攝影展等等。

　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到滿足后，人們對(duì)購物中心的需求便不再是消費(fèi)物品本身，而是消費(fèi)物品所代表的深層次的意義。那么主題展恰好可以切中某一類人的消費(fèi)需求，并且在一段時(shí)間內(nèi)為購物中心帶來客流增長。但是主題展的價(jià)值僅僅是這些嗎？五花八門的主題展究竟怎樣玩兒才能真正引起圈層共鳴呢？

　　IP展是最受歡迎的展覽類型？

　　2016年，90后的小袁只身一人開始了北漂生活，因?yàn)榧胰瞬辉谏磉叄本┑呐笥岩膊欢啵ň颖本┮荒甓嗟臅r(shí)間里，小袁幾乎每周末都泡在了北京的各大主題展。

　　據(jù)小袁介紹，不論展覽的主題是不是自己感興趣的，她都要在第一時(shí)間跑到現(xiàn)場打個(gè)卡，這似乎已經(jīng)成為了她的一項(xiàng)任務(wù)。看過這么多展覽，小袁最喜歡的一種展覽類型便是IP展，如2016年7月的“Snoopy＠夢想大未來巡展”、2016年11月的“LINE FRIENDS 丘可駕到 全球巡展”以及近期舉辦的“蛋黃哥懶得展·懶在北京”主題展等。

　　情感是購物中心運(yùn)營中的一個(gè)重要因素，購物中心想要增加顧客黏性，必須要有基于“情感的溫度”而設(shè)計(jì)的動(dòng)人場景。對(duì)消費(fèi)者而言，IP展是具有情感記憶的，消費(fèi)者參與IP展更深層次的意義實(shí)際是消費(fèi)情感和體驗(yàn)。而現(xiàn)如今，體驗(yàn)性消費(fèi)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品消費(fèi)。

　　消費(fèi)者對(duì)IP本身具有情感回歸，可以幫助購物中心在特定時(shí)間內(nèi)提升客流，并在票務(wù)和周邊產(chǎn)品方面給購物中心帶來物質(zhì)性收入。但因此斷定IP展是如今購物中心最受歡迎的展覽類型，這種論斷實(shí)際是不成立的。

　　朝陽大悅城推廣部負(fù)責(zé)人趙波告訴筆者，不能籠統(tǒng)地以形式來判斷展覽是否會(huì)受歡迎。一個(gè)受歡迎的展覽除了要有最恰當(dāng)?shù)男问剑€要有能引起觀眾共鳴的內(nèi)容，IP本身有一定的粉絲基礎(chǔ)，加上包裝與推廣，的確是流量靈藥，但能否受歡迎的更重要一點(diǎn)是IP的內(nèi)容影響力及對(duì)活動(dòng)的運(yùn)營能力。

　　網(wǎng)生文化落地商業(yè)地產(chǎn)

　　除了IP展，與互聯(lián)網(wǎng)文化的融合，也是如今購物中心常見的跨界合作方式。

　　近日，在人頭攢動(dòng)的三里屯太古里，一場名為“攻略全世界網(wǎng)紅墻”的線下體驗(yàn)活動(dòng)即將拉開序幕。這場活動(dòng)是三里屯太古里與線上旅游平臺(tái)螞蜂窩聯(lián)合打造的，讓消費(fèi)者可以在線下浸沒式體驗(yàn)平行空間的穿越之旅。

　　這并不是三里屯太古里唯一一次將互聯(lián)網(wǎng)文化帶到線下，上個(gè)月，三里屯太古里還聯(lián)手知乎在線下舉辦了名為"不知道診所"的創(chuàng)意體驗(yàn)展。除此之外，“三里屯太古里 X VOGUE”、“三里屯太古里 X QQ音樂”、“三里屯太古里 X 蝦米音樂”等活動(dòng)常常見諸報(bào)端。

　　對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，原本與互聯(lián)網(wǎng)是競爭關(guān)系，但如今的購物中心卻越來越喜歡與互聯(lián)網(wǎng)打交道，甚至騰出空間為互聯(lián)網(wǎng)文化的落地提供條件。實(shí)際上，購物中心與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合有著更深層次的意義，消費(fèi)能力較強(qiáng)的千禧一代是所有商業(yè)地產(chǎn)最想吸引的群體，這樣便使吸引年輕人關(guān)注成為網(wǎng)生文化落地時(shí)的巨大優(yōu)勢。

　　提到“觸電·鬼吹燈”、“觸電·仙劍奇?zhèn)b傳”想必大家并不陌生。它們的制作公司萬娛引力是一家把線上流行的IP運(yùn)用技術(shù)手段做成可以在線下體驗(yàn)場景的公司，創(chuàng)始人周蕭在此前接受筆者采訪時(shí)表示，萬娛引力的核心競爭力就是“內(nèi)容創(chuàng)作能力，場景運(yùn)用能力”，可以幫助購物中心進(jìn)行線上文化的二次加工，形成屬于購物中心的獨(dú)特體驗(yàn)。

　　購物中心在探索了多種與線上文化合作的模式之后發(fā)現(xiàn)，輔助互聯(lián)網(wǎng)在線下辦展是一舉兩得的合作。不僅可以在展覽期間吸引特定消費(fèi)客群關(guān)注，還可以彌補(bǔ)購物中心的內(nèi)容空間不足。所以當(dāng)線上品牌將營銷的觸角伸向線下成為一個(gè)不可逆的趨勢時(shí)，購物中心對(duì)線上文化也就樂此不疲的接受了。

　　小眾圈層的藝術(shù)展

　　不難發(fā)現(xiàn)，如今購物中心涉足藝術(shù)展覽的越來越多，“良倉黑色設(shè)計(jì)大展”、“天工開物·非凡匠藝——中國新匠精神”特展、“大調(diào)匠心美學(xué)展”等都是藝術(shù)類展覽。

　　當(dāng)筆者與行業(yè)人士進(jìn)行了一番交流之后才知道，在物質(zhì)飽和的當(dāng)下，因興趣而形成的小眾圈層的情感，其疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶涌澎湃。

　　主打設(shè)計(jì)美學(xué)的新媒體品牌Major大調(diào)創(chuàng)始人牛文怡告訴筆者，他們之所以選擇在購物中心辦“大調(diào)匠心美學(xué)展”，一是希望藝術(shù)品能夠通過展覽的形式與消費(fèi)者近距離溝通，讓消費(fèi)者了解藝術(shù)品的真正價(jià)值和內(nèi)涵；二是以商業(yè)地產(chǎn)的角度來看，他們拿出宣傳推廣和場地資源來配合與藝術(shù)、設(shè)計(jì)相關(guān)的活動(dòng)，是希望能夠借此提升購物中心的品牌調(diào)性，以此來吸引更多消費(fèi)者。

　　牛文怡表示，“藝術(shù)都是人類所需要的文化產(chǎn)品。中國現(xiàn)階段正是從物質(zhì)向藝術(shù)文化過渡的階段，人們對(duì)藝術(shù)文化的追求正蓬勃興起。但中國現(xiàn)有的公共藝術(shù)機(jī)構(gòu)，很難完全承擔(dān)滿足人們對(duì)藝術(shù)文化追求的功能。相反中國的商業(yè)很發(fā)達(dá)，藝術(shù)與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合可以使受眾很容易接觸到藝術(shù)，同時(shí)藝術(shù)展覽也能給購物中心提供更多的內(nèi)容。”

　　趙波表示，藝術(shù)，是購物中心針對(duì)高品質(zhì)客群的另一個(gè)嘗試方向。朝陽大悅城不僅與藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家跨界合作，舉辦“悅目——藝術(shù)介入原創(chuàng)公共藝術(shù)展”、“無界代碼——2016藝術(shù)高校畢業(yè)季新媒體公共藝術(shù)展”“2017年藝術(shù)高校畢業(yè)季公共藝術(shù)展”等公共藝術(shù)展覽，還牽手文化明星，舉辦過“TANGO 別做夢了漫畫展”和“蔡康永秘密書房展”等展覽。這類展覽都帶來了實(shí)質(zhì)客流的提升，也保持了朝陽大悅城口碑熱度不斷。

　　以2016年的“悅目——藝術(shù)介入原創(chuàng)公共藝術(shù)展”為例，展區(qū)設(shè)置在朝陽大悅城2F，開展首周2F的客流環(huán)比提升8%，展區(qū)周邊部分店鋪進(jìn)店率環(huán)比增長達(dá)到30%-40%，對(duì)銷售也有很大的積極作用。舉辦這類展覽，一方面是在探討藝術(shù)介入商業(yè)的可能性，另一方面，展覽吸引的是對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕客群，也正是朝陽大悅城特別是對(duì)應(yīng)樓層、主題空間的目標(biāo)客群。