中信在京首個(gè)項(xiàng)目 這是一個(gè)購(gòu)物中心的涅槃樣本！

2017年1月，空置多年的北京美羅城最終證實(shí)被中信資本收購(gòu)，并正式更名為“芳圓里ID MALL”。這個(gè)即將重新崛起于北京東四環(huán)的大型購(gòu)物中心，被外界視為北京最難改建的項(xiàng)目。中信資本在接盤后將如何讓它“涅磐重生”？近日，筆者采訪了中信資本房地產(chǎn)投資部執(zhí)行董事兼北京芳圓里ID Mall總經(jīng)理柴志培。

 

 

“從項(xiàng)目所在商圈發(fā)展情況來看，區(qū)位優(yōu)勢(shì)還是很明顯。”曾經(jīng)在零售，展廳，商場(chǎng)，住宅等領(lǐng)域有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的柴志培，對(duì)北京商業(yè)地產(chǎn)的脈絡(luò)非常熟悉，他預(yù)測(cè)芳圓里ID MALL在建成之后將有很大的市場(chǎng)潛力。

 

面對(duì)全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的新形勢(shì)，以及周邊客群的新需求，中信資本積極嘗試各種商業(yè)創(chuàng)新，希望給消費(fèi)者帶來高端品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和生活方式。

 

在京的首個(gè)項(xiàng)目將更炫目

 

芳圓里ID MALL是中信資本旗下第四個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也是其在京的首個(gè)項(xiàng)目。中信資本希望在前三個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，將它做成更炫目的作品。

 

此前，中信資本涉足零售商業(yè)地產(chǎn)的處女作——長(zhǎng)沙悅方ID MALL曾在當(dāng)?shù)匾慌诖蝽懀缃窠?jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，它已經(jīng)成為引領(lǐng)當(dāng)?shù)貢r(shí)尚潮流的首席大型國(guó)際購(gòu)物中心。而最新開業(yè)的合肥悅方ID MALL，同樣也是當(dāng)?shù)仡H具名氣的標(biāo)桿項(xiàng)目。

 

 

4年前，合肥濱湖新區(qū)還是一片荒地，但隨著萬(wàn)達(dá)、悅方ID MALL的入駐，這里已然成為了新城區(qū)核心的商圈。而悅方ID MALL憑借潮流時(shí)尚、休閑娛樂和親子體驗(yàn)等三大組合業(yè)態(tài)，成為社區(qū)+區(qū)域型購(gòu)物中心的核心項(xiàng)目。　　 

 

芳圓里ID MALL作為ID MALL系列的新成員，一方面延續(xù)了這個(gè)系列現(xiàn)代、潮流、時(shí)尚的國(guó)際化風(fēng)格，另一方面也融入了北京獨(dú)有的特色。

 

中信資本的商業(yè)項(xiàng)目都通過不同的主題擁有自身獨(dú)特的標(biāo)簽，所以每個(gè)項(xiàng)目的中文名字，都會(huì)融入當(dāng)?shù)氐奶厣热缟虾ｍ?xiàng)目叫上海189弄。而這次北京項(xiàng)目也是同樣如此。

 

北京作為歷史悠久的都城，“方圓”的概念體現(xiàn)在城市的各個(gè)方面，“芳”字代指美好的事物。集團(tuán)經(jīng)過十幾輪的篩選，最終確定了“芳圓里”這個(gè)名字，自然天地間美好的人和事在這里匯聚，開啟了無(wú)限的可能。

 

 

一個(gè)項(xiàng)目的重生，傾注了操盤者的諸多心血。對(duì)于芳圓里ID MALL的改造，柴志培有頗多感概：“項(xiàng)目改建時(shí)間緊、難度大、還面臨業(yè)態(tài)調(diào)整等諸多問題，不亞于重新建一個(gè)項(xiàng)目，甚至比重建更難。”但中信資本選擇迎難而上，他們有信心做到最好。

 

他還提到，芳圓里ID MALL設(shè)計(jì)的初心是不僅要打造一個(gè)購(gòu)物中心，甚至希望淡化這樣的形象，我們要打造的是一個(gè)空間，一個(gè)能改變?nèi)藗儗?duì)于生活想法的地方。

 

它主打“城市聚落”的概念，讓消費(fèi)者把這里當(dāng)作自己的后街花園和會(huì)客廳，對(duì)生活充滿熱情的人們?cè)谶@里交流、分享、碰撞產(chǎn)生新的靈感與活力，從而發(fā)現(xiàn)美、新的生活、新的自己，在消費(fèi)過程中不僅滿足物質(zhì)需求，也能沉浸放松的每個(gè)瞬間，感受精神層面的愉悅體驗(yàn)。　　 

 

創(chuàng)新理念，讓項(xiàng)目“涅磐重生”

 

如今的北京商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，北京購(gòu)物中心第一季度的存量已達(dá)到880萬(wàn)平方米，繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)。因此對(duì)于北京地產(chǎn)商而言，創(chuàng)新仍是不變的主題。

 

芳圓里ID MALL是已有項(xiàng)目的改造，在設(shè)計(jì)上必然有一定的局限性，但中信資本充分發(fā)掘已有項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值和不可復(fù)制性，讓項(xiàng)目徹底顛覆原有形象和經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)“涅槃重生”。

 

 

現(xiàn)在逛商場(chǎng)與其說是一種購(gòu)物，不如說是一種生活。購(gòu)物中心是都市人在忙碌工作后尋找慢節(jié)奏的地方。所以如何步移景異，營(yíng)造出舒適、宜人的感覺，成為購(gòu)物中心面臨的課題。

 

傳統(tǒng)購(gòu)物中心層高設(shè)計(jì)偏低，一層商業(yè)空間凈高通常為3.8-4.2米，正因?yàn)閷痈叩南拗疲臻g的局促會(huì)使購(gòu)物者感到壓抑，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)受到一定影響。

 

芳圓里ID MALL在一層塑造了挑高8米的共享空間，同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還在這個(gè)空間里還分割出了夾層，站在上層可以讓顧客擁有更為開闊的視野，俯視建筑之美，體驗(yàn)不一樣的空中視角，成為一個(gè)不錯(cuò)的觀景平臺(tái)。

 

在吸引顧客向高層觀光的同時(shí)，品牌也得以更好的展示。同時(shí)將人流由下向上牽引，形成流動(dòng)的環(huán)形人流動(dòng)線，提高了人氣。后期商場(chǎng)引進(jìn)的大主力店以及體驗(yàn)概念店，能將該空間上下兩層打通，配套整面落地玻璃幕墻，形成一個(gè)極具視覺沖擊力和感染力的旗艦門店展示。

 

這種“場(chǎng)所精神”的傳遞，不僅能讓人真正走出空間的限制，也能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)空間價(jià)值最大化。

 

 

作為城市濃縮的生活中心，芳圓里ID MALL無(wú)論是在結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)，還是功能上，都上演著海納百川的驚人氣勢(shì)與魄力。顏值越高，責(zé)任就越大。尤其在場(chǎng)景營(yíng)造上，設(shè)計(jì)師們將“花園”巧妙融入芳圓里ID MALL中，打造“城市綠洲”概念。

 

這個(gè)計(jì)劃縱跨三層綠色生態(tài)空間，一年四季植物常青，營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的有氧森林，并設(shè)有開放式美食空間和公共休息區(qū)域，讓商場(chǎng)不再是一個(gè)冷冰冰的建筑物。

 

這里綠植掩映，層層仄仄，似一抹錯(cuò)落有致的荒漠綠洲，給人一種生的希望，釋放城市快節(jié)奏的生活壓力，叫人身心愉悅。同時(shí)，空間還引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的新風(fēng)除霾系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在北京持續(xù)霧霾的情況下，也能享受大自然般的清新。

 

在這里，強(qiáng)調(diào)的是人與自然、建筑與自然、時(shí)尚與自然和諧共生的理念。不知不覺中，你在芳圓里ID MALL花園里看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在花園里看你。

 

 

最后在幕墻的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選用了一種比較通透的材質(zhì)，使整個(gè)項(xiàng)目從外部視覺上達(dá)到透明的效果。消費(fèi)者站在外面往里看，無(wú)論商場(chǎng)設(shè)計(jì)、品牌、場(chǎng)景都一覽無(wú)余。

 

透明幕墻的設(shè)計(jì)初衷是希望在四環(huán)路上車來車往的行人，能在很多位置看到購(gòu)物中心里面的消費(fèi)形態(tài)及綠植概念空間場(chǎng)景，形成極具視覺沖擊力的“活廣告”，從而最直觀、快捷地了解商場(chǎng)的與眾不同，達(dá)到吸引顧客進(jìn)入體驗(yàn)的目的。　　 

 

現(xiàn)如今商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，芳圓里ID MALL除了滿足周邊的消費(fèi)需求以外，還應(yīng)有更多不可復(fù)制的標(biāo)簽。芳圓里團(tuán)隊(duì)希望項(xiàng)目如人一樣，擁有自己的獨(dú)特個(gè)性和特點(diǎn)。

 

芳圓里ID MALL通過場(chǎng)景變革，將傳統(tǒng)的消費(fèi)模式向休閑“生活方式”傾斜，形成鮮明主題的體驗(yàn)式商業(yè)空間，滿足消費(fèi)著購(gòu)物、休閑玩樂、社交、藝術(shù)體驗(yàn)、文化交流等多種多樣性的購(gòu)物需求。

 

定位更精準(zhǔn)，帶動(dòng)周邊客群消費(fèi)升級(jí)

 

事實(shí)上，近幾年的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域普遍面臨存量過剩、電商沖擊、同質(zhì)化嚴(yán)重的難題，以北京為首的一線城市尤為如此。為了在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，芳圓里ID MALL團(tuán)隊(duì)除了在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上有所創(chuàng)新之外，在項(xiàng)目定位上也更精準(zhǔn)地描繪了消費(fèi)者畫像。

 

以東三環(huán)與東五環(huán)分界，北邊到朝陽(yáng)北路，南邊到垡頭這一大片區(qū)域，芳圓里ID MALL項(xiàng)目按方位劃分了四個(gè)不同的小區(qū)域完成了對(duì)人口特征、消費(fèi)業(yè)態(tài)細(xì)分的調(diào)研。

 

 

調(diào)研報(bào)告顯示，目標(biāo)客群所有消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)生率都高于北京平均水平，說明了項(xiàng)目所處的商圈消費(fèi)潛力巨大。其中，外出就餐、生鮮食品、日用品/雜貨、時(shí)尚購(gòu)物等消費(fèi)是頻次最高的業(yè)態(tài)。

 

因此，芳圓里ID MALL將在家庭消費(fèi)上有所側(cè)重，重點(diǎn)增加餐飲、兒童服務(wù)、時(shí)尚購(gòu)物、食品/日用品、生活服務(wù)、休閑演出等細(xì)分消費(fèi)項(xiàng)目，與周邊大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)形成差異化發(fā)展。　　 

 

同時(shí)，筆者經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)走訪了解到，除了已經(jīng)建成的珠江帝景、金茂府、后現(xiàn)代城等高端社區(qū)外，如今在大郊亭橋東側(cè)附近還有一片超過300萬(wàn)平方米的超大型公務(wù)員社區(qū)預(yù)備竣工，預(yù)計(jì)入住10萬(wàn)居民。

 

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在北京整體外遷的大環(huán)境下，東四環(huán)還有超過10萬(wàn)人口的導(dǎo)入型區(qū)域已經(jīng)非常難得。而在北京市規(guī)定四環(huán)以內(nèi)不允許新建商業(yè)項(xiàng)目的大環(huán)境下，芳圓里ID MALL作為四環(huán)以內(nèi)的稀缺項(xiàng)目，資產(chǎn)增值潛力巨大，消費(fèi)市場(chǎng)潛力不容小覷。

 

“我們?cè)谧稣{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目周邊的消費(fèi)群體有53%是單身，37%是已婚有孩子的家庭，還有11%是已婚無(wú)孩的家庭。所以在定位上，我們以迎合年輕人的口味、滿足周邊消費(fèi)升級(jí)需求為主，打造更有格調(diào)的高端品質(zhì)城市生活配置。”柴志培表示。

 

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，總結(jié)起來大致就是，消費(fèi)行為從單一強(qiáng)調(diào)價(jià)格，向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、效率和體驗(yàn)等多元化轉(zhuǎn)變；另外消費(fèi)需求由基本型和炫耀型，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型和精神需求型；最后消費(fèi)場(chǎng)所，由交易時(shí)代向關(guān)系時(shí)代轉(zhuǎn)變，商品買賣之外的用戶體驗(yàn)、情感交流更重要。

 

芳圓里ID MALL深刻洞察市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，在運(yùn)營(yíng)策略上積極的做出了調(diào)整。在這里不再是單純的購(gòu)物，而是一個(gè)生活體驗(yàn)的承載空間。

 

通過重設(shè)計(jì)、重體驗(yàn)、重情感連接的產(chǎn)品組合與空間設(shè)計(jì)，芳圓里ID MALL為追求設(shè)計(jì)感、高品質(zhì)、舒適生活的消費(fèi)者，提供了一個(gè)具有生活格調(diào)的文化體驗(yàn)站。在這里，每一個(gè)人都可以享受慢時(shí)光。

 

 

除了周邊居民，“遠(yuǎn)方客群”也在芳圓里ID MALL的定位范圍內(nèi)。

 

據(jù)公開資料顯示，“芳圓里ID Mall”位于東四環(huán)中路與廣渠路交界西南角，緊挨地鐵7號(hào)線大郊亭站，3km圈覆蓋國(guó)貿(mào)CBD、雙井、華茂，廣渠路二期全程無(wú)紅綠燈，30分鐘可直達(dá)北京市城市副中心，可謂在交通位置上通行便捷。　　 

 

與此同時(shí)，筆者現(xiàn)場(chǎng)了解到，目前項(xiàng)目周邊的商業(yè)有紅星美凱龍、迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市、燕莎奧特萊斯等。中信資本希望在芳圓里ID MALL落成后，與這些客流較大的商業(yè)項(xiàng)目形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

 

據(jù)了解，芳圓里ID MALL將與周邊商業(yè)項(xiàng)目打造差異化定位，并形成互補(bǔ)，將被打造成為全天候的城市生活新體。同時(shí)共同打造大望路新商圈，讓這個(gè)區(qū)域迸發(fā)出全新的城市光彩。

 

“比如去紅星美凱龍購(gòu)物的消費(fèi)人群，可以在我們購(gòu)物中心里購(gòu)買家裝。我們會(huì)在購(gòu)物中心里增加特色家裝的業(yè)態(tài)配比，與紅星美凱龍形成業(yè)態(tài)配合。而在餐飲、休閑娛樂方面，芳圓里ID MALL也將滿足前來購(gòu)物的人消費(fèi)需求。這樣一來，我們就與周邊的商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生了互動(dòng)。”柴志培表示，目前整個(gè)東四環(huán)商圈正在商業(yè)升級(jí)過程中，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的市場(chǎng)空間。

 

業(yè)內(nèi)分析稱，中信資本接手改造這個(gè)項(xiàng)目還是很有優(yōu)勢(shì)的。

 

首先在金融方面，中信資本的實(shí)力很雄厚，加上他們?cè)趯?shí)現(xiàn)金融、地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)一體化之后，項(xiàng)目可以通過資產(chǎn)證券化的方式迅速變現(xiàn)，這是其他地產(chǎn)公司不具備的優(yōu)勢(shì)。

 

其次，芳圓里ID MALL地處東四環(huán)且靠近CBD核心商圈，在北京規(guī)定四環(huán)以內(nèi)不允許新建大型商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)環(huán)境下，這個(gè)項(xiàng)目的資產(chǎn)一定會(huì)增值。基于此前長(zhǎng)沙悅方ID MALL的成功案例，業(yè)內(nèi)還是很期待這個(gè)項(xiàng)目。

 

作為芳圓里ID MALL的負(fù)責(zé)人，柴志培也表示出了很高的期望：”隨著公務(wù)員小區(qū)的入住，我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的輻射范圍會(huì)變大，加上周邊商業(yè)項(xiàng)目也在升級(jí)，所以這個(gè)區(qū)域具備成為商圈的可能。而我們也很有信心，將其打造成為在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)桿。”

 

文章來源：贏商網(wǎng)