年客流超東京迪士尼，日本這家遠郊購物中心有啥吸客秘訣？

日本永旺湖城購物中心創(chuàng)造了一個記錄：2008年開業(yè)至今，其年平均接待人數(shù)達5000萬人次，甚至超過了東京迪士尼（3600萬人次）！作為目的地購物中心的典型代表，永旺湖城的體量、業(yè)態(tài)、設計等硬性條件也許很容易被復制或超過，但其運營管理中所體現(xiàn)出來的綠色環(huán)保、合作共贏、契約精神等軟實力，卻很難在在短期內(nèi)被效仿。

 

一、項目基本概況。

 

1、項目檔案。

 

 

2、項目區(qū)位。

 

地理位置

 

日本越谷永旺湖城位于東京近郊琦玉縣，從東京市中心前往需時1小時以內(nèi)。

 

 

停車體系

 

日本越谷永旺湖城擁有2個立體停車場、1個平面停車場，共10400個車位，均配套有殘疾人專用車位。

 

 

3、項目定位。

 

整體定位：由kaze棟、mori棟、奧特萊斯3大區(qū)域組成的日本最大綜合性購物中心

 

檔次定位：中高檔

 

主題定位：“人與自然舒適宜人”的環(huán)保型購物中心

 

業(yè)態(tài)定位：零售+餐飲+娛樂+服務配套

 

二、3大主題mall組成日本最大購物中心。

 

日本越谷永旺湖城商業(yè)面積為24.5萬㎡，是日本目前規(guī)模最大的購物中心。永旺湖城由KAZE(風)、MORI(森)兩大主題購物中心和一座“奧特萊斯”組成，設施設備齊全，功能區(qū)域劃分完善，共計約710家商鋪。

 

 

1、kaze都市型購物中心：吹起時尚之風

 

風棟為Aeon集團旗下首家“Triangle Mall”(三角型購物中心)，除MYCAL股份公司運營的時裝專賣店“VIVRE”、Aeon集團購物中心首家由Maruetsu股份公司運營的食品超市“Maruetsu”、多廳電影院、體育用品等大型專賣店之外，還有在20、30年齡段中頗具人氣的最新服裝專賣店及餐飲店等，KAZE棟以成為吹起復興之“風”的流行發(fā)源地為目標。

 

1F：潮流時裝、雜貨店、餐飲、特色日用品；2F：都市型時裝、家居日用；3F：都市青年戶外、休閑服飾；

 

 

kaze都市型購物中心

 

2、mori新型購物街區(qū)：創(chuàng)造生活新形態(tài)

 

森棟，象征著綠意和湖景的新型街區(qū)，包括約有500米的日本國內(nèi)最長的商城，引入了時裝、餐廳等各種店鋪，除“AEON”之外，美容區(qū)、汽車汽配區(qū)、體育及戶外區(qū)、新生家庭區(qū)等內(nèi)容充實齊全。

 

同時，設有綠化極好的室外部分，MORI以打造與環(huán)境共生的“舒適宜人”空間為目標。

 

1F：汽車汽配、輕餐咖啡、寵物店、生活雜貨;2F：時裝&配件、家居日用、體育戶外、健康&美容;3F：親子樂園、餐飲、書店。

 

 

配套全面的服務業(yè)態(tài)

 

 

Mori生活創(chuàng)造型購物中心

 

3、Lake Town奧特萊斯：薈萃國際名牌

 

Lake Town奧特萊斯靠近湖畔，擁有舒適宜人的購物空間，區(qū)域內(nèi)共有140家商鋪，分為3大主題街區(qū)。

 

 

Lake Town奧特萊斯3大主題街區(qū)

 

 

Lake Town奧特萊斯

 

三、8大舉措打造日本最環(huán)保的購物中心。

 

舉措1、設置了相當于奧運會游泳池4倍的太陽能發(fā)電光板

 

日本國內(nèi)商業(yè)設施之中最大，總面積約4,000㎡的太陽能發(fā)電的設置，年發(fā)電量約為41萬kWh。可減少175噸的CO2排放量。

 

 

舉措2、購物中心墻壁綠化

 

購物中心一部分實現(xiàn)墻面綠化，能夠有效降低室內(nèi)溫度，減少CO2排放。比起一般墻壁，吸音性和隔熱性更強，能達到冬暖夏涼的效果。其中kaze棟使用的苔蘚瓷磚擁有高效隔熱效果。

 

 

舉措3、植樹活動“aeon創(chuàng)造家鄉(xiāng)的森林

 

開業(yè)前一個月，聚集5,000名當?shù)鼐用裨谫徫镏行闹苓叿N植了50,000棵苗木。預計到2018年真正的森林模樣即將出現(xiàn)。

 

舉措4、日本國內(nèi)首次引進“Hybrid gas環(huán)保系統(tǒng)”

 

利用天然煤氣，比以前的能源效率1高出約2.6倍。該環(huán)保能源系統(tǒng)能夠減少6500噸CO2排放量

 

舉措5、購物化身“環(huán)保藝術美術館”

 

為了能使來客們感受到發(fā)生在身邊的環(huán)保，在購物中心內(nèi)常放在由“垃圾”和“再生品”為材料、以地球和自然為主題而制作的作品。并邀請國內(nèi)外的藝術家們從不同角度以環(huán)保題材創(chuàng)作繪畫，照片等作品。"

 

 

舉措6、召開國內(nèi)最大級的環(huán)保活動“laketown環(huán)保周”

 

與越谷市和地區(qū)的經(jīng)營者·團體一起，召開以社區(qū)全體享受環(huán)保，知道，學習，參加的活“Laketown 環(huán)保周”。

 

舉措7、LAKETOWN油田工程的啟動

 

將購物中心內(nèi)產(chǎn)生的廢油作為生物燃料再利用。還鼓勵社區(qū)的居民提供家庭廢油，和社區(qū)居民共同推進廢油再利用的活動——Laketown油田項目。"

 

舉措8、未來的能源加油站

 

日本首家設置了電氣自動車和電動摩托車高速充電站的購物中心。在購物的30分鐘內(nèi)，可給車輛充電80%（行走120km）。

 

 

四、3大區(qū)域空間設計打造舒適購物環(huán)境。

 

3大區(qū)域各自被賦予個性主題，且以橫跨天橋相連接，大大增加彼此之間顧客的回游性。

 

 

1、Kaze：三角型動線設計，拐角設置中庭廣場聚人氣

 

 

Kaze棟（1F）的平面布局

 

Keze棟是三角型的環(huán)形動線設計，動線的彎曲部分（即三角處）設置了三個中庭廣場，可作為活動用場地。

 

 

為了活用kaze棟的三角型動線布局，提高上下層聯(lián)動性和回游性，在1-3F的中央中庭區(qū)域引入咖啡輕食、正餐等多樣餐飲品牌，分別打造Gourmet廣場、café天堂和Dining平臺。

 

 

2、Mori：日本最長的500m購物街區(qū)

 

 

Mori棟（1F）的平面布局

 

擁有日本最長的500m購物街區(qū)，動線是弧線型動線和數(shù)條支線的組合模式。在道路中央以及購物中心兩段設置有中庭廣場，分別以花、水、木為主題。該區(qū)域的戶外部分還設置了露天美食街，引入不少知名餐飲品牌。

 

Mori棟2F南側(cè)和kaze棟連通，在調(diào)整中對該區(qū)域進行了空間升級，增加了空間的開放感，并配套了時尚店鋪和咖啡店等。兩區(qū)之間設置有長度超過100米的自動步行天橋。

 

 

3、lake town奧特萊斯：3大主題街區(qū)打造舒適購物空間

 

 

lake town奧特萊斯平面布局

 

lake town奧特萊斯比鄰濕地湖畔，自然環(huán)境優(yōu)美。該區(qū)分為“綠意①”、“果實②”、“花卉③”3大主題街區(qū)，以珍貴花木、藝術雕塑、湖畔風光打造如同公園般自然舒適的購物空間。于第一街區(qū)的1F層還設置有狗公園供寵物玩耍，除此之外顧客還可以帶著寵物在奧特萊斯內(nèi)散步、購物。

 

 

3個街區(qū)的交匯處設計有中庭空間，不僅起到聚流、分流人群的作用，還能提供活動空間、社交空間的功能。

 

 

五、動線設計富趣味，精準控制顧客視野。

 

1、動線設計：創(chuàng)造富新鮮感的視野及高回游性的空間

 

水平動線：拒絕一望到底的直線設計，采用弧線形、環(huán)形等動線組合，使得顧客在購物中心來往也能充滿新鮮感。

 

 

在動線上增加了微小的彎度，能使得顧客視野范圍變得更窄，維持想要一探前方的新鮮感，并且在最大化展示店面的前提下，眼前能夠出現(xiàn)5、6家各具風格的店鋪，充滿新鮮感和趣味性的空間視野容易增加顧客的回頭率。

 

 

同時針對購物中心自身巨大的體量，為減少顧客疲憊感，場內(nèi)的休息座椅比一般商店要多，座椅形態(tài)各異，顏色鮮艷而且舒適。

 

 

垂直動線：電影院、美食廣場設置在高層，超市在最底層，形成“淋浴”效果。具有開放感中庭設計能夠引導顧客往上走，另外為了提高各層的回游性，配置了立體停車場，停車場出口與購物中心各層相連。

 

 

2、店面設計：窄開間寬進深，增加趣味

 

每一間店鋪都是窄開間、寬進深的設計，能夠吸引顧客往里面深入探看，通路里設有各色各樣的店鋪，為購物步行增加了趣味性。

 

 

六、日本商業(yè)地產(chǎn)值得我們學習借鑒的做法。

 

1、“放水養(yǎng)魚”式的發(fā)展觀。

 

永旺湖城的背后則是永旺集團，是一家日本頂尖零售集團，全球近150家企業(yè)，1萬多家商鋪，屬全球500強。

 

永旺湖城項目最初就有二、三十年的規(guī)劃方案，充分考慮了項目所在區(qū)域的發(fā)展預期，在有了主體建筑之后，再逐漸按照規(guī)劃往外擴張，以至形成今日的規(guī)模。”

 

 

永旺集團之所以選擇一塊東京遠郊的“不毛之地”，主要考慮有三點：其一，當?shù)毓步煌òl(fā)達；其二，當?shù)鼐用竦能囕v持有率高；其三，1小時駕車范圍內(nèi)輻射客群可達600多萬戶家庭，1500多萬人。

 

 

此外，不同于國內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)“租售結(jié)合”，以求快速回籠資金的經(jīng)營方式，日本永旺湖城的主力店皆為自營，這在管理上有著很大的自主權(quán)。

 

永旺湖城的自營品牌很豐富，有超市、百貨商場、電影院、藥妝店、還有化妝品，隨著這些商業(yè)慢慢成熟，永旺湖城不但能享受這塊人流，還享受增值的空間，帶來的利益遠遠大于招商主力店。再者，主力店如果是自營有一個非常大的優(yōu)勢，很多品牌不需要考慮太多，能夠信任商場，因為它有人流的預期。

 

2、“和諧共贏”的主戶關系。

 

不同于國內(nèi)，商場和商戶之間租金博弈的對手關系。日本的商場同商戶之間有著“和諧共贏”的良好互動。

 

就日本永旺湖城而言，它給予商戶更多的是尊重與幫助，二者之間的關系更近似于合作伙伴。

 

 

永旺湖城安排了一個團隊專門去同商戶溝通，他們每天要見6~8個商戶，了解對方的營業(yè)狀況、困難與需求，想辦法幫其解決。這樣，一年內(nèi)就能夠把全商場的商戶刷個七八遍，從而使商場能夠確切的把握每個商戶的動態(tài)，利于做出整體的規(guī)劃、調(diào)整。

 

此外，永旺湖城對于新品牌的扶持力度特別大，會一直對之加以關注，幫助其開展促銷、宣傳等活動，直至該品牌撤出商場。此外，永旺湖城還有個團隊專門研究顧客，風棟的由來就得益于這個團隊。

 

3、“顧客至上”的經(jīng)營理念。

 

永旺湖城三樓全部鋪的地毯，這可是一筆不小的開支。商場方面表示，這樣做是為了緩解顧客逛街的疲勞，同時為了方便推著童車的家長，商場又專門設計制造了適合在地毯上推動的童車，服務意識可見一斑。

 

此外，為了給顧客提供舒適、溫馨的購物環(huán)境，商場內(nèi)即便衛(wèi)生間都裝修的十分美觀，并配有專門的母嬰室。而在商場走廊、中庭等公共空間，隨處可見休息區(qū)，甚至配有按摩椅，十分貼心。

 

 

日本商場不僅在細節(jié)上力求顧客滿意，在業(yè)態(tài)布局上也破費心思。永旺湖城最初定位是家庭型購物中心，其客群多駕車前來。商場開業(yè)后，永旺湖城的研究團隊發(fā)現(xiàn)，年輕人比重很高，為了迎合這部分人的需求，永旺進行了調(diào)整，引入諸多快時尚品牌，由此才有了“風”之棟。

 

此外，日本商場一樓多是菜市場、襪子店、雜貨鋪等在國內(nèi)“上不了臺面”的商戶。而恰恰是這種做法，挽救了日本的零售業(yè)。因為這些商戶提供的產(chǎn)品十分豐富多樣，商場犧牲租金，將顧客最需求的業(yè)態(tài)置于最佳地段，使得逛街成為一種樂趣，這是線上商業(yè)無法做到的。

 

4、開放式商業(yè)。

 

永旺湖城中有些餐飲商戶的空間是完全開放的，讓用餐的人感覺更舒適、自由。從本質(zhì)上來講，商業(yè)聯(lián)通的是個體同他自身之間的關系，人們通過逛商場來激發(fā)內(nèi)心需求，豐富情感體驗，融洽同外界的關系。

 

日本地產(chǎn)用長遠的戰(zhàn)略眼光、共贏的商業(yè)理念、精細化的服務及敢于突破的冒險精神傳達著對商業(yè)的理解，對客戶的關懷，而市場，也給予了它應有的回報，這些，值得我們深思。

 

文章來源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合