城市商業(yè)綜合體的步步驚心：復(fù)興背后將危機(jī)四伏？

核心提示：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局線下，而線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)也在積極求變，而其中的精彩程度可能并不亞于互聯(lián)網(wǎng)，說(shuō)更加精彩也并不為過(guò)。

　　

先說(shuō)三個(gè)親身經(jīng)歷童叟無(wú)欺的故事。

 

第一個(gè)故事從靜安寺芮歐開(kāi)始。那天閑來(lái)無(wú)事到處瞎逛，然后在商場(chǎng)的一角看到一家店，安靜地立在商場(chǎng)的角落里，店里面三兩學(xué)員穿著帆布圍裙，敲敲打打?qū)Ｗ⒍J(rèn)真，店內(nèi)到處都是木紋的手工藝品，一下子就被那種氛圍給吸引了。幾番折騰之下我又去了大悅城，在The Master Handmade店里做了一個(gè)皮手袋。這是一個(gè)有關(guān)于線下店的故事。

 

第二個(gè)故事發(fā)生在大悅城。做完包的最后一天我逛到了樓頂，穿過(guò)一道向上的樓梯，走出拱門立刻就被摩天輪SKYRING給扎到眼睛里去了。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)屋頂摩天輪，SKYRING自去年2月9日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)起，9天時(shí)間運(yùn)載客流達(dá)到了6萬(wàn)人左右。SKYRING已然是大悅城乃至上海的座標(biāo)了，這是一個(gè)有關(guān)于商業(yè)綜合體的故事。

 

第三個(gè)故事發(fā)生在藝術(shù)購(gòu)物中心K11。作為香港四大豪門之一鄭氏的長(zhǎng)孫，鄭志剛在商業(yè)空間里打出了藝術(shù)購(gòu)物中心的概念，想以此吸引更多的人流停駐消費(fèi)者更多的時(shí)間。在這樣的理念之下，K11成長(zhǎng)為商業(yè)空間里的標(biāo)桿，每年都無(wú)數(shù)的從業(yè)者前往考察學(xué)習(xí)。

 

前幾天我去上海的K11排了近一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，去吃了一根很貴很貴的夢(mèng)龍雪糕。

 

夢(mèng)龍雪糕20年前隨其母公司和路雪進(jìn)入中國(guó)，關(guān)鍵詞是很貴，特點(diǎn)喜歡做快閃店?？扉W店里的夢(mèng)龍雪糕不同與其它雪糕，是半成品的，你需要排上一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，然后看著親眼看著工作人員加工完成。那天我就是在K11的空中花園吃上了一根這樣的雪糕。

 

最后這個(gè)是有關(guān)于商業(yè)綜合體與線下店互相成就的故事。

 

這幾個(gè)案例只是代表，背后是商業(yè)空間的進(jìn)化，以及品牌方們的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局線下，而線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)也在積極求變，而其中的精彩程度可能并不亞于互聯(lián)網(wǎng)，說(shuō)更加精彩也并不為過(guò)。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方與實(shí)體品牌方正在共同鑄就一個(gè)商業(yè)綜合體的夢(mèng)想。

 

一、共同走向商業(yè)綜合體。

 

紅利已經(jīng)沒(méi)有了，價(jià)格戰(zhàn)似乎也失效了。

 

從商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方到品牌方都在謀變，用一句比較概念的話來(lái)說(shuō)，這是物質(zhì)條件豐富后的一輪消費(fèi)升級(jí)。用一句直面真相的話來(lái)說(shuō)，原來(lái)品牌方們賣的東西都太糟糕了，是時(shí)候給消費(fèi)者一些體驗(yàn)和質(zhì)量都更好一些的東西了。

 

1972年H&M的董事長(zhǎng)皮爾森就曾說(shuō)過(guò)：“以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”。于是在商場(chǎng)這個(gè)空間里，發(fā)生了一些有趣的事情，運(yùn)營(yíng)方和品牌主們一起進(jìn)化，商業(yè)綜合體的模型開(kāi)始出現(xiàn)，商場(chǎng)再也不存在單純的購(gòu)物中心了。

 

1、商場(chǎng)黃金比例的顛覆。在商場(chǎng)業(yè)界流傳著一個(gè)黃金比例的傳說(shuō)，購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)的占比一般是5：2：3，然而這個(gè)黃金比例忽然有一天就被打破了，變成了購(gòu)物、餐飲和休閑的1：1：1，購(gòu)物的占比大幅下降而餐飲和休閑的空間卻大幅上升。娛樂(lè)被休閑所取代，一詞之換背后，是思維邏輯的巨大切換。

 

這個(gè)變化早在2014年左右就已經(jīng)發(fā)生，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的事情似乎更奪人眼球，于是商場(chǎng)里的這些變化不太被人注意，而這個(gè)變化的邏輯卻又是那么的互聯(lián)網(wǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)具有高粘性的重復(fù)性流量來(lái)拉升平臺(tái)整體業(yè)績(jī)的上升，而餐飲首當(dāng)其沖承擔(dān)了這個(gè)任務(wù)，后來(lái)逐漸蔓延到了文藝類品牌，比如咖啡、書店、手作。

 

在這個(gè)思維邏輯的變化之下，意外的帶動(dòng)了幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興和發(fā)展。

 

首先是實(shí)體書店的一輪快速擴(kuò)張，各家商場(chǎng)出臺(tái)了利好的政策，吸引實(shí)體書店入駐。2015年底MUJI書店、言幾又、西西弗、上海三聯(lián)書店朱家角店等相繼開(kāi)業(yè)，2017年又有近20家品牌書店開(kāi)業(yè)。書店、花藝、手作、劇場(chǎng)、咖啡館等一時(shí)間成為了商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人眼中的香缽缽。

 

其次是抓娃娃機(jī)開(kāi)始遍地開(kāi)花。據(jù)「三聲」的采訪結(jié)果顯示，十多年資歷的老牌臺(tái)資廠商星奈吉表示，從2013年開(kāi)始自己公司抓娃娃機(jī)的出貨量幾乎每年上漲50%。而我最近在線下走訪的一些商業(yè)綜合體也幾乎隨處可見(jiàn)抓娃娃機(jī)大量的存在。抓娃娃的火爆同時(shí)又帶動(dòng)了公仔娃娃的出貨量。

 

最后就不得不說(shuō)到VR智能硬件了。作為一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，VR智能硬件有個(gè)硬傷，那就是用戶心智中完全沒(méi)有一個(gè)可以參照的對(duì)比物，經(jīng)常是和別人講了半天那人也沒(méi)弄明白VR是什么，所以建立體驗(yàn)中心就顯得尤為重要了。VR智能硬件正好迎來(lái)了商場(chǎng)升級(jí)的大勢(shì)，兩邊一拍即合遍地開(kāi)發(fā)。

 

2、打造情緒喚醒空間。聰明的生意人都善于喚醒情緒。這一點(diǎn)從新商業(yè)綜合體里的變化可以看到，比如大悅城的摩天輪，K11的藝術(shù)空間，以及夢(mèng)龍的手工雪糕一樣，都是喚醒消費(fèi)者情緒的手段。通過(guò)環(huán)境的布置和體驗(yàn)，來(lái)到達(dá)喚醒用戶情緒的目的，希區(qū)柯克就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)想通過(guò)電影來(lái)達(dá)到控制觀眾情緒的目的，這背后是一整套消費(fèi)者行為心理學(xué)的邏輯。

 

3、集合店與手作店的大量涌現(xiàn)。芮歐和大悅頂?shù)淖钌厦鎯蓪?，都布滿了各類手作店，木藝的、皮藝的、花藝的以及繪畫的和DIY銀飾等，這是商業(yè)空間黃金比例變化后的產(chǎn)物。而在這之間同時(shí)涌現(xiàn)出的，還有一批集合店。“中興”之后的書店也算是一類集合店了，除了書，還有大量的手作設(shè)計(jì)品牌，咖啡烘培自然不能少。

 

集合店的出現(xiàn)和商場(chǎng)綜合體的升級(jí)，背后的邏輯其實(shí)是一樣的，通過(guò)主題化場(chǎng)景化來(lái)獲得品牌的升級(jí)，宜家其實(shí)就是這個(gè)路子的典范。網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的精品電商也是集合店的思維，主題化場(chǎng)景化將是未來(lái)的整體趨勢(shì)，無(wú)論是平臺(tái)、品牌還是單店都將朝著這個(gè)方向進(jìn)化。

 

二、欣欣向榮下的危機(jī)。

 

商業(yè)綜合體里面發(fā)生的這些變化，似乎在暗示實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，整個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)一片欣欣向榮形勢(shì)大好，實(shí)際上背后卻是暗流涌動(dòng)危機(jī)四伏。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

 

1、套路被濫用后走向新同質(zhì)化。需要承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)升級(jí)很大程度上是通過(guò)基礎(chǔ)套路升級(jí)來(lái)完成的，在質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)化的前提下，不斷挖掘能夠喚醒消費(fèi)者情緒的元素，比如白瓷缸子、輪胎、集裝箱、竹簍以及手工藝品等。但是當(dāng)這些元素走進(jìn)千家萬(wàn)店之后，尤其是當(dāng)路邊的“夫妻店”被年輕一代繼承之后，這些套路將會(huì)失去原有的效果，因?yàn)橄M(fèi)者的感受閾值被無(wú)限拉高了。

 

2、獨(dú)立設(shè)計(jì)師的門檻降低。這一輪品牌的升級(jí)，很大程度上依賴于小眾品牌，大牌低價(jià)是主基調(diào)，各家都在拼命挖掘小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師。無(wú)論是線上的電商平臺(tái)，還是線下的集合店都派出了大量的買手，全球搜羅獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，勢(shì)必將推高獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的成本?？鞎r(shí)尚電商平臺(tái)野糖就是其中之一，通過(guò)與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，獨(dú)家代理他們的產(chǎn)品來(lái)打造自己的市場(chǎng)差異化。

 

ONE BY ONE STUDIO號(hào)稱是國(guó)內(nèi)第一家獨(dú)立設(shè)計(jì)師集合店，這一輪消費(fèi)升級(jí)里誕生了大量的獨(dú)立設(shè)計(jì)師。據(jù)資料顯示2013-2016年短短兩年間，僅北京地區(qū)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師數(shù)量就從幾百人增長(zhǎng)到超過(guò)3000人，這背后又有多少濫竽充數(shù)的？一方面是獨(dú)立設(shè)計(jì)師自己開(kāi)創(chuàng)屬于自己的品牌，一方面是集合店和電商平臺(tái)的資源爭(zhēng)奪，勢(shì)必會(huì)引發(fā)行業(yè)門檻的下探，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的良莠不齊。

 

3、新業(yè)態(tài)的發(fā)展進(jìn)程被壓縮。中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程大大壓縮，往往是一個(gè)行業(yè)一個(gè)業(yè)態(tài)剛剛萌芽便已老去。套路與情懷的濫用，手作產(chǎn)品概念的過(guò)度炒作，隨著行業(yè)門檻的下探，消費(fèi)者的決策成本也將會(huì)不斷上升，再加上全面鋪開(kāi)之后感受閾值的上升，看起來(lái)欣欣向榮的背后實(shí)際上潛藏風(fēng)險(xiǎn)。

 

最后我想到了一件往事。

 

在合肥的時(shí)候認(rèn)識(shí)一個(gè)人，他有兩個(gè)業(yè)務(wù)，一個(gè)是做室內(nèi)設(shè)計(jì)，一個(gè)是做鐵藝打造。這兩個(gè)業(yè)務(wù)輸出的結(jié)果就是，會(huì)弄出一個(gè)人讓文藝青年情緒爆棚的文藝空間，然而我認(rèn)識(shí)那人自己卻說(shuō)都快看吐了，因?yàn)樗刻於荚谡垓v這些東西，把各種和文藝沾邊的東西堆砌組合在一起，他說(shuō)這事挺沒(méi)意思想干點(diǎn)別的。

 

無(wú)論是商業(yè)空間，還是品牌設(shè)計(jì)，面臨的問(wèn)題都是一樣的，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)方的是跨界能力。

 

文章來(lái)源：鈦媒體