現在的滯銷樓盤為什么賣不動，是因為方法錯了！地產營銷在不同階段有不同的方法，比如在剛需階段用的方法是兇猛營銷，但是到了價值階段的時候這種方法就不適用了，價值階段又提出了娛樂營銷。但今天，這些曾經勝利過的方法，我們全部打包封存了。那今天，應該用什么方法？答案是需求制造。
先來看一個案例：
一、三大代理商賣了1年都沒賣掉的別墅盤，我們9個月清盤。
一支隊伍，在一個原本滯銷的樓盤， 5個月獲得了將近3個億的銷售業績，9個月實現了清盤，開發商并沒有因此多花一分錢，也是5%的營銷費用，沒有和渠道電商進行合作，所用的銷售人員也是從來沒有賣過房的新人，而且他們的收益非常高，從來沒有賣過房的新人三個月賺到以前賣過房的老銷冠一年的收入，轉化率做到了30%。
這到底是如何做到的？
這個別墅樓盤，我們接手的時候已經有三大代理商做失敗了，他們花了800萬賣了15套房，一年時間換了三個代理公司。
開發商在合作的時候提出必須采用營銷總包的方式，需要我們承擔所有的營銷成本，然后開發商按照回款的營銷費率提成，而且每個月有任務。如果最終任務沒有完成，要賠償500萬，這在當時是非常有挑戰的一件事。
先來看這個別墅盤的情況。成都的別墅已經進入了小別墅時代，與這種大贈送的小別墅相比，這家別墅樓盤基本沒有贈送，總價相對較高。建筑風格本身也是中式風格，而今天的成都不是一個芙蓉古城的年代也不是潮流的年代，被認為是比較土的一個年代，這導致了這個樓盤在接手之前賣的比較糟糕。
這個樓盤開發商設計的時候定位是中式人文。我們對產品進行深入研究以后，把核心定位修改為“三環別墅”，體現出一種榮耀感。
這是從客戶需求角度出發，這個改變建立在非常重要的市場背景，即2014年的時候買房群體發生了很大的變化，對中式人文特別有感覺有需求的是60后的客群，但是這個客群不買房了。
新的豪宅購買者是70后，70后對人文感受不是太明顯，但是他會對人生的成就感看的非常重要，他買房子其實也是在驗證自我人生的價值。因此制造了“三環別墅”這樣的一種需求場景，改變定位以后配上相應推廣手段，產生了很好的效果。其中有一句廣告語產生的轉化率非常大，就是“人們讀不懂你的成就，但是他們看得懂你的三環別墅”，對于70后的客群來說，殺傷力非常強。
二、從客戶需求到客戶預期。
1、地產的三個階段：沒看準必定輸
地產本身經歷了三個階段，如果不階段性把握好的話做營銷會掉到坑里。第一個階段是剛需階段，也就是著名的黃金時代。第二個階段是價值階段，這個階段被稱為白銀時代。目前到了第三階段——消費品階段，特點是房子已經變成了消費品，供應嚴重大于需求，成為破銅時代。
消費品階段的市場是每個客戶都會說我有房，他們也看到市場上有那么多房，然后問為啥要買你的房。如果沒有把市場的特征分析清楚，盲目用昨天的甚至別人的成功經驗都會出現比較大的失敗。
2、消費品時代的營銷戰法——客戶預期
做地產營銷非常辛苦，因為在不同階段有不同的方法。
房子變成消費品的時候，就有點像女人的衣服，很多、不缺，如果要去賣掉的話，必須做到讓她感覺始終缺少一套，這就是需求制造的一個目的。
在消費品年代沒有“客戶需求”這個概念了，因為當需求不強烈的時候，連客戶自己也不知道自己需要一套什么樣的房子。在今天的營銷領域，新的概念是“客戶預期”，即客戶想要的。
三、改變客戶的預期，讓他的預期強匹配產品本身。
1、全新的樓盤分類方法。
從客戶預期出發，客戶對應的樓盤分為三類。這種分法和過去不太一樣，過去我們把樓市分為四種人群三種樓盤十二類產品，每一類產品對應各自的暢銷品標準，就可以把一個樓盤賣得比較暢銷，比如著名的剛需、首置、豪宅。但是今天這種分類的方法沒有用了，現在對應客戶的預期樓盤分為以下三類：
第一類強匹配，就是樓盤本身非常匹配客戶的預期，客戶一看就會覺得這個房子正是我想要買的。
第二類弱匹配，就是客戶看到房子以后會覺得有一些能滿足我的需要，但是始終有很多地方是不滿意的。
第三類更悲慘的叫沒有匹配，客戶一看到這個房子就會認為根本不是他想要的。
大家都想做強匹配的樓盤，但是不一定做得到，因為這只占市場的10%。要把產品做到非常匹配客戶的預期，有兩個前提：首先土地指標和土地成本得有空間，但是在招掛拍制度之下，往往喪失了創新的空間。
另外，還需要定位者本身非常準確把握片區的客戶預期，這是不一定能做得到的，所以市場上強匹配的產品非常少，如果有出現的話會立馬變成爆款。
另外80%是弱匹配的，所謂弱匹配是客戶看完樓盤之后對地段、配套、規劃、產品和價值這五項里面有三項以下不滿意，這占市場的主流。
無匹配的產品是指地段、配套、規劃和產品以及價格有四項以上客戶都不滿意。無匹配的產品也不多，只有10%，開發商犯錯也不會犯這么厲害。
這是全新的樓盤分類方法，做營銷的人提前去判斷一個樓盤難度的時候，這種分類方法應該會對結果預判比較準確。
2、90%的樓盤都不符合客戶預期，如何制造需求？
出來混總是要還的，你不可能每一次運氣很好，都遇到非常好賣的強匹配樓盤，這種概率只有10%，那么當遇到另外90%應該怎么辦？
如果談客戶需求的話，那么需求本身是非常明確的，比如他需要什么樣的地段，什么樣的戶型，多大的面積甚至多大的客廳開間，但是仔細去分析以后會發現客戶沒有我們想要的那種需求，他只有一個預期，而這個預期客戶本人也不知道對不對。
所有的購買預期，不光是房子，還包括買車等大件消費都來自四個方面：
第一來自朋友之間，關系非常好的親朋好友之間的交流，他們的意見你會關注，而且變成你的預期。
第二來自社會信息的碎片，來自網絡以及道聽途說的東西，也會構建成你的購買預期。
第三是你會分析自己的情況，比如你的出價能力，自己的實際需求，這也是你會考慮的。
第四來自社會的供應，即市場的現實，每一個購買的初步價格預算都來自對市場做了初步的了解。
這四方面構成客戶的預期，我們會發現不同的人預期是不一樣的，如果給他輸入不同的條件，那么他的預期本身也會發生變化。當客戶的預期是變量的時候，需求制造就創造了空間。
營銷人不能去挑客戶，也不能去挑產品，那么當遇到90%不好賣的產品怎么辦？不能改變產品，但是可以去改變客戶的預期，然后讓他的預期強匹配產品本身，這就是需求制造最核心的邏輯。
需求制造的要害是改變客戶的預期，讓他無限接近你的產品。這對營銷本身提供了非常大的空間，如果你比較生猛的話，可以直接改變客戶的預期。
比如說客戶想要買一個三房，你推出一定的理由讓他的購買預期直接變成四房。如果做法比較含蓄一點，可以給客戶一個新的預期，替換他本身的老預期，也是在改變他的預期。還有些時候我們實在沒有辦法的時候，就只有放大招，去給客戶制造全新的產品預期。做需求制造最大的門檻是你必須對周圍三公里客群的預期非常了解。
四、改變客戶預期的方法是什么？是場景
需求制造核心在于改變客戶預期，那么改變客戶預期的方法是場景。
大家應該在自己日常生活的消費體驗里面就會發現有這種感受，比如原來某種產品你是不需要的甚至沒有想要，但是無意間去瀏覽的時候，因為某一個場景就會讓你產生相應的預期，買走這個商品。
最明顯的是女人逛街，很多女性朋友逛街的時候其實是沒有目的的，不知道自己要買什么，但是逛完后買了一大堆，是什么促使他們買了這么多東西？因為商品或者銷售人員不斷給她制造場景，讓她產生了需求。
場景是人或者說消費者內心中的角色渴望，每個人都希望自己扮演一個什么樣的角色，這是他原本就有的，然后通過一個場景把他刺激出來的話，那么他就會產生相應的需求。
場景是和IP相關的，是完整的角色故事模型。IP就是角色故事，人有14種基本的角色需求，場景制造最重要的方法是找到自己身上的角色需求，然后去喚醒他的角色，他的角色會產生對某一種商品的需要，當他喚醒以后自然對商品有需求。
下面來看幾個案例：
以上是我們制造需求的幾個案例，當然這遠不止是幾張廣告圖那么簡單。
五、案場管控強勢把客戶帶到場景。
上文中舉了一個滯銷別墅盤的案例，這里再舉一個剛需盤例子。
案例·儲客600組，只賣了6套，如何扭轉敗局？
這個剛需盤儲客有600組，但是開盤只賣了6套，他也是讓兩大代理公司出局，他們沒有任何辦法。項目所處的市場環境非常糟糕，有9大競品，行銷非常猖狂，在門口搶客，他的區域，戶型，規劃都有嚴重的抗性。
更悲催的是在他銷售期間，他的來訪通道在修路完全封閉。開發商主動找到我們做營銷總包，我們接手后，做了三個核心調整，第一個是把售樓部搬出去，因為來訪通道被封閉了，完全沒有自然來訪。第二，針對客戶抗性做了價值重塑，他是萬元區的最后一個樓盤，最后一個是原住民盤，把客群從一類增加成四類，90后獨立居住的，90后要依靠父母居住的，以及外地人，和原住民構成結構也進行了調整，然后我們到目前為止做了三個多月了，到目前銷量過半。而且轉化率是30%，當日成交的客戶比例達到60%。
最后，在案場上做了強管控，管控的具體動作非常多。比如銷售接待的每一個點位、接待的時長，甚至銷售對客戶說的每一句話都會嚴格控制。銷售人員人手一份客戶心態階段圖，就是你走完第一步客戶對樓盤的看法是什么，第二步看法是什么，第三步看法是什么，他接待必須要達到我們相應要求的客戶心態變化，然后當他把客戶接待完畢以后，就實現了客戶自然而然被創造了需求，實現了購買。
1、案場現場傳達場景。
我們對現場進行強管控，是要做到讓客戶看到的聽到的所交談的內容都是傳達場景，制造他的需求，讓他的預期進一步靠近產品。
2、現場物料管控。
整個案場管控需要強勢把客戶帶到場景，我們所有的動作，銷售的說辭和客戶所看的物料他所參觀的動線都是改變他的預期，以強勢來對應產品。
比如我們做了一張案場價值矩陣圖，規劃客戶從進大門走到售樓部門口第一個牌子，到區位圖、總平圖，到樣板間的路上，一直到洽談區。每一步所看到的所聊的都是嚴格控制的，起到的作用就是當銷售人員帶著客戶把這些走完，該說的話說了以后，需要一個結果，客戶對這個樓盤的興奮度有80%，最后就是逼單的事情了。在售樓部沒有一個物料是可以馬馬虎虎的，即便一個區位圖。
總結下來，大概有以下9個點：
六、人之所以買你的商品，是他的角色需要這件商品。
我們目前做得更狠的是取消了原有的市場研究、策劃、創作部門，將這些部門合并在一起，成立了一個需求實驗室，專門做一件事，研究每類產品需要打造哪種刺激客戶產品對應需求的場景。
1、找到刺激客戶需求的場景。
賣的每一套房子，我們會去認真捕捉每一個買房人背后的故事，可能會得出的結論是每座城市每一個樓盤的每一個業主，人生都是一部電視劇，只是沒有人去拍攝他。那么從這一點上去講的話，我們會有找到很多的角色樣本，要制造不同的需求也是信手拈來的事情。
最可怕的是把成交的客戶只當做成交數據和報表，如果形成這樣一個習慣，就會變成需求制造的門檻。
2、人性的14個源代碼。
作為一個營銷人，你不僅得懂自己，還得懂很多你并不認識的人，這樣才能刺激他們的需求，讓他們選擇你所想要的結果。怎么辦？最終我們從“角色分析”的方法中，找到欲望的源泉，從而掌握了人的需求規律。古希臘神學家從經典戲劇中發現人類的14種基本角色。拿這14種基本角色，去對應所有社會行為，可以發現人的行為，都能對人入座。這是一件令人覺得驚悚的事情，但想通了也是必然。
（1）人的社會性，就是角色扮演。
人是社會關系的總和，構成社會關系的就是角色，比如家庭社會關系是由直系的爺爺奶奶、爸爸媽媽、孩子寶貝組成；工作關系是由領導、隊友、下屬等組成，這些都是分工所產生的角色。
（2）14種基本角色，存在于每個人身上。
形成組合關系，人和人的不同，就在于角色的內容和各自定義不一樣，角色相同的人會變成朋友，然后友誼的小船又翻在他們不一致的那些角色上。沒有人是另類脫離的，除非你不是社會人。
（3）人的一切行為，都是角色欲望的驅動。
其中包括消費行為。做營銷請牢牢記住這句話：人之所以買你的商品，是他的角色需要這件商品。
3、做營銷就是在做心理學。
做營銷就是在做心理學，賣房不是賣房，而是和客戶在做心里的戰爭，包括給銷售人員做培訓，非常重要的一點就是他不是在講解也不是在做接待，而是在和客戶心理作斗爭，客戶心里面所有對購買產品不利的想法和行為都是他的敵人，他要去解決。
建議大家去研究各個領域的爆款，他為什么會變成爆款，是滿足了人的哪些角色需求。包括房地產領域的賣得很好的爆款，雖然客戶不斷地變化，但是他們追求的這些爆款產品是可以暴露出他們現在對那些角色的需求。客戶的預期我們不一定完全知道，但是可以通過顯示出的爆款產品來推斷出來。
文章來源：明源地產研究院
