“起跑線”的競(jìng)爭(zhēng)，教育地產(chǎn)迎來時(shí)代機(jī)遇

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為70～80一代提供了前所未有的進(jìn)階機(jī)遇，這一代人中的佼佼者通過知識(shí)和勤奮完成了第一代財(cái)富積累。家長(zhǎng)們不計(jì)成本地在子女教育上投資，背后的邏輯是財(cái)富和階層的傳承。一些先知先覺的地產(chǎn)企業(yè)開始投資教育產(chǎn)業(yè)并積極探索“教育+地產(chǎn)”的商業(yè)模式。

 

 

中國(guó)教育所處階段

 

國(guó)內(nèi)教育主要分為學(xué)齡前教育、K12教育、高等教育、職業(yè)教育四大階段。由于人口年齡結(jié)構(gòu)的原因，當(dāng)前 K12教育在校人數(shù)最多，多元化、國(guó)際化的學(xué)制教育和培訓(xùn)需求市場(chǎng)旺盛。另一方面，中國(guó)高等教育與職業(yè)教育的受教育比例分別僅為18%與12%，遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)體制外的教育機(jī)構(gòu)規(guī)模顯然不足，教育機(jī)構(gòu)僅僅是產(chǎn)品的物理堆積，缺少體系化的個(gè)人規(guī)劃。

 

 

中國(guó)家庭教育支出占比

 

富裕起來的中國(guó)家庭持續(xù)增加教育消費(fèi)的投入，教育消費(fèi)占比從2010年的12%上升至2015年的23%。對(duì)比日本（39%）等發(fā)達(dá)國(guó)家家庭教育類消費(fèi)支出占比，中國(guó)的家庭教育類消費(fèi)支出占比在未來還將進(jìn)一步擴(kuò)大。教育市場(chǎng)在未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將處于快速成長(zhǎng)階段。

 

 

中國(guó)富裕階層子女教育現(xiàn)狀

 

個(gè)人可投資資產(chǎn)在60萬至600萬人民幣之間的中產(chǎn)階級(jí)和富人群體迅速崛起。30歲至40歲的中青年已成為中國(guó)大眾富裕階層的中流砥柱，占比達(dá)55%。這一年齡段的人群普遍正處于個(gè)人能力與職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)段，且大都擁有相對(duì)穩(wěn)定的家庭生活。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大眾富裕階層中，已婚人群已達(dá)到81.6%，未婚人群僅占16.2%。在已婚的中國(guó)大眾富裕階層中，有1個(gè)及以上子女的人群占到了94%，且超過一半中國(guó)大眾富裕階層子女年齡在10歲以下。這意味著，未來5-10年，該階層將具有強(qiáng)烈的K12階段精英教育需求。

 

 

當(dāng)前大眾富裕階層的子女在“國(guó)內(nèi)公立學(xué)校”接受教育的比例占?jí)旱剐远鄶?shù)（95.4%），雖然其余的幾個(gè)選項(xiàng)也都占有一定的比例，但占比相差不大，這反映出大多數(shù)大眾富裕階層家庭依然遵循著中國(guó)傳統(tǒng)的教育模式。但從另一方面來看，大眾富裕階層家庭子女的求學(xué)之路也開始顯得越來越多樣化以及低齡化，更多比例的家長(zhǎng)開始認(rèn)同國(guó)外的教育體系，超過七成的家長(zhǎng)希望孩子在大學(xué)階段出國(guó)深造；另外也有10.8%的家長(zhǎng)希望孩子在高中階段就出國(guó)讀書，從小接受國(guó)際化教育（如IB、A-Level等國(guó)際課程），準(zhǔn)備SAT等相關(guān)考試，為未來國(guó)外大學(xué)的申請(qǐng)打好基礎(chǔ)。

 

 

上海國(guó)際教育資源概況

 

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)國(guó)際教育資源嚴(yán)重傾斜于北京、上海等一線城市。

 

 

以上海為例，目前上海擁有近百所國(guó)際學(xué)校，且主要以私立、國(guó)際部、中外合作、僅招收外籍子女這四種類別進(jìn)行劃分。上海國(guó)際學(xué)校招生主要集中在初、高中階段，國(guó)際課程一般可分為美國(guó)課程、英國(guó)課程、瑞士課程、加拿大課程、新加坡課程等。以上海民辦私立國(guó)際學(xué)校——上海惠靈頓國(guó)際學(xué)校為例，作為上海典型的國(guó)際學(xué)校，惠靈頓國(guó)際學(xué)校每年學(xué)費(fèi)達(dá)20萬以上。學(xué)校采用小班教學(xué)的模式，將英國(guó)課程體系與中國(guó)語言文化教育相結(jié)合，為學(xué)生提供從幼兒園到高中的一站式一流國(guó)際教育。學(xué)費(fèi)昂貴、課程國(guó)際化、小班教學(xué)、K12全階段教育體系也成為了上海國(guó)際學(xué)校的普遍特征。

 

 

中國(guó)的國(guó)際教育資源與富人區(qū)的分布呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。以上海為例，上海四大主要富人區(qū)包括：古北板塊、陸家嘴板塊、佘山板塊及碧云板塊。目前，上海大部分富人區(qū)都以商業(yè)聚集為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)景觀資源為依托，形成成片的高檔住宅社區(qū)，優(yōu)質(zhì)的國(guó)際教育資源往往都集中在富人區(qū)附近。其中，陸家嘴板塊因上海惠靈頓國(guó)際學(xué)校、上海東方外國(guó)語學(xué)校等優(yōu)質(zhì)國(guó)際教育資源的聚集成為以學(xué)區(qū)資源為特色的新興富人聚集區(qū)，可見優(yōu)質(zhì)的教育資源可帶動(dòng)整個(gè)片區(qū)的客群品質(zhì)提升。 

 

 

中國(guó)地產(chǎn)+教育合作模式

 

各大地產(chǎn)商們也開始對(duì)教育產(chǎn)業(yè)這片新藍(lán)海趨之若鶩，而二者的交集點(diǎn)——“地產(chǎn)+教育”也逐漸成為兵家必爭(zhēng)之地。目前，商業(yè)地產(chǎn)跨界教育主要分為兩種模式：租金模式入駐與教育綜合體模式。

 

在租金模式下，購(gòu)物中心為了吸引更多消費(fèi)者回歸線下，多年前就已開始引入教育業(yè)態(tài)。從早期英孚、華爾街英語等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的入駐到如今早幼教、K12教育、兒童興趣教育的全面布局，購(gòu)物中心已經(jīng)逐漸形成教育機(jī)構(gòu)與兒童體驗(yàn)為一體的教育業(yè)態(tài)新格局。這類商業(yè)項(xiàng)目并非以教育為出發(fā)點(diǎn)，業(yè)態(tài)尚未脫離傳統(tǒng)的收租金的模式，商場(chǎng)引入教育業(yè)態(tài)的主要目的是為了吸引人流，從而帶動(dòng)多次消費(fèi)。因此，商場(chǎng)不會(huì)評(píng)估入駐機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量，也不會(huì)跟蹤它的用戶服務(wù)，這直接導(dǎo)致教育機(jī)構(gòu)無法有效掌握客戶的信息、需求與喜好，這些教育機(jī)構(gòu)更多的是野蠻生長(zhǎng)，缺少精準(zhǔn)的定位與營(yíng)銷。

 

 

除了傳統(tǒng)的租金模式外，從相應(yīng)的專業(yè)課程協(xié)調(diào)和教師配備入手，實(shí)行全方位靈活辦學(xué)的教育綜合體也逐漸發(fā)展為教育和商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合模式。除了入駐商場(chǎng)之外，中國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大都以單體門店式為主，門店規(guī)模集中在1000平方米左右，輻射范圍大約為2.5-3公里。單體門店式培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常只提供培訓(xùn)服務(wù)，產(chǎn)品品類較為單一，這直接導(dǎo)致家長(zhǎng)和學(xué)生每次消費(fèi)的駐留時(shí)間不長(zhǎng)，無法形成消費(fèi)閉環(huán)。教育綜合體能夠?yàn)槿腭v商戶提供最優(yōu)的教育資源配比，并引入餐飲、電影院等體驗(yàn)式消費(fèi)強(qiáng)的業(yè)態(tài)來延長(zhǎng)學(xué)生和家長(zhǎng)的駐留時(shí)間，創(chuàng)造多品類、多次消費(fèi)的機(jī)會(huì)，同時(shí)幫助入駐商家實(shí)現(xiàn)客戶資源利用最大化。

 

 

如今，已經(jīng)有不少教育機(jī)構(gòu)開始嘗試“教育綜合體”的構(gòu)建。以新東方教育綜合體為例，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)教育綜合體，其占地預(yù)計(jì)將超過4萬平方米。新東方教育綜合體以教育培訓(xùn)體系為核心，配套打造餐飲、電影院、文具、樂器店等家庭配套的業(yè)態(tài)體系，將教育培訓(xùn)與家庭消費(fèi)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)教育配套的增值經(jīng)濟(jì)。在運(yùn)營(yíng)思路上，新東方教育綜合體提倡資源共享。除了空間共享外，還包括產(chǎn)品資源和客戶資源的共享。新東方專業(yè)的學(xué)生能力測(cè)評(píng)系統(tǒng)、課程評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及基于大數(shù)據(jù)的客戶分析系統(tǒng)，使入駐的教育機(jī)構(gòu)之間可以共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)客戶資源利用的最大化。新東方學(xué)生帶來的穩(wěn)定頻次的消費(fèi)人群既保證了商場(chǎng)的消費(fèi)粘性，又保證了穩(wěn)定的客源，使入駐教育機(jī)構(gòu)在共享學(xué)生資源的同時(shí)，可以根據(jù)學(xué)生群體的訴求提供訂制化產(chǎn)品。

 

隨著國(guó)內(nèi)高端教育市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，可以預(yù)見以教育產(chǎn)業(yè)鏈深度整合為核心的教育綜合體將成為未來商業(yè)地產(chǎn)與教育結(jié)合的主流模式。

 

文章來源：RET睿意德