2017中國文旅地產(chǎn)全解讀：特色小鎮(zhèn) 下一個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)

      上一個(gè)十年，依靠土地與人口紅利，住宅地產(chǎn)處于黃金十年，房地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的好模式是“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)、滾動(dòng)開發(fā)”，整體以營銷為導(dǎo)向。然而，隨著庫存量逐年上升，購房者整體趨于理性，每年十幾億平方米的銷售不可持續(xù)。當(dāng)市場進(jìn)入存量時(shí)代之后，以運(yùn)營為導(dǎo)向、資源整合、精細(xì)化管理的開發(fā)模式才是下一個(gè)十年的主流。

　　在傳統(tǒng)地產(chǎn)走過黃金十年之后，房企們正積極尋找轉(zhuǎn)型方向。近年來，我國旅游市場發(fā)展迅猛。2015年，我國旅游人數(shù)達(dá)40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過4萬億。世界旅游組織預(yù)測，到2020年，我國將成為世界第一旅游目的地和第四大客源市場。其次，2015年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值27235億元，同比增長11%，較同期GDP名義增速高4.6個(gè)百分點(diǎn)。中國文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)總量的比重約6.2%，在前十大經(jīng)濟(jì)體中領(lǐng)先。由此表明，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)亮點(diǎn)，總量持續(xù)快速增長，比重日益上升。

　　在此背景下，目前已有超過1/3的百強(qiáng)房企進(jìn)入到了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域。但過往文旅一直被用來作為拿地或營銷的噱頭，概念強(qiáng)于落地。作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，依靠良好的運(yùn)營使資產(chǎn)保值、增值，其發(fā)展應(yīng)真正著眼于資產(chǎn)運(yùn)營層面而非營銷層面。

　　隨著未來度假旅游逐漸成為人們的一種常態(tài)化生活方式，文旅地產(chǎn)將開啟房地產(chǎn)行業(yè)的下一個(gè)黃金十年。

　　我國文旅地產(chǎn)現(xiàn)狀

　　區(qū)域分布不均衡

　　我國文旅地產(chǎn)主要集中在自然資源較好的區(qū)域，區(qū)域發(fā)展不均衡性明顯。海南、環(huán)渤海、長三角三大區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量最多，分別占全國文旅地產(chǎn)總數(shù)量的21%、17%和16%；最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區(qū)文旅地產(chǎn)發(fā)展也非常迅速；六大區(qū)域占到全國文旅地產(chǎn)總數(shù)的78%，不同區(qū)域有其各自的特色標(biāo)簽特征。

　　海南：文旅地產(chǎn)先行者。海南由于優(yōu)渥的氣候條件及濱海景觀資源，是全國文旅地產(chǎn)開發(fā)量最大、最為集中區(qū)域，近兩年開發(fā)已逐步回歸理性；

　　西南：文化旅游為導(dǎo)向；集中于成都、重慶、貴陽和昆明等城市，項(xiàng)目注重文化特色的開發(fā)與打造；

　　長三角：大城市群落的5+2消費(fèi)需求；長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市化水平較高，因此相對(duì)可利用的資源開發(fā)有限。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目主要滿足大城市群落的5+2的休閑度假需求，此外，長三角區(qū)域各類各具特色的文旅小鎮(zhèn)近年來發(fā)展迅速；

　　環(huán)渤海：濱海度假向多元復(fù)合方向發(fā)展；環(huán)渤海區(qū)域滿足北方客群就近度假旅游需求，該區(qū)域擁有濱海、濱湖、森林等珍稀度假旅游資源，目前旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中規(guī)劃有高山滑雪、溫泉療養(yǎng)、都市購物等多種復(fù)合業(yè)態(tài)組合；

　　兩廣與閩東南：后起之秀；兩廣區(qū)域氣候宜人，濱海資源優(yōu)渥，閩東南區(qū)域山體、湖海、溫泉等自然資源豐富。這兩個(gè)區(qū)域目前以濱海、山體、主題三大旅游地產(chǎn)項(xiàng)目為主，另有小部分濱湖、溫泉、高爾夫和古鎮(zhèn)項(xiàng)目，未來有廣闊的發(fā)展前景。

　　自然資源依賴度高

　　截止至2015年底，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國文旅地產(chǎn)核心賣點(diǎn)仍為山地、湖濱和濱海等自然資源，三者分別占全國文旅地產(chǎn)總數(shù)量的13%、29%、24%，合計(jì)達(dá)66%。隨著我國文旅地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸嚴(yán)重，客戶黏性不足的問題已開始顯現(xiàn)。因此近年來純粹以自然資源（濱海、湖濱、山地）為賣點(diǎn)開發(fā)的項(xiàng)目已有下降趨勢——14年占比78%，15年占比64%。

　　另一方面，我國文旅地產(chǎn)整體仍以銷售為主，山地、湖濱、濱海等自然資源驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目均依賴住宅銷售，而依托高爾夫、游艇碼頭等開發(fā)的項(xiàng)目更需嫁接高端別墅，對(duì)資金與資源整合方面有較高要求。近年來發(fā)展勢頭良好的主題樂園、文旅小鎮(zhèn)等文旅地產(chǎn)，銷售依賴性相對(duì)較弱。前者具有拿地成本低、持續(xù)的門票收益以及配套商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目的快速回現(xiàn)等優(yōu)勢。后者的開發(fā)不需要巨大的硬件投入，關(guān)鍵在于開發(fā)者如何解讀、升級(jí)項(xiàng)目自身的歷史文化價(jià)值，在業(yè)態(tài)、建筑和運(yùn)營服務(wù)等層面打造項(xiàng)目的獨(dú)特之處。在城鎮(zhèn)化趨勢下，未來市場機(jī)會(huì)巨大。

　　開發(fā)數(shù)量

　　野蠻生長時(shí)代（2012-2014）：

　　12-14年是我國文旅地產(chǎn)瘋狂發(fā)展時(shí)期，年均新增項(xiàng)目近2200個(gè)，平均增速達(dá)83%。一些開發(fā)商打著 “文化”、“旅游”的幌子瘋狂圈地，導(dǎo)致低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目遍地開花。

　　截止至2014年底，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，全國文旅地產(chǎn)項(xiàng)目7965個(gè)，其中大型在售項(xiàng)目有589個(gè)，這些在售項(xiàng)目平均存量達(dá)到2043套，而平均去化速度為12套/月，完成存量去化需要14年。

　　開發(fā)低潮，轉(zhuǎn)折年（2015）：

　　2015年，之前過快開發(fā)引起的問題逐步顯現(xiàn)：之前一批盲目跟風(fēng)、定位不清，以銷售為主導(dǎo)的項(xiàng)目逐漸被市場淘汰；而市場存量過高，整體進(jìn)入銷售滯銷期，導(dǎo)致我國文旅地產(chǎn)開發(fā)陷入低潮。15年我國僅有736個(gè)新增項(xiàng)目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，這新增的736個(gè)項(xiàng)目由601家企業(yè)投資開發(fā)；另一方面，截止至15年底，我國開發(fā)和運(yùn)營文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)共有5297家，較2014年減少27家；這些數(shù)字表明，我國文旅地產(chǎn)行業(yè)集中度正在上升，行業(yè)洗牌調(diào)整正逐步拉開序幕。

　　增速回升，再出發(fā)（2016）：

　　進(jìn)入16年，我國文旅地產(chǎn)的發(fā)展逐步回歸理性。2016上半年，新增項(xiàng)目1243個(gè)，增速有所回升。預(yù)計(jì)未來，一批實(shí)力雄厚且真正堅(jiān)持深耕文旅地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)將成為行業(yè)主流，他們可通過并購、合作等方式來獲得資源條件良好的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

　　我國文旅地產(chǎn)未來趨勢

　　旅游市場從觀光、度假游向文化、體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變

　　IMF（國際貨幣基金組織）統(tǒng)計(jì)，2015年中國人均GDP已達(dá)到7990美元，2016年達(dá)到8500美元左右。相對(duì)應(yīng)的是，10年前低收入階層約占旅游總?cè)藬?shù)的65%， 而目前，中產(chǎn)階級(jí)已成為旅游的主力軍，占比超過50%。中國消費(fèi)者已全面進(jìn)入旅居生活的3.0時(shí)代，綜合休閑度假、文化體驗(yàn)、主題游樂、冒險(xiǎn)等體驗(yàn)為主的旅游需求產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新意要求進(jìn)一步提高。

　　據(jù)中國旅游協(xié)會(huì)公布的分析統(tǒng)計(jì)，我國58%的旅行者在計(jì)劃明2017年的旅行時(shí)，表示更愿意把錢花在“體驗(yàn)”而非“物質(zhì)”上，旅途中的片刻時(shí)光更能讓他們感到快樂與滿足。45%的旅行者在2017年的出行目的地選擇上會(huì)更加偏“冒險(xiǎn)”一些，而47%的人則想要搶“鮮”涉足周邊朋友都不曾去過的地方，40%的旅行者對(duì)體驗(yàn)Spa或療養(yǎng)之旅感興趣，而38%的旅行者則想要嘗試養(yǎng)生、健身之旅。越來越多的人愿意選擇以最真實(shí)的方式去探索尚未被人熟知的小眾目的地。

　　預(yù)計(jì)未來，諸如生態(tài)游、探險(xiǎn)、深度游將越來越受到市場歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康Spa、健身活動(dòng)、冥想場地和戶外設(shè)施也將變得更為常見，通過傳遞健康積極的生活方式，激勵(lì)旅行者展開自我發(fā)現(xiàn)之旅。

　　存量時(shí)代，營銷模式向運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變

　　房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流回正”傳統(tǒng)以營銷為導(dǎo)向的開發(fā)模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產(chǎn)，從幾十萬平米甚至到幾平方公里的開發(fā)，周期一般需在3～5年以上才能形成規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套不完善，不能像市區(qū)住宅樓盤一樣進(jìn)行預(yù)售，文旅地產(chǎn)要找到全新的開發(fā)模式。

　　案例鏈接

　　阿那亞

　　單一不動(dòng)產(chǎn)→提供場所與內(nèi)容→社群形成

　　阿那亞，位于秦皇島市昌黎黃金海岸腹地，秦皇島市南部的北戴河新區(qū)，距離南戴河旅游度假區(qū)10公里，高鐵北戴河站15公里。項(xiàng)目占地228萬m2，建筑面積71萬m2，容積率：0.3。

　　阿那亞以高出周邊樓盤均價(jià)1倍的價(jià)格仍保持著最好的銷售業(yè)績，90%的推薦購買率，銷售額占同片區(qū)的80%。把只在暑期賣房的銷售季，拉長至4-11月份。

　　與此對(duì)應(yīng)的是，廣告費(fèi)用每年僅有300萬，不做大面積推廣與渠道拓客，沒有電商分銷，不推老帶新，不做圈層促銷活動(dòng)。

　　兩年時(shí)間，阿那亞從一個(gè)默默無聞的項(xiàng)目做到了年銷10億的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。它的成功秘訣在于，開發(fā)商從一開始就把自己定位為“生活方式的提供商”而非傳統(tǒng)開發(fā)商，摒棄了以營銷為導(dǎo)向、快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)模式，真正從運(yùn)營、服務(wù)做起。

　　與一般開發(fā)企業(yè)把配套設(shè)施（如會(huì)所、商業(yè)街等）作為營銷工具不同的是，阿那亞考慮的不是依靠配套多賣出幾套房子，而是真正運(yùn)營這些配套設(shè)施，從而為用戶提供一種不同于都市生活的生活方式。

　　阿那亞項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)于2013年9月接盤，直到2015年夏才開始真正大規(guī)模開展?fàn)I銷工作，在此期間項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)的打造花了一年半的時(shí)間。如今，業(yè)主在阿那亞，可以去有農(nóng)場，去“孤獨(dú)圖書館”看書，去海邊充滿儀式感的教堂活動(dòng)，也可以打高爾夫，在沙灘酒吧社交，在食堂吃飯，晚上有篝火晚會(huì)，阿那亞的48個(gè)微信群更已形成社群圈層概念。項(xiàng)目從原先單一的不動(dòng)產(chǎn)，變成了提供場所和內(nèi)容，可供交際的社群概念。

　　阿那亞創(chuàng)新模式的本質(zhì)，是從賺快錢轉(zhuǎn)型到賺慢錢，從追求利潤到追求穩(wěn)定現(xiàn)金流，從營銷導(dǎo)向到運(yùn)營導(dǎo)向。正如項(xiàng)目總馬寅說的，運(yùn)營是阿那亞的未來。值得一提的是，目前除了高爾夫之外，其他的所有的服務(wù)設(shè)施都已經(jīng)盈利。

　　在消費(fèi)者價(jià)值觀發(fā)生巨大變革的背景下，無論是消費(fèi)品，還是房地產(chǎn)，都要實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品、單純滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的層面跨越到為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的一個(gè)全新的發(fā)展定位，運(yùn)營優(yōu)先、社群管理未來將成為文旅地產(chǎn)重要的開發(fā)模式。

　　文旅地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)

　　隨著在線旅游、分時(shí)度假等模式興起，未來將會(huì)出現(xiàn)更多的度假方式可供選擇，消費(fèi)方式與需求也隨之發(fā)生變化，很多人不再愿意拿錢去買度假房。三亞、云南、巽寮灣等區(qū)域的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目均遭遇銷售緩慢后續(xù)缺乏人氣的問題，給開發(fā)商帶來很大的資金壓力。“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正式宣告終結(jié)。

　　未來，文旅地產(chǎn)將回歸旅游本質(zhì)，主要開發(fā)模式有兩種。一種是將旅游做到極致，通過旅游帶動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值的提升以及旅游本身實(shí)現(xiàn)良好的自我盈利能力。例如萬達(dá)的長白山國際旅游度假區(qū)、深圳的東部華僑城等；另一種為旅游演藝模式，通過特色旅游帶動(dòng)模式，如《宋城千古情》與《印象西湖》系列。此類模式關(guān)鍵點(diǎn)在于如何通過文化挖掘、創(chuàng)新形式、運(yùn)用新穎的手法給游客產(chǎn)生震撼性的視覺享受，對(duì)于企業(yè)的綜合能力要求很高。而對(duì)于眾多中小旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，最好要按照一個(gè)“小而美”的方式去做突破，多把時(shí)間花在前期內(nèi)容創(chuàng)新上，就像裸心谷一樣，用品味和氛圍贏得市場的追捧。

　　盈利模式由“單一”向“多元化”的轉(zhuǎn)變

　　文旅地產(chǎn)從初期的資源與規(guī)模競爭到如今的產(chǎn)品及運(yùn)營能力的競爭，相應(yīng)的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化，過去，企業(yè)盈利主要來源于地產(chǎn)銷售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重。而未來為了獲取更大的利潤空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。

　　案例鏈接

　　烏鎮(zhèn)

　　文化小鎮(zhèn)（互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、戲劇節(jié)）+資本運(yùn)作模式

　　旅游和商業(yè)等經(jīng)營性物業(yè)作為核心盈利渠道，地產(chǎn)銷售類物業(yè)為輔，由特色旅游為引擎帶動(dòng)區(qū)域土地成為投資熱點(diǎn)，盤整做大資產(chǎn)上市。

　　1、戲劇節(jié)——吸引藝術(shù)客群及年輕客群。

　　自2010年起，烏鎮(zhèn)開始向文化小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型。烏鎮(zhèn)以辦戲劇節(jié)為入口，2013年至今已舉辦四屆。每年持續(xù)10數(shù)天的戲劇節(jié)，會(huì)邀請世界各地最頂尖舞臺(tái)藝術(shù)戲劇團(tuán)體演出。每年戲劇節(jié)期間，80%的游客為戲劇節(jié)來烏鎮(zhèn)，且游客年齡段明顯呈現(xiàn)年輕化，客群為來自全國大專院校、藝術(shù)機(jī)構(gòu)及其他喜歡戲劇藝術(shù)愛好者。這些豐富時(shí)尚的節(jié)日、演出等不但使烏鎮(zhèn)成為大眾游客的聚集地，更使它得到專業(yè)客群、小眾人群的青睞。

　　2、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——媒體關(guān)注度提升5.6倍。

　　過去是傳承江南水鄉(xiāng)文化的古老小鎮(zhèn)，未來將是嵌入互聯(lián)網(wǎng)文化的摩登小鎮(zhèn)，而過去與未來的時(shí)代碰撞正是烏鎮(zhèn)的魅力所在。2014年，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)宣布永久落戶烏鎮(zhèn)，每年一屆持續(xù)舉辦。2016年11月16-18日，第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦期間，烏鎮(zhèn)的媒體關(guān)注指數(shù)（新聞?lì)^條數(shù)量）在當(dāng)月的485條提升至2700條左右。文化加科技的驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)烏鎮(zhèn)的商業(yè)和產(chǎn)業(yè)。2016年全年，烏鎮(zhèn)總接待游客量達(dá)到685萬人次，營業(yè)收入超過10億元。從烏鎮(zhèn)近5年始終保持著80%以上毛利率，并且遠(yuǎn)高于旅行社、會(huì)展等傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)，且高于酒店、房地產(chǎn)等高回報(bào)率業(yè)態(tài)。

　　3、資本運(yùn)作模式——大資產(chǎn)上市。

　　對(duì)比整個(gè)烏鎮(zhèn)和西柵景區(qū)的收入構(gòu)成，烏鎮(zhèn)整體以門票收入為主要收入，占比達(dá)到45%，西柵的酒店和餐飲類商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營收入占到總收入的61%。2009年IDG資本入股烏鎮(zhèn)，助推了中青旅于2010年在香港成功上市，待IDG于去年賣出其股份時(shí)成功實(shí)現(xiàn)8.4倍的收益。

　　產(chǎn)權(quán)出售+商業(yè)運(yùn)營模式

　　以莫干山規(guī)模最大的精品酒店“裸心谷”為例，分為出售別墅和酒店兩個(gè)部分，其中別墅投資1.37億，出售收入2.43億，稅后凈利潤實(shí)現(xiàn)9600萬；酒店部分初始投資1.5億，2012年酒店收入6500萬，2013年收入7300萬，靜態(tài)回收期為4.95年，相比傳統(tǒng)酒店8-12年的回收期和10%的收益率，可謂相當(dāng)可觀。如果把出售物業(yè)與酒店結(jié)合看，則在短短2-3年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了投資的回籠。

　　區(qū)域綜合開發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈模式

　　迪斯尼品牌具有完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假村、影視娛樂、衍生消費(fèi)品以及互動(dòng)交互五大業(yè)務(wù)板塊。為迪士尼的IP構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的生態(tài)版圖。

　　這五大產(chǎn)業(yè)鏈中，影視娛樂具有IP 內(nèi)容原創(chuàng)和授權(quán)創(chuàng)造價(jià)值的功能；主題公園將IP 內(nèi)容具象為體驗(yàn)型產(chǎn)品；消費(fèi)衍生品為商品的授權(quán)經(jīng)營、出版和零售，將IP進(jìn)一步滲透消費(fèi)者的生活；互動(dòng)娛樂是基于IP 進(jìn)行衍生品（游戲）的開發(fā)和授權(quán)；媒體網(wǎng)絡(luò)是IP 的傳播渠道端。

　　由此迪士尼構(gòu)建出獨(dú)有的“內(nèi)容+渠道+衍生品”的輪次收入模式贏利模式，只要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)有的IP，通過向其他版塊授權(quán)IP的使用權(quán)，便可重復(fù)變現(xiàn)，創(chuàng)造出數(shù)倍的價(jià)值。從迪斯尼的收入分析，影視娛樂占比不高。其實(shí)這一部分主要是流量入口，通過創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)IP給迪斯尼不斷帶來新的觀眾和粉絲，然后通過線上的媒體網(wǎng)絡(luò)和線下的迪斯尼樂園以及衍生消費(fèi)品來依次變現(xiàn)。

　　總而言之，未來從開發(fā)土地、建設(shè)住宅，到經(jīng)營旅游物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，乃至房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的全流程、多組合盈利模式，使得企業(yè)可以取得綜合性、跨領(lǐng)域復(fù)合效益。

　　資源能力向產(chǎn)業(yè)嫁接的轉(zhuǎn)變

　　早期我國文旅地產(chǎn)開發(fā)的主流模式為自然資源驅(qū)動(dòng)型與主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型兩類。前者依托于濱海、湖泊、溫泉、山地等自然資源，打造親水、生態(tài)、山地等旅游度假、康養(yǎng)項(xiàng)目，以高星級(jí)酒店驅(qū)動(dòng)，輔以銷售型物業(yè)，如酒店公寓、別墅等產(chǎn)品，精裝交付、酒店托管為主。

　　后者則通過人造資源（游艇碼頭、高爾夫、主題公園等）作為項(xiàng)目引擎聚集人氣，搭建價(jià)值平臺(tái)，通過銷售型物業(yè)回現(xiàn)促進(jìn)旅游項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)。

　　這兩種模式均依賴住宅銷售，且項(xiàng)目因單一主題易被復(fù)制，若沒有多樣化的盈利模式，容易陷入競爭的紅海。隨著投資客趨于理性，整個(gè)市場幾乎都會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，有價(jià)無市。

　　未來，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式有較為廣闊的發(fā)展前景，其具有規(guī)模大、周期長、收益高等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。目前此類模式在國內(nèi)較為少見。

　　產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)質(zhì)是以旅游為主導(dǎo)，根據(jù)地緣特色與可及資源，整合農(nóng)業(yè)、文化、運(yùn)動(dòng)、會(huì)議會(huì)展、醫(yī)療健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，形成泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈格局，復(fù)合引擎鑄造項(xiàng)目獨(dú)特吸引核，提升整個(gè)區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營或銷售的獲利。通常分為四大類型：會(huì)議會(huì)展類、養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)類、休閑農(nóng)業(yè)類及產(chǎn)業(yè)新城類。由于旅游休閑產(chǎn)業(yè)的綜合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長，具有強(qiáng)大關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，它在與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融合的過程中，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，融合后的產(chǎn)業(yè)群體形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，如旅游休閑產(chǎn)業(yè)與醫(yī)療業(yè)融合形成養(yǎng)生/健康產(chǎn)業(yè)。

　　單體規(guī)模呈現(xiàn)兩極化趨勢

　　從2014-15年的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，占地規(guī)模在50萬平方米以上的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目占比，從14年的10%提高到15年的17%，而在5萬平方米以內(nèi)的極小型文旅地產(chǎn)項(xiàng)目占比均維持在25%以上。我們預(yù)測，未來文旅地產(chǎn)將向兩極化——“極大”和“極小”兩個(gè)方向發(fā)展。

　　“極大型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目向度假區(qū)的方向發(fā)展，例如于2016年開業(yè)的上海迪士尼度假區(qū)和廣東長隆集團(tuán)的珠海橫琴長隆國際海洋度假區(qū)。其空間規(guī)模增大并不單純反應(yīng)建筑體量，更多的是反應(yīng)產(chǎn)品層次的豐富度，通常含有酒店、零售、餐飲、娛樂等成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套。這是由于，一方面，隨著消費(fèi)者旅游度假需求的多元化，特色化、個(gè)性化的新型配套服務(wù)的關(guān)注度急速上升。調(diào)查顯示，49%的意向旅游地產(chǎn)置業(yè)者最為關(guān)注的是餐飲配套。此外，購物、醫(yī)療健康和運(yùn)動(dòng)配套的關(guān)注度也比較高，分別為35%、27%和27%。游客到度假區(qū)游玩，通常規(guī)劃3天到一周的行程。因此，開發(fā)商需要在擴(kuò)大其開發(fā)項(xiàng)目體量的基礎(chǔ)下，在產(chǎn)品組合方面，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)及結(jié)構(gòu)以滿足消費(fèi)者多元化的度假需求。另一方面，政府對(duì)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的諸多配套要求，也使得開發(fā)商必須有更多的土地來平衡收益。

　　“極小型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目一般分為兩類，一種是根據(jù)現(xiàn)代需求重新詮釋傳統(tǒng)文化，如上海新天地\田子坊、成都寬窄巷子，另一種是完全通過創(chuàng)意打造一個(gè)前所未有的，富有時(shí)尚氣息的旅游產(chǎn)品，如上海田子坊、北京798等。此類“極小型”項(xiàng)目往往定位精準(zhǔn)，深耕主題文化，能更好地滿足近距離市場對(duì)于碎片化時(shí)間的休閑體驗(yàn)需求。未來，每個(gè)城市或?qū)⒍加行⌒臀穆玫禺a(chǎn)項(xiàng)目，輻射一小時(shí)以內(nèi)的近距離市場。

　　特色小鎮(zhèn)，下一個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)

　　2016年7月1日，住建部、國家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提到，2020年前，將培育1000個(gè)各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。10月份，住建部公布了我國首批127個(gè)特色小鎮(zhèn)名單。特色小鎮(zhèn)將成為文旅地產(chǎn)下一個(gè)風(fēng)口！

　　目前市場上的特色小鎮(zhèn)大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮(zhèn)延伸發(fā)展而來的旅游小鎮(zhèn)，即具備自身資源，如歷史文化、民族文化、品牌餐飲、農(nóng)業(yè)休閑、度假等資源，這些資源恰恰是和特色小鎮(zhèn)直接相關(guān)的。另一類是借助旅游資源、交通優(yōu)勢等新建的旅游小鎮(zhèn)，如景區(qū)依托、體育休閑、國際風(fēng)情、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、生態(tài)示范、旅游產(chǎn)地依托等小鎮(zhèn)。

　　事實(shí)上，未來真正意義上的特色小鎮(zhèn)，既不是傳統(tǒng)意義的“鎮(zhèn)”，也不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的一個(gè)區(qū)，而是集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)之功能一體的新型聚落單位；是以產(chǎn)業(yè)為核心，以項(xiàng)目為載體，生產(chǎn)、生活、生態(tài)相互融合的一個(gè)特定區(qū)域，既是產(chǎn)業(yè)載體，也是文旅空間。

　　因此，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)打造，首先立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)，比如可延伸出養(yǎng)生、養(yǎng)老、娛樂各種各樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和各種各樣的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷、研發(fā)一體化。其次，要立足自身文化資源稟賦，分析小鎮(zhèn)自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項(xiàng)目的特質(zhì)，以此為切入點(diǎn)，避免與周邊旅游項(xiàng)目開發(fā)的同質(zhì)化競爭。最后，規(guī)劃適宜市場的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場。