新消費時代 “體育+商業(yè)”將成購物中心集客新趨勢？

　　核心提示：購物中心與室內(nèi)運動館的聯(lián)手，帶來了全新體驗業(yè)態(tài)，不僅可以緩解同質(zhì)化問題，也通過一些增值服務(wù)提升了消費者對運動業(yè)態(tài)和購物中心的忠誠度

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　2016年，身邊“動起來”的人爆發(fā)式增長。百度年度健身熱詞顯示，大家最關(guān)心的第一熱詞是“馬甲線”，而早就火起來的“長跑”則名列第三。人們對于健身，已然開始追求更為時尚的方式。也是這一年，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》出臺，體育作為提高全民身體素質(zhì)的一種重要手段被列了出來，全民健身的“國家戰(zhàn)略”地位再次凸顯。

　　伴隨著健身潮的到來，人們不僅把健身當(dāng)成了一種潮流，同時也把穿著運動服飾、運動鞋當(dāng)成了一種潮流。走在大街上，我們更多看到的是，不論是衣著時尚還是商務(wù)范兒十足的都市男女，他們的腳上或許就踩著一雙運動鞋。當(dāng)運動成為一種時尚，不僅帶動了傳統(tǒng)品牌的復(fù)蘇，同時也帶熱了許多新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

　　政策引導(dǎo) 消費觀念轉(zhuǎn)變

　　隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的興起以及全民運動熱潮的瘋狂擴張，我國已經(jīng)從“關(guān)注”體育演變到 “參與”體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中。并且隨著 2022 年冬奧會的成功申辦，體育產(chǎn)業(yè)已被提升為國家戰(zhàn)略且有望成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長驅(qū)動力，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費在未來將成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的新支柱。

　　據(jù)悉，2016年5月發(fā)布的《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》已明確提出在2020年， 全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長速度將明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增長速度。體育產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將達(dá)到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比也將超過30%。在此政策紅利下，體育產(chǎn)業(yè)將迎來爆發(fā)式增長，同時，全民健身熱也越發(fā)高漲。

　　從消費模式來看，“千禧一代”的消費觀念已經(jīng)開始影響社會的所有環(huán)節(jié)，催生新的消費增長點。過去幾個月一直都在爭論運動品牌會不會不再是一個全球時尚趨勢發(fā)展的熱點；但是在中國，看起來消費者對運動品牌的需求似乎還是非常高漲。根據(jù)支付寶賬單統(tǒng)計，去年，戶外運動消費有大幅度增長。90后張小姐對記者表示，現(xiàn)在她們已經(jīng)把穿著運動鞋、瑜伽褲等運動服飾出門當(dāng)成了一種時尚，她們也更愿意為生活買單，愿意為文化附加值買單。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，生活方式這個詞是中國消費者越來越關(guān)注的一個字眼。以前他們不敢穿瑜伽褲走在大街上，現(xiàn)在卻越來越普遍，因為運動已經(jīng)成了他們每天工作之余放松的一種方式。

　　從當(dāng)前的市場走向來看，現(xiàn)在很多公司不再與“休閑”這個概念搭邊，根據(jù)Fast Company 2017年的趨勢預(yù)測，原因是：這個詞指的是那些為了好看才穿運動服的，而不是為了運動。

　　市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際在去年就預(yù)測中國運動市場將在2020年超過奢侈品市場，總貢獻(xiàn)將高達(dá)426億美元。隨著中國政府為冬運會做準(zhǔn)備，鼓勵運動品牌的發(fā)展，中國消費者將對舒適運動型的服飾保持較高熱情。

　　本土運動品牌總體向好

　　受益于體育用品明顯的消費升級，NIKE、Adidas去年在內(nèi)地的銷售呈現(xiàn)出雙位數(shù)的成長，代工的端裕元集團(tuán)中期凈利同比增長18.28%，其主要客戶為NKIE、Adidas、Reebok和New Balance。

　　從Adidas公布的第三季度財報可以看到，銷售額和凈利潤均實現(xiàn)增長。凈利潤同比增長 15％至3.87億歐元，高于分析師平均預(yù)期的 3.77億歐元。在2016年前九個月大中華區(qū)銷售額 達(dá)22.69億歐元，同比增長 22%，剔除匯率因素影響，同比增長 28%。根據(jù)匯豐銀行與歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014 年末Adidas 在中國的市場占有率增長 4 個百分點至 12%。

　　再來看本土運動品牌，在最新發(fā)布的2016國內(nèi)上市服裝集團(tuán)市值百強排行榜中，安踏體育躍居市值第二位，國內(nèi)運動品牌在國家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)等利好政策的支持下，股票表現(xiàn)也呈上升態(tài)勢。

　　安踏體育用品有限公司發(fā)布公告稱，2017年第二季度訂貨會今年9月結(jié)束，按批發(fā)價值計算的訂單金額取得單位數(shù)升幅。與此同時，2016年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2015年同期比較取得低雙位數(shù)升幅，非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2015年同期比較增長70%左右。目前安踏旗下的非安踏品牌主要有FILA、DESCENTE和NBA，其中增速主要是由FILA貢獻(xiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，F(xiàn)ILA店共有687家，店鋪數(shù)量預(yù)計保持10%左右的增長。并且在2016年“雙11”當(dāng)天，安踏集團(tuán)電商以同比增長超100%的銷售業(yè)績再創(chuàng)新高。

　　其實，在2015年全年業(yè)績報告中，依靠多品牌精準(zhǔn)定位的市場策略下，安踏體育營收首次突破人民幣100億元，達(dá)111.26億元，成為中國首家進(jìn)入百億俱樂部的運動品牌。安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾多次強調(diào)，在體育用品市場不斷細(xì)分的大背景下，用多個品牌覆蓋細(xì)分市場，讓安踏有了和國際巨頭抗衡的能力，安踏將通過品牌合作及收購等形式實現(xiàn)“多品牌”。

　　與此同時，在361°集團(tuán)2016年度第三季度營運概要中指出，根據(jù)3509間持續(xù)營運超過24個月的門店樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，361°主品牌于2016年第三季度的同店銷售同比增長7.3%，平均零售折扣與上季度持平為25%、渠道存貨比為4.2倍，零售終端的基本面持續(xù)維持健康、穩(wěn)健的運營。

　　據(jù)了解，361°第三季度同店銷售得以保持高單位數(shù)增長主要得益于其專注優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、提升品牌影響力，以及提升門店銷售效益。361°通過擴大終端零售門店鏈接EPOS系統(tǒng)，實時獲取終端門店數(shù)據(jù)，保持良性的渠道存貨比。

　　然而就現(xiàn)有消費水平來看，中國消費者人均年運動消費還處在相對偏低的水平上。根據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布的《2014年6至69歲人群 體育健身活動和體質(zhì)狀況抽測調(diào)查結(jié)果》顯示，在參加體育鍛煉的人群中，有68.1%的人進(jìn)行過體育消費，人均年運動消費水平為645元。中國人均年運動消費水平雖較2014年增長了8.8%，但相較美國人均年運動消費3800 元以及日本人均1200元的消費水平仍相對偏低。根據(jù)羅蘭貝格預(yù)測顯示，未來國內(nèi)人均年運動消費每增長100元，就將為中國體育運動用品產(chǎn)業(yè)帶來近1400億元的市場空間。

　　盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，無論是從運動人群還是人均消費的角度來說，中國運動消費都是一個欣欣向榮且潛力巨大的市場。但是不可否認(rèn)的是，中國運動消費目前多集中在體育服飾、裝備等制造業(yè)上，而健身休閑、場館服務(wù)、中介培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)態(tài)因缺乏有效供給而發(fā)展較為遲緩。因此在未來，中國運動消費市場應(yīng)多注重體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展，改變體育服務(wù)業(yè)占比相對偏低的現(xiàn)狀，將為運動消費市場帶來更廣闊的發(fā)展空間。

　　國內(nèi)運動品牌開始由只注重門店數(shù)量的粗放式發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M體驗、 店鋪坪效的經(jīng)營模式。為消費者提供更多選擇及服務(wù)，提高停留購物時間，進(jìn)而增強店鋪的集客能力。

　　運動品牌精細(xì)化發(fā)展

　　人們在政策引導(dǎo)、生活態(tài)度觀念轉(zhuǎn)變的情況下，對于運動的熱情愈發(fā)高漲。那么，在未來運動品牌將會呈現(xiàn)出怎樣的一種趨勢？

　　首先是呈精細(xì)化發(fā)展。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費市場規(guī)模已接近 4.5 萬億元，預(yù)計在未來 5 年，兒童消費總額年增速將有望突破 20%，因此各大運動品牌也開始搶灘兒童市場。據(jù)361°品牌 2015 財年年報顯示，2015 年童裝品牌已擁有 2350 家門店，門店數(shù)量在5年內(nèi)保持平均 20% 的增長。同時，童裝產(chǎn)品收益同比上浮16%至5.89億元，占集團(tuán)所有收益的 13.2%。而安踏作為國內(nèi)運動品牌中第一家涉足兒童運動市場的品牌，門店數(shù)量也呈逐年遞增趨勢，在2015年達(dá)到1458家門店。Adidas也表示，鑒于中國全面放開二孩政策，公司未來將重點關(guān)注兒童運動服飾。

　　其次，根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，在過去十年間，國內(nèi)外運動品牌在女性體育用品市場的銷售額穩(wěn)步提升，平均復(fù)合增長率大約在 17%，而目前女性體育用品只占包括男性和女性體育用品在內(nèi)總額的35%左右，提升空間較大。

　　第三，各大運動品牌也搭上高科技的順風(fēng)車，盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，運動品牌與高科技的搭配融合，不僅能幫助消費者實現(xiàn)更好的運動體驗，也可通過記錄消費者的產(chǎn)品使用情況以及收集相關(guān)數(shù)據(jù)，來分析消費者的運動習(xí)慣及偏好，以此來給自身產(chǎn)品增加功能及吸引力，成為保證產(chǎn)品銷量的有效手段之一。

　　據(jù)了解，運動品牌Under Armour 就給自己貼了一個“智能穿戴科技廠商”的新標(biāo)簽。近日，它在 CES 上展出了智能運動鞋，還推出了旗下首款助眠的“運動恢復(fù)睡衣”，并配合著還發(fā)布了手機 APP更新。

　　中國商報記者了解到，健身中心等運動場所正在進(jìn)駐購物中心，吸引中高端消費人群，根據(jù)新一線城市研究數(shù)據(jù)顯示，一線城市普通連鎖健身房的年卡費用一般在 4000 元左右。因此對于購物中心而言，健身中心的入駐可以豐富運動休閑類業(yè)態(tài)，還可以聚集中高端消費人群，帶來更多的客流量。

　　盈石集團(tuán)研究中心表示，購物中心與室內(nèi)運動館的聯(lián)手，為商業(yè)場所帶來全新體驗業(yè)態(tài)，不僅可以緩解同質(zhì)化問題，也通過一些增值服務(wù)提升消費者對運動業(yè)態(tài)和購物中心的忠誠度。“在過去體育業(yè)態(tài)多以獨立店鋪的模式出現(xiàn)在購物中心，隨著消費者消費需求的升級，體育與商業(yè)也探索出新的合作模式，即體育商業(yè)綜合體。由運動引發(fā)的社交、購物、餐飲、娛樂等需求在日益增加，而這與購物中心所提供的服務(wù)相吻合。由此，體育運動與購物中心形成聯(lián)動效應(yīng)， 將為消費者帶來更豐富的感官體驗，也串聯(lián)起多樣化的消費需求。”

　　運動品牌未來發(fā)展趨勢

　　●首先呈現(xiàn)出精細(xì)化發(fā)展趨勢，根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費市場規(guī)模已接近 4.5 萬億元，預(yù)計在未來 5 年，兒童消費總額年增速將有望突破 20%，因此各大運動品牌也開始搶灘兒童市場。

　　●其次，根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，在過去十年間，國內(nèi)外運動品牌在女性體育用品市場的銷售額穩(wěn)步提升，平均復(fù)合增長率大約在17%，而目前女性體育用品只占包括男性和女性體育用品在 內(nèi)總額的35%左右，提升空間較大。

　　●第三，各大運動品牌也搭上高科技的順風(fēng)車，盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，運動品牌與高科技的搭配融合，不僅能幫助消費者實現(xiàn)更好的運動體驗，也可通過記錄消費者的產(chǎn)品使用情況來收集相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　來自：中國商報 王碩、陳晴（若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！）