小型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的破局之道

與大型商業(yè)的豐富業(yè)態(tài)組合相比，小型商業(yè)在選材與選料方面均不具優(yōu)勢，它越來越成為投資開發(fā)者的雞肋、一張難出的牌。

 

尷尬出身

        

小型商業(yè)地產(chǎn)體量小，一般不到5萬平方米，但數(shù)量多，在整個(gè)商業(yè)供應(yīng)量中占60%。它通常位置不佳、容納業(yè)態(tài)少、服務(wù)半徑小，常常陷入“先天不足、久治不愈”的境界，致使其尷尬的主要原因有以下幾個(gè)方面：

       

1、被動(dòng)接受的商業(yè)規(guī)劃。

 

絕大多數(shù)房地產(chǎn)商在拿地時(shí)，政府通常要求建設(shè)一定比例的商業(yè)。而土地在制定控制性條件前很少進(jìn)行商業(yè)研究，投資者只好硬著頭皮滿足其機(jī)械式的商業(yè)強(qiáng)制性要求，這使得開發(fā)商被動(dòng)接受附帶條件的商業(yè)開發(fā)，而小面積商業(yè)發(fā)展更是如此。

 

       

2、租售選擇迷茫。

 

租售模式涉及項(xiàng)目的投資回報(bào)周期，在面對不大不小規(guī)模的商業(yè)，房地產(chǎn)商最煩惱的是不知如何解決其租售模式。由于小型商業(yè)就像不聽話的孩子，無論哪種方法調(diào)教，結(jié)果還是不聽使喚，多數(shù)房地產(chǎn)商對租售模式一直困惑，擔(dān)心其成為燙手山芋。

       

3、小體量讓商家普遍看淡。

 

由于項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模小，商業(yè)本身缺乏有吸引人的定位，商家普遍擔(dān)心后期運(yùn)營效果，不敢貿(mào)然入駐。大多采取冷眼觀望與婉言拒絕，而在受商家普遍冷落后，房地產(chǎn)開發(fā)商更加擔(dān)心小商業(yè)后期的空置。

       

4、小體量致使顧客吸引力弱。

 

普通顧客都有從眾心態(tài)，哪兒人多就往哪兒鉆。小體量商業(yè)項(xiàng)目囿于不大規(guī)模，以簡單的組合方式難以吸引更多的商戶資源，而缺乏吸引力的商家自然失去了對顧客的吸引力。

 

 

不同規(guī)模商業(yè)業(yè)態(tài)及特點(diǎn)

 

主要困境

        

與市場上豐富的中大型成功案例相比，小型商業(yè)的成功案例少之又少，小型商業(yè)始終在夾縫中尋求出路，卻往往事與愿違。筆者認(rèn)為小型商業(yè)在開發(fā)時(shí)目前面臨以下主要困境：

       

1、堅(jiān)持高端形象忽視商家適應(yīng)性。

 

大多開發(fā)商都有一個(gè)心態(tài)，就高不就低，希望商業(yè)高端形象來提升項(xiàng)目品質(zhì)。通常小體量商業(yè)形象越高端，所受約束的條件就越多，商戶的選擇就越稀少，到最后可能到無商戶資源可選的情形。

 

       

2、賣房心態(tài)去招商。

 

招商有別于住宅銷售，如果因資金回款壓力，開發(fā)商以賣房子一樣的心態(tài)面對待商家可能適得其反。雖然從投資者角度，房地產(chǎn)商要求高回報(bào)是合理的，但小型商業(yè)在本身可選擇的商戶資源有限環(huán)境下，過高租金回報(bào)只會(huì)嚇跑商戶。

       

3、設(shè)置體驗(yàn)性空間受限。

 

個(gè)性化的商業(yè)建筑能夠?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目帶來人流。大型商業(yè)項(xiàng)目通常有足夠大的尺度以創(chuàng)造更豐富空間，小型商業(yè)由于預(yù)算以及小尺度地塊，許多開發(fā)商在建筑設(shè)計(jì)時(shí)忽視產(chǎn)品所創(chuàng)造的體驗(yàn)感，使建筑產(chǎn)品過于平庸，亮相即相形見絀，這就很難吸引人流。

 

破局策略

        

小型商業(yè)在提供便利化服務(wù)方面有獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)它對周邊近距離消費(fèi)群有足夠粘性，因此，只要針對性地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的特定需求，提供更多舒適和富有想象力的體驗(yàn)空間，將商業(yè)發(fā)展置于項(xiàng)目前期整體考慮之中，小型商業(yè)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        

基于小型商業(yè)的諸多疑難重癥，開發(fā)商應(yīng)基于小型商業(yè)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場環(huán)境以及消費(fèi)者的個(gè)性化需求特性，針對性地實(shí)施差別化的解決方案。我們建議主要策略如下：

       

1、明確階段性發(fā)展目標(biāo)。

 

租售規(guī)劃對于解決投資回報(bào)非常關(guān)鍵。小型商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模雖小，但也承擔(dān)了投資者回報(bào)需求，因此，在前期明確項(xiàng)目的階段性發(fā)展目標(biāo)尤其重要。對于銷售型產(chǎn)品而言，首先應(yīng)創(chuàng)造適合投資者需求的產(chǎn)品，減少投資門檻過高影響銷售速度。相比集中商業(yè)，街區(qū)型的商鋪由于其開放與靈活的空間，將更適宜投資。而持有型物業(yè)首先應(yīng)考慮商戶需求，從長期經(jīng)營的角度規(guī)劃產(chǎn)品，確保項(xiàng)目后期動(dòng)態(tài)調(diào)整與持續(xù)運(yùn)營。

       

2、圍繞目標(biāo)消費(fèi)者規(guī)劃商業(yè)。

 

小體量商業(yè)不可能滿足周邊消費(fèi)者所有需求。要根據(jù)周邊的消費(fèi)群的數(shù)量、收入水平以及他們的價(jià)值取向，篩選出針對性目標(biāo)消費(fèi)者。建議小型商業(yè)項(xiàng)目優(yōu)先滿足目標(biāo)客群的某一類主要消費(fèi)需求即可。如沈陽天地項(xiàng)目放棄傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，只針對25-45歲客戶提供餐飲及休閑類服務(wù)。

       

3、定位忌全而應(yīng)突顯差異化。

 

小型商業(yè)定位時(shí)刻著眼項(xiàng)目規(guī)模，切記不可以大而全。在鎖定目標(biāo)客戶群以后，定位優(yōu)先考慮提升人氣，在聚集足夠的人流前提下擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，避免過分追求項(xiàng)目檔次而疏遠(yuǎn)可及目標(biāo)客群。如位于北京朝陽路尚街項(xiàng)目距離朝陽大悅城不遠(yuǎn)，通過差異化定位，優(yōu)先運(yùn)動(dòng)與休閑的品牌折扣作為項(xiàng)目定位方向，實(shí)現(xiàn)了差異化生存。

       

4、“傍大款”發(fā)展自己。

 

小型商業(yè)很難獨(dú)立發(fā)展為一個(gè)商圈，在產(chǎn)品定位時(shí)要充分考慮周邊的商業(yè)資源，重點(diǎn)關(guān)注分享大型商業(yè)人流來發(fā)展自己。在項(xiàng)目前期規(guī)劃時(shí)，小型商業(yè)應(yīng)將大型商業(yè)當(dāng)作自己的主力店，盡可能選擇與大型商業(yè)臨近一側(cè)規(guī)劃小型商業(yè)，主動(dòng)將其展示面以及交通出入口與臨近大型商業(yè)形成互動(dòng)。

 

       

5、堅(jiān)持相對優(yōu)勢理念。

 

小型商業(yè)難以有豐富的組合展示自身優(yōu)勢，一定要全力集中某一類型的資源，使之做到單一業(yè)態(tài)規(guī)模的相對優(yōu)勢來贏得市場機(jī)會(huì)。北京金地廣場之前以高端定位與新光天地直接競爭，結(jié)果出師不利。后期主動(dòng)放棄高端組合，通過集中快時(shí)尚的差別化優(yōu)勢以尋找新的生存機(jī)會(huì)。

       

6、設(shè)計(jì)創(chuàng)意的活力場所。

 

許多開發(fā)商認(rèn)為小型商業(yè)規(guī)模不夠大而忽視建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)意的重要性。其實(shí)，商業(yè)再小也要?jiǎng)?chuàng)造新鮮的消費(fèi)空間與建筑外觀。人們在追求大空間車的同時(shí)，仍然對寶馬MINI、奔馳Smart小車情有獨(dú)鐘，主要是因?yàn)樵O(shè)計(jì)所創(chuàng)造的新鮮感打動(dòng)了消費(fèi)者。同樣，小體量商業(yè)一樣可以借助設(shè)計(jì)師的靈感去創(chuàng)造激動(dòng)人心的建筑與消費(fèi)環(huán)境，從而增加小型商業(yè)的消費(fèi)動(dòng)力。武漢花園道通過建筑設(shè)計(jì)師的二次改造，將老工廠煥然一新，使之成為眾多小資光顧的熱門商業(yè)場所。

       

7、特色商家引入。

 

人們選擇去哪消費(fèi)并不在意商業(yè)建筑面積大小，而重在于商家能否提供有特色的消費(fèi)內(nèi)容。小型商業(yè)在公共空間較小的情形下，可以借助商戶自身的內(nèi)部空間來打動(dòng)消費(fèi)者。因此，要盡可能選擇特色商戶或旗艦級(jí)商戶來樹立項(xiàng)目唯一性，以創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)來迎合特定消費(fèi)群的需求。

 

文章來源：RET睿意德