拿奢侈高級做標簽上海“梅泰恒”商業(yè)綜合體過時了？

      和往年一樣。12 月 1 日，上海南京西路上的恒隆廣場門前，一棵巨大的圣誕樹立了起來。在商場內(nèi)的圓形中庭里，還搭起了一大片圣誕裝飾。不少人路過時會駐足觀看一陣，大多也會禁不住誘惑，咔咔咔拍上幾張。

　　但商場外側(cè)無處不在的白色施工圍擋、以及施工后還沒有清理干凈的垃圾，會將你從喜慶的氛圍中，一下子拉回到現(xiàn)實的狀況里。

　　從靜安寺地鐵站、到自己位于恒隆二期 50 樓的辦公室，在畢馬威上班已經(jīng)三年的王貽駿現(xiàn)在要頂著冷空氣，露天走上七八分鐘；公司樓下被白色的圍擋包了個遍，變矮的空間顯得有點暗；加上大風天吃工地上飄來的灰、電梯改造時要等上好久的狀況，會讓他覺得這座租金昂貴的寫字樓，有時候感覺也沒那么好。

　　從 2016 年年初開始，恒隆廣場的這一輪大規(guī)模升級改造已經(jīng)接近一年，按照官方說法，這樣的狀況還將持續(xù)到明年年中。但王貽駿覺得，從他來這里上班開始，這里各類小規(guī)模的施工好像也基本沒有間斷過，“感覺就是一直在修。”

　　跟約好了似的，隔壁的梅龍鎮(zhèn)廣場，前段時間如果沒有門口的保安指路，你可能連它的正門都找不到——由于外立面改造，主入口被腳手架和防塵網(wǎng)蓋了個嚴實，最近才剛剛撤掉。而在恒隆和梅龍鎮(zhèn)廣場中間的中信泰富，也在升級改造中，三、四樓位置最好的幾片商鋪，也都空了出來。

　　它們曾經(jīng)可都是一鋪難求。恒隆和中信泰富都是在 2001 年開業(yè)，它們和 1998 年開業(yè)的梅龍鎮(zhèn)廣場一起構(gòu)成了具有地標性意義的“梅泰恒”商圈，在上海也被認為是最成熟的 “商圈+寫字樓”模式，也就是 CBD 商圈。

　　如果只是去看市場數(shù)據(jù)，你會覺得他們現(xiàn)在活得也還不錯。根據(jù)房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)戴德梁行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016 年第二季度，南京西路商圈的商場首層店鋪租金是 2446 元/平方米/月，仍是全上海所有商圈之首；而在 2014 年，恒隆廣場的這一指標就曾經(jīng)高達 3600 元。

　　即使是在關(guān)掉了一些店鋪、開始改造的 2016 年上半年，恒隆廣場商場部分的單位面積銷售額，仍有 18% 的增長；寫字樓部分維持了幾乎滿租的 96% 出租率，租金也比去年同期小幅上漲了 3%。

　　但 15 年后，所有人都覺得人氣不旺了。“梅泰恒”吸引人流的磁場效應在減弱。從一些細節(jié)上，你可以體會到這些商業(yè)綜合體對于新變化的那種緊張感。

　　在上海本地媒體《解放日報》發(fā)表了題為《連關(guān)近 20 家商鋪，中信泰富怎么了？》的報道后，中信泰富方面急忙回應稱，空鋪是正常的“商業(yè)儲備”；而在韓國樂天集團今年 10 月與中信集團簽訂協(xié)議、宣布將以合資公司方式運營中信泰富廣場之后，商場又下發(fā)了正式函件，將媒體已經(jīng)基本確認“樂天百貨及免稅店即將入駐”的消息，變成了一個不確定的傳聞。

　　那原本被認為是這種奢侈品集散地的高檔商場年輕化的一種嘗試，但希望維系住堅持多年的那種高端形象，以及擔心品牌客戶、甚至是寫字樓里的租戶因此而流失，讓他們又對此變得相當謹慎。但更多競爭對手的壓力，包括和過去不那么一樣的想法多變的年輕人，都讓他們覺得必須要做出改變，不然也不會有如此大張旗鼓的改造升級。

　　一

　　在梅龍鎮(zhèn)、中信泰富、恒隆廣場這三家“商場+寫字樓”模式的商業(yè)綜合體出現(xiàn)在南京西路后，這很快成為了最具活力的一塊兒地方。

　　1992 年，身為董事的林寵升代表港資開發(fā)商恒隆來上海市場尋找機會時，就看上了南京西路上當時還是“第三加油站”的位置。“從地理位置的角度來講，在上海找不到比這更好的一塊地了：上海當時最標桿的兩個物業(yè)——上海展覽中心和波特曼就在旁邊且位于十字路口。所以當時我認為那里絕對是最可能做出標桿項目、也是上海最核心最好的一塊地。”

　　恒隆分三期拿下了這幅土地，并定下了商場以奢侈品業(yè)態(tài)為主、寫字樓以頂級外資品牌為主的經(jīng)營理念，整個項目耗資超過 60 億元。商場在拿下第一個主力店客戶 Gucci 之前，經(jīng)歷了三年以上的談判，以了解這些奢侈品品牌從管理合同、稅收政策，到海關(guān)清關(guān)、店鋪裝修……各種各樣細枝末節(jié)的需求。

　　這讓恒隆廣場成為很多奢侈品品牌在中國的旗艦店選址，在某奢侈品公司工作的李容告訴筆者，即便到現(xiàn)在，這里仍然是該品牌在中國上新最快，產(chǎn)品最齊全的門店之一。

　　恒隆廣場于 2000 年年中正式開業(yè)后，這些努力很快收到了成效：加上先前在上海徐家匯開出的港匯恒隆廣場，兩個項目在 2001 年的合計收入，就占到了香港市場為主的恒隆全年收入的 11%；到 2004 年，上海市場的租金利潤已經(jīng)占到集團租金利潤的 1/4。

　　可能是因為看到了恒隆的成功先例，如今南京西路商圈給人印象最深的，就是奢侈品及中高端品牌的密集程度。一個例子是：如果你從靠近靜安寺的嘉里中心，一路走到靠近吳江路的中信泰富廣場，在這些商場的外立面上，可以集齊 Burberry、Armani、Dior、Gucci、LV、Cartier、Prada、萬寶龍在內(nèi)的幾乎所有奢侈品品牌。

　　對于商場的升級改造過程，當然也不希望影響到那些已經(jīng)繳納了昂貴租金的奢侈品客戶。以位于恒隆的 Prada 為例：為了將裝修對銷售的影響控制到最小，他們在改造期間獲贈了一個臨時店的位置；而當它回歸原位時，上下三層樓的空間已經(jīng)被商場全部打通，還在店內(nèi)擁有了一部小的獨立升降電梯。

　　這些幾乎可以讓人暫時忘記商場本身氣質(zhì)的裝修風格，都可以被看作是商場向主力店附贈的廣告位；而更多的錢，則可以從這些奢侈品公司在位于恒隆這樣的高檔寫字樓內(nèi)的的辦公室租金上賺取。 這也是典型的 CBD 商圈模式，門店和辦公室在一起。

　　二

　　“梅泰恒”當時吸引人的地方，還包括了不錯的交通條件和配套設施。從商場或?qū)懽謽遣叫惺昼娨詢?nèi)，就可以到地鐵 2 號線南京西路、或是靜安寺這樣的交通樞紐；在 7、12、13 號線等新地鐵線通車之后，這里的區(qū)位優(yōu)勢可以說有增無減。為了方便租戶，恒隆還為這里的上班族設立了幾條班車專線，早晚高峰免費接駁員工前往地鐵站。

　　還有餐飲。除了已經(jīng)改造升級的吳江路、和商場里的各類餐廳之外，在恒隆寫字樓里工作的上班族們也習慣到附近品種豐富、價格實惠的小街上，花上二三十塊錢吃頓午飯，對于熟悉附近餐廳的人來說，吃上一個月都不會重樣。

　　曾在 Nike 上班的彭亮表示，他和他的同事對恒隆附近西康路上的那個小公園印象深刻：“中午吃完飯經(jīng)常會去那里轉(zhuǎn)一圈，畢竟這里以前是租界，建筑很有特色，氛圍也跟商場、寫字樓不一樣。”

　　總之，相對于市中心同屬頂級商圈的淮海路，“梅泰恒”模式造就的南京西路商圈不管是對于想要打入中國市場的頂級品牌，還是亟待塑造公司形象、想要和行業(yè)知名公司比鄰的新公司來說，都是一個相對更好的選擇。這也解釋了為什么同樣是外資開發(fā)商主導，淮海中路東段的“力寶廣場”、“金鐘廣場”，與恒隆、嘉里、芮歐這樣的商業(yè)綜合體氣質(zhì)看上去完全不同。

　　類似“金鐘廣場”這種商場建筑面積僅在 2 萬平方米的小體量項目，在淮海中路東段相對常見

　　“香港的同行習慣于將他們在香港的模式復制過來，一樣的小物業(yè)、一樣的質(zhì)量，而重量級的玩家都不做，或者說不知道怎么做大規(guī)模的、最高質(zhì)量的項目。所以如果我們認為上海未來會成為世界級城市，我們就要做世界級質(zhì)量和規(guī)模的物業(yè)。”在 2001 年的致股東信中，恒隆集團主席陳啟宗曾這樣表示。

　　但在整個商圈被逐漸開發(fā)的過程中，“梅泰恒”曾經(jīng)具有的這些優(yōu)勢，正一步步被優(yōu)勢更為明顯、或是更為靈活的競爭對手消解掉：

　　恒隆過去那種以地標性建筑為選址要素的思路，已經(jīng)被所謂“地鐵上蓋建筑”的概念所取代；過于專業(yè)化的標準寫字樓里，員工的吃飯、休息和社交都成了問題；不要說聯(lián)合辦公這樣靈活的新概念，就連對幾層樓的辦公空間進行較大規(guī)模的改造，在這里都不是容易實現(xiàn)的事。

　　三

　　現(xiàn)在，王貽駿有時候就有點羨慕能在嘉里中心、或是越洋國際廣場上班的人，因為他們的上班線路是從靜安寺地鐵站直接通到樓里，遇上下雨或是大風天，一點都不會受到影響。

　　如果他上班時趕不上恒隆的班車、或是班車堵在了南京西路上，就會覺得這七八分鐘的露天步行有點不爽。而在彭亮進入 Nike 工作的 2008 年，地鐵站附近成群的“黑摩的”，也是將人接駁到恒隆上班的另一種常見交通工具。

　　像瑞安、太古這樣的港資開發(fā)商逐漸進入內(nèi)地市場時，也帶來了所謂“地鐵上蓋建筑”的概念：商業(yè)綜合體設立更多地下層，與地鐵站直接連通；如果是離地鐵站稍遠的建筑，也可以通過長通道、甚至是連廊的方式打通。

　　在接受采訪時，戴德梁行中國戰(zhàn)略研究部主任 Shaun Brodie 就曾不止一次提到位于南京西路商圈兩端的幾個采用這種模式的新物業(yè)項目，像是興業(yè)太古匯、晶品、以及靜安嘉里中心。

　　“這些項目因為直接建在地鐵站上，相比恒隆這樣的項目，他們的地理區(qū)位優(yōu)勢要更明顯。而像嘉里中心這樣的商場，還嘗試了繼續(xù)發(fā)掘地下空間。這樣，人不僅是在商場的一個個平面上流動，還可以在更靈活的垂直空間里流動，這是我們認為未來非常有潛力的一種商業(yè)模式。”

　　恒隆廣場一度也有地下部分——現(xiàn)在被封閉起來的 B1 層，過去以銷售各類名表為主。改造完成后，這些商鋪會陸續(xù)回遷，并與兩家全新的餐飲品牌為鄰。

　　吃飯和購物這兩個問題，也是互相關(guān)聯(lián)的：如果商場內(nèi)充斥著中高檔品牌、甚至是奢侈品，他們不僅會挑選商場內(nèi)的“鄰居”，也會對餐飲的部分產(chǎn)生壓力。而商場挑選什么樣檔次、價位、菜系的餐廳入駐，又會影響到附近最大的客流群體——樓上寫字樓白領(lǐng)來這里消費的意愿。

　　白領(lǐng)們午餐時的逃離，已經(jīng)部分說明了問題。相比之下，如果是在幾百米開外的靜安寺區(qū)域工作，連通越洋國際廣場、地下有一條美食街的芮歐百貨、以及在地下做了兩層樓各式餐飲業(yè)態(tài)的嘉里中心，都要比恒隆廣場的情況好很多。 包括淮海路上同樣是定位高檔的 iAPM，地下也有不少中檔餐飲。

　　就連在恒隆廣場工作了十四年、主管物業(yè)以及商場的營運、租賃和推廣的副總經(jīng)理彭兆輝也說，商場里最受歡迎的區(qū)域，其實是一個名為 Cova Café 的咖啡茶座。相比于商場里的其他零售品牌來說，這里的消費水平算不上高，飲料也好喝不到哪里去，但相比于缺乏會客空間、連大堂星巴克都只有十幾個座位的恒隆寫字樓來說，這里明顯更適合一些輕松的聊天。

　　這也同樣解釋了為什么在恒隆廣場，人均消費 100 元左右的餐飲商家生意反而比較好——我們曾經(jīng)挑了一個工作日中午觀察位于恒隆五樓的餐廳，發(fā)現(xiàn)這樣的 2-3 家店基本滿座，而像潮堂這種消費稍高的，上座率就會掉到 70% 左右。

　　四

　　那些當年選擇了恒隆寫字樓的租戶們，也在對上班這件事提出更高的要求。

　　在一項針對全球千禧一代的調(diào)查中，房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)世邦魏理仕發(fā)現(xiàn)，中國年輕公司人的職業(yè)忠誠度比想象中更高，但良好的辦公空間設計和布局，已經(jīng)是 81% 中國地區(qū)受訪者非常重視的滿意度指標。

　　從這個角度來說，你也可以理解為什么 Nike 這樣的公司，最終會選擇將大中華區(qū)總部搬出位于恒隆廣場低區(qū)不夠靈活的寫字樓——彭亮在這里工作的六年時間里，原先每個人還能有固定的工位，并且共享一個比較大的開放式休息區(qū)。但眼見辦公室里的同事越來越多，后來休息區(qū)也變成了辦公室。

　　盡管在項目建設初期，恒隆已經(jīng)做了一系列當時相對超前的設計，包括可以根據(jù)租戶需求調(diào)節(jié)高度、也更方便鋪設線纜的地板。但在十幾年后，這樣的設計已經(jīng)變成了行業(yè)標配，而許多不想依賴電梯、希望將位于樓內(nèi)上下兩層的辦公室打通的公司也發(fā)現(xiàn)，這個能極大提升溝通效率的事，不是那么容易實現(xiàn)。

　　2014 年，Nike 完成了總部搬遷，新園區(qū)由同樣位于恒隆的地產(chǎn)公司鐵獅門為其量身打造，雖然距離上海的城市副中心“五角場”還要遠幾公里，但好在這里面積夠大、而且空間的使用方式完全符合他們的品牌定位：除了三幢辦公大樓外，園區(qū)規(guī)劃中還有足球場、室內(nèi)籃球場、健身中心，以及獨立的餐飲中心和會議室。

　　仲量聯(lián)行華東區(qū)研究部總監(jiān)周志鋒曾介紹稱，恒隆方面提前一年獲悉了 Nike 不再續(xù)約的消息后，就開始尋找接手的租戶。目前，這六七層樓面，已經(jīng)被類似 LVMH 這樣的品牌租下。

　　在仲量聯(lián)行的相關(guān)調(diào)研中，這種“核心區(qū)租戶外遷”的辦公室租賃模式，已經(jīng)有了不少大公司案例：原先位于核心商務區(qū)的羅氏、默沙東等藥企分別遷到了漕河涇和閔行；家樂福挪到了普陀；而像 WPP 這樣、原先最講究“跟客戶在一起”的廣告公司，目前則從市中心的靜安，搬到了火車站附近的“新靜安”。

　　對于制造業(yè)、貿(mào)易、設計、快消這些不再需要依賴黃金地段的門面招攬生意的行業(yè)來說，從市中心搬出來，既能顯著降低成本、又能有更高的自由度。

　　而講求地段優(yōu)勢、但又付不起高租金的一些創(chuàng)業(yè)公司和小公司，在南京西路上現(xiàn)在也有位于東海廣場的 SOHO 3Q、“新空間”這樣的聯(lián)合辦公空間可用。雖然今年 SOHO 中國獲益最多的可能還是其在上海賣出的兩套辦公樓，但尚無法披露租金成績的 3Q 模式，仍是潘石屹強調(diào)的業(yè)務重點。

　　五

　　在十多年前，那些頂級外資品牌在中國市場都正處于蓬勃發(fā)展的勢頭，再加上門面形象和經(jīng)營上的考慮，恒隆這種“奢侈品牌組合-高檔餐飲品牌-頂尖寫字樓租戶”的組合看上去完美符合需求。

　　當時類似的 CBD 商圈模式還沒那么多，這也讓“梅泰恒”沒什么競爭對手。同時中國奢侈品消費興起，但又沒有太多途徑可買。某種程度上，它們可能還承擔了奢侈品展示和市場教育的角色。

　　恒隆就押對了奢侈品這個行業(yè)在中國市場的向上勢頭：湯森路透的最新研究顯示，在 2000 年全球的奢侈品消費者中，中國人僅占 2%，如今，這個數(shù)字接近 1/3。

　　在位于上海的兩個項目大獲成功后，恒隆從 2002 年開始，就想把這個生意擴大一些，為此他們考察了國內(nèi)近 30 個主要城市，搜尋合適的土地或物業(yè)項目。在每年的致股東函中，陳啟宗都會將他眼中的內(nèi)地市場機會分析得頭頭是道。他堅信人口紅利仍是內(nèi)地很多省會城市的發(fā)展動力、也相信像恒隆這樣擅長從一塊土地開始、打造出大體量高級購物中心的開發(fā)商，會在具有強購買力的城市有著不錯的發(fā)展機會。

　　除去目前仍在施工的昆明項目，目前恒隆已經(jīng)包括沈陽、濟南、無錫、天津、大連在內(nèi)的五個城市落地了類似的“恒隆廣場”。但在 2015 年，這些項目的租金收入合計是 13.29 億港幣，不及上海任意一個恒隆廣場的水平。

　　像無錫這樣的長三角城市，可能還算是其中表現(xiàn)相對較好的。這里不缺有錢人，2015 年上半年就賣出了 93 輛法拉利和瑪莎拉蒂。可以想見，他們就是那種早年會在上海恒隆廣場開業(yè)時，專程開車過來這里采購奢侈品的消費者。

　　但在奢侈品消費受到反腐政策、代購和海外購物的多重打擊下，恒隆那個看上去穩(wěn)定的模式，反而因為對奢侈品業(yè)態(tài)的過于依賴，可能會讓它陷入一個尷尬的死循環(huán)中。

　　這可能也是陳啟宗對內(nèi)地的電商市場出現(xiàn)錯誤判斷的原因之一。

　　在 2013 年發(fā)表的致股東函中，他肯定了公司研究團隊對于內(nèi)地市場電商發(fā)展的調(diào)查成果：城市的發(fā)達程度越低，受電商的影響就越大，所以在一線城市的影響就會小于二線城市。而北京、上海這樣實體店較多的一線城市里，對電商消費的需求就會更少。

　　但事情的發(fā)展顯然不是這樣。一個月前的“雙 11”，阿里巴巴的電商平臺在一天之內(nèi)創(chuàng)造了 1207 億的交易額；這里還有一批年平均消費額超過 30 萬元的“APASS 會員俱樂部”成員。按照阿里巴巴集團 CMO 董本洪透露的數(shù)據(jù)，僅是這個網(wǎng)購、海淘能力超強的群體，全年在阿里平臺上的消費額就超過了 300 億元。而洋碼頭、小紅書等也在爭奪奢侈品消費。

　　這也是現(xiàn)在高檔購物中心強調(diào)空間體驗的原因。諸如 iAPM、芮歐等都增加了更多的中檔餐飲，甚至是電影院來吸引年輕人，業(yè)態(tài)方面除了奢侈品，也會引入更多生活方式品牌。這會讓即便口袋里沒太多錢的年輕人也會覺得“好逛”。

　　六

　　“花一些功夫，用烏龜?shù)男膽B(tài)，做兔子的事業(yè)”，陳啟宗這種不賺快錢的心態(tài)，一度也是恒隆模式的經(jīng)營哲學。但現(xiàn)在他要在市場上應付的，可能不再是同行業(yè)里急著賺快錢的競爭對手，而是想法多變的年輕一代消費者、以及那些急于了解年輕人喜好的品牌。

　　李容的辦公室在恒隆一期寫字樓的高區(qū)，坐電梯的時候就常常會開一個諸如“為什么電梯里的電視要放 CNBC 這種嚴肅英文財經(jīng)節(jié)目”的腦洞：“我還挺希望那個電視放的是美劇，能輕松一下。”

　　工作之余她也很少會來這里買東西，甚至是隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。在整個商場里，她最喜歡的是一家歐式雜貨店。至于那些包下了商場外立面的各種大牌，用王貽駿的話說，就是自帶了一種“生人勿進的氣質(zhì)”。

　　相比于樓下經(jīng)常要加班、出差的審計部門來說，王貽駿對于自己現(xiàn)在的工作崗位還算滿意。在 2015 年滴滴出行的一次“吸血加班樓”營銷活動中，恒隆廣場名列全上海各寫字樓中的第一位。而到了 2016 年，每天從這里使用滴滴打車出行的人數(shù)，比一年前又多了 1.3 倍。

　　2015 財年，畢馬威在全球范圍內(nèi)的收入是 244.4 億美元，在“四大”會計師事務所中排名末位。而內(nèi)部已經(jīng)開始流傳的消息是，由于今年丟掉了許多重要的客戶，公司可能要控制年度晉升的名額——這使得這份對年輕人來說也十分消耗的工作，變得更加缺乏吸引力。

　　這可能是恒隆面對的最為重要的問題——租戶對年輕人缺乏吸引力。今年年初從乙方市場跳來恒隆上班的 Alice 發(fā)現(xiàn)，在原來公司里相對資深的她，現(xiàn)在只能算是小字輩：“這里的團隊結(jié)構(gòu)非常非常穩(wěn)定，基本都是工作七八年，甚至十幾年、三十多歲的老員工。她們對于自己的工作也非常滿意，即使是跳槽，可能也只是去行業(yè)里同樣穩(wěn)定的其他品牌。”

　　奢侈品業(yè)態(tài)定位沒問題，但如果過于被奢侈品帶著走，甚至把自己當做一個奢侈品來經(jīng)營的話，那么對實際情況可能會盲人摸象。而 “梅泰恒”模式，也是整個中國寫字樓市場變化的縮影。