便利店要成新風(fēng)口？來看7-11在中國(guó)是怎么做的！
來源:互聯(lián)網(wǎng) 作者:互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)間:2017-03-06
核心提示：從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來看，經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，便利店銷售是可以跑過GDP或通貨膨脹指數(shù)的。
過去的兩年中，超市和大賣場(chǎng)的發(fā)展速度已經(jīng)從以前的兩位數(shù)降到個(gè)位數(shù)，并且還在持續(xù)下降中。反觀國(guó)內(nèi)外各種各樣的便利店，則在以兩位數(shù)以上的速度不斷發(fā)展。這個(gè)既可以從開店數(shù)得到印證，也可以從平均銷售加以證明。數(shù)據(jù)上看，兩者的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)了不同的方向。
如今大賣場(chǎng)面臨的幾個(gè)挑戰(zhàn)是：
第一，面積很大，SKU數(shù)量多，導(dǎo)致房租的成本增長(zhǎng)很高，決定額相當(dāng)大;
第二，高頻快消，比如軟飲料，香煙，還有快速消費(fèi)食品又被林林總總的便利店節(jié)流;
第三，大宗商品又被線上平臺(tái)分流。
在這三重壓力沖擊下，中國(guó)大賣場(chǎng)行業(yè)包括百貨業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)發(fā)展速度明顯下跌的狀態(tài)。
從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來看，經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)候，便利店銷售是可以跑過GDP或通貨膨脹指數(shù)的。但在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，由于人們更少地去買大眾商品，便利店在局部區(qū)域有一些逆向的增長(zhǎng)。結(jié)合這兩點(diǎn)來分析， 將來這個(gè)行業(yè)一定是個(gè)剛需的行業(yè)，他的跑道是足夠?qū)挼摹?/span>
在日本，7-11經(jīng)過40多年的發(fā)展，從剛開始年輕學(xué)生喜歡接受，到最后中老年人都喜歡，已經(jīng)覆蓋了所有階層。我們談人口紅利漸行漸遠(yuǎn)，但在便利店這個(gè)業(yè)態(tài)，他的人口紅利可以在各個(gè)階段體現(xiàn)。
便利店和現(xiàn)代社區(qū)超市的風(fēng)口漸行漸近，一旦起風(fēng)它的持續(xù)時(shí)間會(huì)延續(xù)幾十年甚至上百年。這能通過分析歐美、日本、澳大利亞等國(guó)家，在線零售行業(yè)的發(fā)展及其他的拐點(diǎn)趨勢(shì)來得以印證。
新零售——社區(qū)便利店
我和業(yè)內(nèi)很多便利店高管溝通，大家都有一個(gè)判斷，將來我們中國(guó)新零售行業(yè)有兩個(gè)突破：
社區(qū)便利店，要有生鮮的核心能力;
現(xiàn)代便利店，要有供應(yīng)鏈側(cè)，包括中央廚房在內(nèi)的強(qiáng)大研發(fā)能力。
這兩條有差異化的，特質(zhì)的供應(yīng)鏈構(gòu)成了未來便利店的社區(qū)超市護(hù)城河。將來能在這個(gè)方向布點(diǎn)、做大的玩家，供應(yīng)鏈、研發(fā)能力、系統(tǒng)，以及對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能力，對(duì)消費(fèi)者需求的應(yīng)對(duì)能力，都非常重要。
以下是構(gòu)成將來現(xiàn)代便利店的四個(gè)基本要點(diǎn)：
1、作為現(xiàn)代便利店的終端側(cè)，前面有了供應(yīng)鏈;
2、積累豐富、準(zhǔn)確的消費(fèi)者的數(shù)據(jù);
3、卓越的商業(yè)研發(fā)和商品管理技能以及完善的運(yùn)營(yíng)管理體系，先進(jìn)的開發(fā)選址技術(shù);
4、還有把以上三點(diǎn)串聯(lián)起來的系統(tǒng)，包括消費(fèi)者和商品的大數(shù)據(jù)分析能力。
7-11的經(jīng)驗(yàn)
7-11通過數(shù)據(jù)化提升效率的經(jīng)驗(yàn)是：
第一，7-11的理念是站在消費(fèi)者的角度去思考。收銀員在打開收銀機(jī)找零之前，要輸入性別、年齡等消費(fèi)者基本信息，收銀機(jī)才打得開，強(qiáng)制收銀員必須錄入。
第二，體現(xiàn)在商品、銷售的分析上。同一商圈，一年四季在不同溫度表現(xiàn)上，商品銷售會(huì)有很大不同。我們得把商圈幾年的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行推演，給出它的演進(jìn)趨勢(shì)。并且把它跟其它商圈7-11的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)標(biāo)，從而看出還有哪些商品可以挖掘，哪些客單價(jià)商品要做調(diào)整。
我們庫(kù)存的管理，共同的中央廚房是一級(jí)緩存，超市的庫(kù)房是二級(jí)緩存，一級(jí)緩存大得多，能把缺貨比例降到最低。
借配送，讓便利店的輻射范圍更遠(yuǎn)
一個(gè)大賣場(chǎng)的覆蓋半徑比較大，所以他不能在一個(gè)層次的某一個(gè)區(qū)域密集開店。而7-11密集開店理念有幾個(gè)好處：
第一，某一個(gè)銷售區(qū)域到達(dá)頻率非常高;
第二，培養(yǎng)消費(fèi)者使用該品牌的習(xí)慣;
第三，物流成本和效率會(huì)很高。
大賣場(chǎng)的覆蓋范圍是比較大的，而便利店，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是步行不超過十五分鐘能覆蓋商圈，超過十五分鐘的話就看做第二圈層、第三圈層。
我認(rèn)為現(xiàn)代便利店和社區(qū)超市他們的方向并不是和大賣場(chǎng)去拼SKU的完備性，或者供應(yīng)鏈成本的空間，而是走產(chǎn)品差異化的道路，一定要消費(fèi)者體驗(yàn)到“近且便利”。而我認(rèn)為很遺憾，很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)并沒有做到。
未來，以便利店覆蓋步行范圍15分鐘的特點(diǎn)，可以通過供應(yīng)鏈，把商品銷售投到更遠(yuǎn)的地方。
作為中國(guó)外資三大品牌便利店之一，7-11重慶率先嘗試了O2O業(yè)務(wù)，從目前看來效果非常好。我們是京東到家平臺(tái)上成交單數(shù)增長(zhǎng)最快的商戶，僅僅用了六個(gè)月就在數(shù)據(jù)上超越了所有大賣場(chǎng)和同行。
此外，在社區(qū)做便利店，第一，選址要非常合理，第二，要把開店成本降下來更可能的貼近消費(fèi)者。線上配送業(yè)務(wù)為主 ，線下業(yè)務(wù)為輔，這樣一種輕資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)，依靠線上的模式，未來盈利性會(huì)更好，也便于大規(guī)模快速?gòu)?fù)制。
從三年前嘗試非現(xiàn)金支付到現(xiàn)在，非現(xiàn)金比例接近一半。我們自有平臺(tái)銷售商品，和O2O平臺(tái)占比相比，突破8%，如果突破15%的話，我們7-11也可以去做。
如何與京東、美團(tuán)這些線上平臺(tái)相處?
大家知道做電子商務(wù)或者O2O 最怕的是線上線下互搏，但是，在近年的電子商務(wù)的浪潮中，身處7-11，我們并沒有感受到電子商務(wù)的太大沖擊。
現(xiàn)在我們拓展15分鐘圈層，我們可以借助第三方物流，把商品投入到第二圈層、第三圈層，甚至從一個(gè)城市的這一邊移動(dòng)到那一邊，這個(gè)商業(yè)模式我們?cè)诰€上成交都是增量，而不存在博弈的不利格局。
目前便利店超市，采用和京東、美團(tuán)、阿里第三方平臺(tái)合作的方式，便利店掌握了供應(yīng)鏈，第三方掌握了物流。但值得雙方注意的是：
1.品牌歸屬
2.數(shù)據(jù)共享
3.互相進(jìn)行模擬軍事演習(xí)，學(xué)習(xí)對(duì)方長(zhǎng)處。
最后一定要思考自己路在何方。
不管和任何的第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，還是自己深耕這個(gè)區(qū)域和行業(yè)商品端，一定要具備強(qiáng)大的ODM能力，只有ODM商品非常暢銷，能力很強(qiáng)，你才能提高整個(gè)商品的平均毛利水平， 而這樣一個(gè)毛利水平對(duì)上漲的房租和人工意義重大。
我們的生鮮產(chǎn)品在重慶做的很成功，60%的銷售占比都是鮮食和低溫鏈產(chǎn)品。我們叫“日配產(chǎn)品”，跟傳統(tǒng)的便利店和社區(qū)超市相比的話，它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是截然不同的。
這也是我們?cè)趯?duì)接“餓了么”、“美團(tuán)”第三方平臺(tái)的時(shí)候，還能夠放量，還能有爆品的原因。因?yàn)槲覀冇写罅砍Ｒ?guī)非食品商品的SKU，我們也有獨(dú)一無二的商品，涵蓋的一日三餐。這樣的一個(gè)便利店加上我們差異化的進(jìn)口商品，才能夠在消費(fèi)者當(dāng)中有不一樣的定位。
和傳統(tǒng)的社區(qū)超市和便利店形成差異化的不僅僅是中央廚房及其研發(fā)能力，還包括快捷物流以及精準(zhǔn)的基于數(shù)據(jù)分析的訂貨技術(shù)。
一年四季不同的季節(jié)、不同的溫度，需要訂的產(chǎn)品種類和數(shù)量是不同的。我曾經(jīng)跟一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)的董事長(zhǎng)講過，如果把7-11的中央廚房給你，你一定虧損，因?yàn)槟愕膭?dòng)銷、選址就決定你不能夠很好的銷售這些鮮食。
商品開發(fā)選址以及大數(shù)據(jù)支撐的信息系統(tǒng)，是我們做好現(xiàn)代便利和社區(qū)超市的基本功和4大法寶。如果不具備這些，僅僅是靠概念或者A輪B輪的融資，這樣的模式很難持久，很有可能會(huì)雨打風(fēng)吹去。
我們現(xiàn)在也在研究一些新的課題。便利店的面積不大，SKU數(shù)據(jù)像炒股一樣都是精選的，預(yù)判過的，不斷去驗(yàn)證他。在未來，也可以借助線上平臺(tái)把一些線下不太適合放的SKU放上去。
哪些方向有致命問題?未來最大機(jī)會(huì)點(diǎn)是輸出標(biāo)準(zhǔn)?
中國(guó)國(guó)內(nèi)的便利店和社區(qū)超市行業(yè)，基本功扎實(shí)的就是外資三大巨頭：7-11、全家、羅森，他們創(chuàng)新意識(shí)比較薄弱。外籍人士擔(dān)任高管，思路比較保守(重慶例外)。國(guó)內(nèi)的便利店想著要搞O2O，但沒想清楚真正的商業(yè)模式何在。
所謂快消品B2B平臺(tái)，不過是團(tuán)購(gòu)
市場(chǎng)上以供應(yīng)鏈切入社區(qū)便利店的快消品B2B平臺(tái)，挑戰(zhàn)在于不懂商品運(yùn)營(yíng)和選址，實(shí)際上就是集合一堆小B(商家)去上游搞團(tuán)購(gòu)。大家都利用線上平臺(tái)，來把一些散戶集中起來， 形成一個(gè)集成采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，相當(dāng)于大家組團(tuán)團(tuán)購(gòu)。
這個(gè)模式有一個(gè)很致命的問題，把供應(yīng)鏈成本降下來了，但廣大便利店行業(yè)從業(yè)者他們?nèi)绾侮惲胸浖埽绾未黉N，如何選品，包括如何提升他的銷售，降低成本費(fèi)用，來獲得運(yùn)營(yíng)方法上的反饋手段，現(xiàn)有平臺(tái)是做不到的。
線上采購(gòu)平臺(tái)，將來要升級(jí)迭代到2.0、3.0的話，需要的不僅僅是流量或者資本，他需要一個(gè)非常強(qiáng)大、非常專業(yè)并且有接地氣的團(tuán)隊(duì)來跟他進(jìn)行對(duì)接。這樣他會(huì)迎來一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn)，要不然他就會(huì)遭遇瓶頸。
輸出標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)鏈條有很多投資創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)
投資市場(chǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)，比如房地產(chǎn)企業(yè)，BAT等，都已經(jīng)充分看到優(yōu)質(zhì)的線下渠道的價(jià)值。在將來，中國(guó)便利店市場(chǎng)缺乏的不是流動(dòng)性，而是一個(gè)有創(chuàng)新、成功案例模板的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以及一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證成功可復(fù)制的商業(yè)模式。
外資便利店都在本土化，而本土便利店也在升級(jí)轉(zhuǎn)型，迎合消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求。未來有創(chuàng)新意識(shí)，深諳現(xiàn)代銷售行業(yè)基本功的團(tuán)隊(duì)，再加上強(qiáng)大資本背景，在中國(guó)可以開創(chuàng)出成功的盈利模版，借助資本的力量，布局到全中國(guó)去，而且集中出現(xiàn)窗口期大概還有3到5年。
作為投資者來看的話，他上游可以去投食品企業(yè)，投中央廚房，投冷鏈物流企業(yè)，我認(rèn)為將來現(xiàn)代便利店，現(xiàn)代社區(qū)超市會(huì)在商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈上形成一個(gè)生態(tài)圈，這個(gè)生態(tài)圈就具備了未來新零售的一個(gè)概念。當(dāng)然這其中也包括O2O公司、自媒體的促銷公司，還有供應(yīng)鏈管理公司。
舉個(gè)例子，酒店行業(yè)有說洲際酒店管理集團(tuán)，他自己不投資酒店，他輸出管理和品牌價(jià)值，但是他運(yùn)營(yíng)了很多酒店，掌握了上游很多客戶資源和消費(fèi)者數(shù)據(jù)。那么在這種情況下，他也會(huì)為這個(gè)投資方帶來一定價(jià)值。
那么我認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在有這么多已經(jīng)存在的區(qū)域性便利店，以及將來會(huì)繼續(xù)新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，那么一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)(包括商品開發(fā)能力，選址能力，O2O能力等)將來是可以按照洲際酒店的模式去做的。他可以做到輕資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)，也可以給這個(gè)行業(yè)輸出自己的價(jià)值，格局上帶來新的變化。
便利店行業(yè)現(xiàn)在共同面臨的困境，還是如何在風(fēng)口真正來臨前，確立經(jīng)過驗(yàn)證的商業(yè)模式。
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