生鮮電商是指利用互聯網平臺，將生鮮產品通過自建物流或第三方物流方式直接配送給消費者的交易。2016年生鮮電商市場的整體交易額約900億，相比于2015年實現了80%的增長，其中更多的交易發生在移動端。淘寶和天貓依然是最大的生鮮電商流量入口，京東緊隨其后，移動社交的電商流量在逐步增加。
目前生鮮電商的主力消費人群是中高收入者，品類上以水果、乳品、肉類為主。高品質、高標準化的進口產品更受青睞，褚橙等國內高品質農產品的需求也在逐漸增多。在格局上，阿里系和京東的霸主地位依然不變，垂直生鮮電商中的馬太效應更為明顯，中小電商在地域和細分品類上的精耕細作也有著自己的活力。
一、生鮮電商的發展困難重重。
中國電子商務市場規模逐年增長，而本地生活O2O占比較小。發展歷史不長，生鮮產品滲透率低。隨著消費者生活水平的提高，對食品的品質和購買便捷性等方面提出了更高的需求，因此生鮮電商被認為擁有巨大的市場潛力。
早在2015年之前便有人認為生鮮電商是電商領域最后的藍海，生鮮電商領域也受到資本的熱捧。僅以2016年為例，兩鮮、U掌柜、我廚獲得千萬美元級別的融資，而易果、本來生活、食行生鮮、拼多多、天天果園等更是獲得上億美元的融資。隨著大量資本的涌入和新創企業的進入，這一戰場也開始變得血腥與激烈，各種問題也逐漸浮出了水面。有業內人士稱，“不少生鮮電商做著做著，突然就倒了。”
盡管生鮮電商的市場前景被給予厚望，但這一領域依然問題叢生。首先是國內冷鏈物流能力的制約。生鮮產品在運輸過程中需要不同溫層冷凍冷藏，否則容易腐爛或影響產品品質。我國冷鏈物流行業基礎差、起步晚，使得部分生鮮電商不得不嘗試做自己的冷鏈物流，這些落后的基礎設施制約了行業發展。
其次是產品同質化的風險。不少生鮮電商都有著共同的供貨商，盡管有著服務上的細微差異，但同質化發展趨勢仍不可避免。為了保證產品品質和差異化，生鮮電商們的產品采購不斷向上游溯源。產地直采、自種自賣等形式也出現在人們的視線中，但這同時也帶來了更大的管理和運營難度。
再者是資金壓力。一方面，生鮮電商目前處于成長期，市場尚未形成定局。各家生鮮電商企業在市場培育、用戶吸引等方面都需投入大量資金，以期搶占更多的用戶資源、更大的市場份額。另一方面，為了做好品控，生鮮電商需要在貨源、倉儲、物流等方面也投入大量資金，這就使得生鮮電商在發展過程中承受巨大的資金壓力。
二、前路黯淡的電商所帶來的警示。
2016年，不少生鮮電商倒閉、裁員、縮減業務的案例觸目驚心。其中也不乏規模不小的“明星”企業。接下來我們回顧一下，去年部分電商企業各自經歷的“痛”。
困難的跨界——2016年3月初，順豐優選第四任CEO連志軍離職。順豐優選上線不滿四年，已經四度換帥。很顯然，順豐高層對優選的發展并不滿意。核心原因在于，電商和快遞的業務結合雖然緊密，但實際上是組織結構、管理方式和企業文化相差甚遠的兩類公司。隔行如隔山，即便擁有“資源”優勢，但是缺少電商基因，跨界很難成功。
問題重重的輕模式——2016年3月，Dmall核心高管全部離任，公司裁員過半。Dmall沒有選擇全產業鏈模式去做生鮮O2O，而是與商超合作。客戶在APP上選擇附近商超的產品下單后，配貨員去超市揀貨并送到顧客家中。這種規避了采購、倉儲等環節的輕模式看似風險小，實則面臨很多問題：首先是非標準產品的質量難以把控；其次是不同企業、不同環節間的對接成本過高；最后是這種輕模式盈利的能力，相比全產業鏈模式較為不足。
虛假繁榮的泡沫——果食幫以“果園直采”和“袋果回家”的鮮果體驗為賣點，解決辦公室吃水果難的問題。2016年8月份果食幫宣布停業。果食幫最紅火的時候，是“一元吃水果”活動帶來的流量和用戶暴增。可是這種一元試吃是極不精準的營銷，帶來的“真實”客戶太少，更多的是虛假繁榮的泡沫。團隊無法根據真實的數據調整戰略，待泡沫破滅后面對有實力的競爭對手，自然會敗下陣來。
不精準的營銷——一方面是廣告和推廣的不精準。美味七七是一家老牌生鮮電商，2016年4月宣布倒閉。其不精準的燒錢促銷方式（如地鐵廣告和新用戶大禮等）和資金鏈的斷裂最終拖垮了企業。另一方面則是O2O的不精準營銷。天天果園關閉了北上廣線下門店，愛鮮蜂裁員。O2O并非放之四海而皆準的模式，線下購物和線上購物是兩類人群，這兩類人群的需求會產生對產品、價格、品質、服務完全不同的要求。比如，在社區實體店的主要購物人群是中老年女性，她們根本不需要線上購物；再比如CBD辦公樓下的商鋪，這里幾乎沒有線下購物人群，但僅靠線上訂單難以承受高昂的租金。
被低估的成本——食行生鮮是面向大眾市場的居家生鮮食材電商，客戶下單后在距離自己最近的小區自提柜提貨。雖然自提柜生產成本不高，但其周轉率低，維護、運營和物業隱形成本高。2016年12月，食行生鮮撤離北京也是因為運營成本太高。其創始人張洪良曾經預想最近一兩年能夠有部分城市實現盈利。如果是這樣，那對企業來說是好事；如果不是這樣，就要重新思考這一模式了。
三、生鮮電商到底“路在何方”。
那么現狀窘迫的生鮮電商，到底需要解決發展過程中的什么問題，才能扭轉現狀呢？我們認為主要問題有以下兩個：
第一，生鮮電商到底適合做“大”，還是做“小”，還是“大小”并存。互聯網時代為何“風口”成為高頻熱詞？因為人人都想暴富。但是生鮮電商只有做大，才能成為那只“幸運的豬”么？我們認為未必。一旦決策者的能力，甚至市場容量這種決策者無法決定的宏觀因素與公司規模不匹配，這豬怕是立刻就得摔死。“小而精”的發展模式，未嘗不是一條生財之路。
第二，就是生鮮電商的產品質量。生鮮電商發展過程中，最致命的短板就是產品質量如何保證。質量本身就是一個很重要的社會成本，生鮮的質量更為重要。生鮮電商只有保證自己的產品可以保質按時地送到客戶手中，才能集聚人氣打響品牌。如果質量上不去，品牌打不響，那么對整個生鮮電商行業而言，都可能造成負面影響。
2016年倒下的這些生鮮電商企業也在為創業者們敲響警鐘。創業這件事兒，不僅需要風口，更需要創業者洞察環境的眼睛、深思熟慮的籌謀、面對困難的沉穩和面對機會的冷靜。妄想站在風口上就飛起來的豬，是飛不起來的。
