全面解析華潤(rùn)置地的20年 華潤(rùn)和城市捆綁關(guān)系更密切

      這幾天很流行“回到初心”，特朗普剛剛接受《60分鐘》專(zhuān)訪說(shuō)：我們要讓美國(guó)重新偉大，這是我們的初心。好多人就跟著又說(shuō)起初心了。

　　碰巧，最近華潤(rùn)置地的廣告也在說(shuō)這個(gè)。

　　前天去萬(wàn)象城，看到了一則廣告，“回歸初心——華潤(rùn)置地香港上市20周年……”。廣告語(yǔ)寫(xiě)得很節(jié)制：“20年，每一座建筑背后，都是為更好生活的初心……”

　　必須承認(rèn)，這則廣告打動(dòng)了我，并且讓我聯(lián)想了很多，尤其是最近萬(wàn)科股權(quán)事件又開(kāi)始發(fā)酵后，讓我覺(jué)得很有必要對(duì)華潤(rùn)置地做一次剖析。對(duì)于理解華潤(rùn)置地也好，理解萬(wàn)科事件也好，都有意義。

　　華潤(rùn)集團(tuán)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)界的地位已經(jīng)不言自明，但是有一點(diǎn)很多人沒(méi)有意識(shí)到，從華潤(rùn)集團(tuán)成立到今天，可以說(shuō)，華潤(rùn)骨子里流著的是資本并購(gòu)的基因。幾十年來(lái)，華潤(rùn)旗下囊括了很多產(chǎn)業(yè)，但是，這些產(chǎn)業(yè)很多是通過(guò)資本并購(gòu)得來(lái)的，包括最近正在整合上市的華潤(rùn)醫(yī)藥平臺(tái)。

　　但華潤(rùn)置地是華潤(rùn)集團(tuán)內(nèi)一個(gè)比較少見(jiàn)的例外，它是華潤(rùn)依靠自身組建的團(tuán)隊(duì)，一步一步做起來(lái)的。

　　想當(dāng)初，華潤(rùn)置地的初心，是要做中國(guó)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

1. 最早的時(shí)候，1993年，還在寧高寧時(shí)代的華潤(rùn)，就生出了這個(gè)雄心。為此，華潤(rùn)做的第一件事是，1994年起陸續(xù)控股（70%）了當(dāng)時(shí)任志強(qiáng)擔(dān)任總經(jīng)理的華遠(yuǎn)地產(chǎn)，并在1996年10月以華潤(rùn)置地的名義赴港上市。

　　這是華潤(rùn)置地的由來(lái)，華潤(rùn)通過(guò)華遠(yuǎn)獲得了進(jìn)軍內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的平臺(tái)，而華遠(yuǎn)通過(guò)華潤(rùn)打通了境外融資平臺(tái)。

　　隨后，華潤(rùn)開(kāi)始推進(jìn)第二步計(jì)劃，收購(gòu)萬(wàn)科，進(jìn)而打算將萬(wàn)科華遠(yuǎn)合并，真正打造成為中國(guó)最大的房地產(chǎn)航母。

　　但事與愿違，華潤(rùn)的夢(mèng)想最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

　　之后，華潤(rùn)似乎放棄了通過(guò)資本并購(gòu)打造地產(chǎn)帝國(guó)的策略。2002年，華潤(rùn)另立“華潤(rùn)深圳有限公司”，在深圳羅湖投資了全集團(tuán)歷史上最大的一筆單項(xiàng)目投資——超過(guò)40億港幣的萬(wàn)象城項(xiàng)目。從此拉開(kāi)了華潤(rùn)親自甩開(kāi)膀子下地搬磚的歷史。隨后多年，華潤(rùn)又對(duì)華潤(rùn)深圳和華潤(rùn)置地進(jìn)行了整合，最終變成了我們今天看到的華潤(rùn)置地的樣子。

　　華潤(rùn)當(dāng)時(shí)對(duì)華潤(rùn)深圳的初衷是什么我們不得而知，是不是依然帶有“要做老大”的野心我們也不得而知。但是，從華潤(rùn)對(duì)萬(wàn)象城當(dāng)時(shí)的要求和萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)12年以來(lái)都是中國(guó)租金收益最好的購(gòu)物中心反向判斷，可以看出兩點(diǎn)：1、當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)依然是帶著強(qiáng)烈的抱負(fù)心的，這個(gè)抱負(fù)心不一定是行業(yè)最大，但絕對(duì)不是想做一個(gè)N+1。2、華潤(rùn)當(dāng)時(shí)選擇的大都市綜合體模式，在當(dāng)時(shí)是非常獨(dú)特的，近年來(lái)更是顯示出它的生命力（雖然過(guò)程中并不完全遵循了這一策略，但大體展現(xiàn)了這個(gè)特色）。

　　華潤(rùn)置地的都市綜合體模式之獨(dú)特，主要體現(xiàn)在下面幾點(diǎn)：

　　1、華潤(rùn)置地是中國(guó)不多的能夠頻繁開(kāi)發(fā)大型都市綜合體、業(yè)態(tài)極多元的開(kāi)發(fā)商。

　　在當(dāng)時(shí)，中國(guó)的房地產(chǎn)主流模式是萬(wàn)科、中海、恒大、碧桂園主導(dǎo)的“規(guī)模化+快周轉(zhuǎn)+大眾住宅”的開(kāi)發(fā)模式。一直到現(xiàn)在，基本還是這樣。這樣的開(kāi)發(fā)模式，最終形成了中國(guó)房地產(chǎn)主流非核心區(qū)大盤(pán)住宅的開(kāi)發(fā)模式。而那些留在核心區(qū)的開(kāi)發(fā)商，則由于土地稀缺與背景不深，只能做小型項(xiàng)目。這種住宅主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式，因?yàn)椴荒艹掷m(xù)為城市帶來(lái)就業(yè)和稅收，它對(duì)單一城市的影響力，沒(méi)有想象得那般大。

　　但華潤(rùn)置地結(jié)合了這兩者，在核心發(fā)達(dá)城市的核心區(qū)域開(kāi)發(fā)大型都市綜合體，并且展現(xiàn)出極為多元的開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)。華潤(rùn)置地的項(xiàng)目個(gè)數(shù)不多，但每個(gè)都很大，而且都聚集在核心發(fā)達(dá)城市的核心區(qū)域，每個(gè)項(xiàng)目也都擁有非常豐富的全產(chǎn)品線。在當(dāng)時(shí)，這是很有特色的，如果不是大城市這些年大興舊改讓開(kāi)發(fā)商都有了重回核心區(qū)的機(jī)會(huì)，華潤(rùn)置地的這種模式會(huì)顯得更加獨(dú)特。

　　這樣的模式好在：擁有巨大的明星效應(yīng)。無(wú)論是萬(wàn)象城，還是廣東當(dāng)年最大的舊改華潤(rùn)城，還是規(guī)模達(dá)幾百萬(wàn)平米的橫琴萬(wàn)象城，都是一出場(chǎng)就能夠吸引全城乃至全國(guó)的目光。

　　這樣的模式還好在：更有利于開(kāi)展精品戰(zhàn)略。華潤(rùn)不是一家搞快周轉(zhuǎn)、低利潤(rùn)率的房企，這是由這樣的項(xiàng)目決定的。這種一開(kāi)始就走精品的策略選擇，讓它日后獲得了很好的品牌張力，占了很大便宜。

　　2、非住宅物業(yè)全面持有。

　　內(nèi)地開(kāi)發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)上，不乏佼佼者，如潘石屹、萬(wàn)達(dá)等等，但是快速城市化和快周轉(zhuǎn)的背景下，企業(yè)做非住宅物業(yè)的主流方式還是賣(mài)的居多。之前有朋友做過(guò)分析，中國(guó)做商業(yè)地產(chǎn)有兩類(lèi)模式：一類(lèi)是萬(wàn)達(dá)的模式，用住宅的方式做商業(yè)地產(chǎn)，把商用物業(yè)多數(shù)賣(mài)掉，提供統(tǒng)一管理。一類(lèi)是凱德的模式，用基金的方式做商業(yè)地產(chǎn)，成功一個(gè)退出一個(gè)。

　　

　　萬(wàn)象城引入的Gucci

　　但是華潤(rùn)置地是比較典型的香港模式，一種土地稀少的城市里開(kāi)發(fā)商全面持有商業(yè)地產(chǎn)的玩法。到今天為止，華潤(rùn)置地在全國(guó)開(kāi)發(fā)的幾十個(gè)萬(wàn)象城，沒(méi)有一個(gè)發(fā)售。包括像君悅酒店、華潤(rùn)大廈、華潤(rùn)置地大廈這類(lèi)的酒店和寫(xiě)字樓，也都不賣(mài)。顯然，不能使用reits的情況下，這會(huì)沉淀大量資金，并且會(huì)降低資金周轉(zhuǎn)率。但同時(shí)，也的確能夠讓企業(yè)跟隨城市一起成長(zhǎng)，獲得越來(lái)越多的現(xiàn)金流。2015年，華潤(rùn)置地?fù)碛械纳剔k物業(yè)面積430萬(wàn)平米，租金收益65億港幣，次于排名第一的萬(wàn)達(dá)。到今年中，華潤(rùn)全國(guó)在營(yíng)購(gòu)物中心24個(gè)，面積530萬(wàn)平，到明年會(huì)超過(guò)700萬(wàn)平米。照這個(gè)勢(shì)頭，華潤(rùn)租金收入排名全國(guó)第一，也很有可能。

　　3、實(shí)現(xiàn)住宅和商業(yè)良性互動(dòng)。

　　我曾經(jīng)比較過(guò)華潤(rùn)置地和萬(wàn)科的住宅與商業(yè)的交叉銷(xiāo)售模式，結(jié)論是：萬(wàn)科做得太辛苦了，錢(qián)賺得不易。萬(wàn)科做的是大眾住宅+社區(qū)商業(yè)，基本都是銷(xiāo)售為主。而華潤(rùn)做的是中高端住宅+購(gòu)物中心，后者全面持有。萬(wàn)科的社區(qū)商業(yè)主要服務(wù)社區(qū)業(yè)主及附近居民，而擁有了LV、Gucci的華潤(rùn)萬(wàn)象城則輻射了整個(gè)深圳。事實(shí)證明：輻射半徑更大的購(gòu)物中心可以為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更多的新增需求，而定位中高端的購(gòu)物中心帶來(lái)的新增客戶(hù)也無(wú)疑擁有更強(qiáng)的住房購(gòu)買(mǎi)力，結(jié)果，華潤(rùn)的商業(yè)地產(chǎn)可以為住宅銷(xiāo)售提供強(qiáng)大的反哺能力。

　　這一點(diǎn)，突出的體現(xiàn)在了2013年華潤(rùn)在惠東小徑灣的項(xiàng)目銷(xiāo)售上，華潤(rùn)通過(guò)萬(wàn)象城的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了小徑灣的火爆。這個(gè)案例有一個(gè)啟示：在未來(lái)深圳走向都市圈的背景下，在深圳本地?fù)碛休椛淞?qiáng)的購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商，去到都市圈進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　這些特征綜合起來(lái)，可以得出兩個(gè)結(jié)論：

　　（一）、華潤(rùn)置地的模式更加適合中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始走向大都市圈的城市化下半場(chǎng)。

　　核心城市走向大都市圈的前提，是大城市病的出現(xiàn)，這已經(jīng)越來(lái)越明顯。在中國(guó)的大城市和二線核心城市，核心區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，尤其是單一的住宅開(kāi)發(fā)，基本已告結(jié)束或者是不那么急需。城市更需要的是通過(guò)舊城改造的升級(jí)換代，更需要的是包含商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅以及配套建設(shè)在內(nèi)的一體化的都市綜合體開(kāi)發(fā)，而不再是原來(lái)的單一的住宅開(kāi)發(fā)。這對(duì)開(kāi)發(fā)商提出了新要求，需要開(kāi)發(fā)商不僅擁有豐富的住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，也同時(shí)需要擁有非住宅物業(yè)的開(kāi)發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力。

　　

　　正在建設(shè)的華潤(rùn)深圳灣綜合體，業(yè)態(tài)包含春筍、春繭、華潤(rùn)萬(wàn)家大廈、悅府住宅、木棉花酒店、高端公寓、購(gòu)物中心萬(wàn)象匯等。

　　只有綜合體的開(kāi)發(fā)，才更加適應(yīng)城市化下半場(chǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化。這個(gè)角度，很好的解釋了為什么萬(wàn)科要轉(zhuǎn)型做“城市配套服務(wù)商”。

　　未來(lái)，同時(shí)擁有這些經(jīng)驗(yàn)和能力的開(kāi)發(fā)商，更有條件在大城市、核心二線城市拿到土地，也更有條件得到城市政府的青睞。

　　在這個(gè)問(wèn)題上，華潤(rùn)置地顯然是起步更早、經(jīng)驗(yàn)更豐富、品牌形象也更強(qiáng)。

　　（二）、相比于大部分開(kāi)發(fā)商，華潤(rùn)置地和城市之間的捆綁關(guān)系更密切。

　　以最早啟動(dòng)這種模式的深圳為例,華潤(rùn)置地在過(guò)去10幾年里，先后拿下了華潤(rùn)萬(wàn)象中心、大沖村（華潤(rùn)城）、深圳灣體育中心綜合發(fā)展項(xiàng)目、湖貝改造項(xiàng)目，這些項(xiàng)目每個(gè)都是至少50萬(wàn)平米以上，大沖更是接近300萬(wàn)平米。

　　項(xiàng)目雖然不多，但是地段都非常顯要，對(duì)精品度的要求又都非常高，因此，一旦確定都是很重要的城市事件（每個(gè)項(xiàng)目都是城市五年規(guī)劃中的重大核心項(xiàng)目）。而華潤(rùn)也通過(guò)一些列的資源整合，這些年來(lái)先后引進(jìn)了LV、Gucci、誠(chéng)品書(shū)店這樣的影響力比較大的國(guó)際品牌。并且建造了深圳灣體育中心，也承擔(dān)了后海整體的區(qū)域規(guī)劃。這些都反過(guò)來(lái)對(duì)于提升深圳的城市影響力，以及提升企業(yè)對(duì)市民的滲透力，都要明顯超過(guò)偏重于住宅開(kāi)發(fā)的房企所產(chǎn)生的影響力。

　　

　　華潤(rùn)城引入的臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，將在明年開(kāi)業(yè)。

　　當(dāng)然，必須要強(qiáng)調(diào)的是，華潤(rùn)能做到這一切。首先自然得益于它自身的央企身份，提供的是一個(gè)一線城市的核心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的入場(chǎng)券，這近于一種特殊的市場(chǎng)準(zhǔn)入。但同時(shí)，也需要強(qiáng)調(diào)的是，華潤(rùn)置地的確也干得不錯(cuò)。尤其在深圳，在前有招商、華僑城這些地產(chǎn)央企已經(jīng)奠定了各自獨(dú)有的開(kāi)發(fā)模式基礎(chǔ)上，華潤(rùn)置地還是走出了一條更加符合未來(lái)大都市時(shí)代的開(kāi)發(fā)路子。

　　華潤(rùn)置地當(dāng)初選擇的這樣的策略，也許不是出于自覺(jué)，但是隨著后來(lái)的實(shí)踐，我認(rèn)為它們很好的踏準(zhǔn)了中國(guó)核心城市快速大都市化的進(jìn)程，這一點(diǎn)是非常有前瞻性的。最終也讓華潤(rùn)置地在目前中國(guó)前十大開(kāi)發(fā)商中，成長(zhǎng)為非常獨(dú)特的一家開(kāi)發(fā)商。雖然2015年這家公司排名只在第8，但是如果加上凈利潤(rùn)、負(fù)債率、現(xiàn)金流、業(yè)態(tài)組合、發(fā)展?jié)撃艿染C合指標(biāo)來(lái)看，結(jié)果會(huì)很不一樣。

　　顯然，華潤(rùn)置地現(xiàn)在距離做老大是比較遠(yuǎn)了，我估計(jì)未來(lái)也比較難以達(dá)到了。但我人更傾向認(rèn)為：如果要論起獨(dú)特性和發(fā)展后勁，在中國(guó)的前十大開(kāi)發(fā)商里面，華潤(rùn)置地相對(duì)是更強(qiáng)的。

　　這是華潤(rùn)置地過(guò)去20年的發(fā)展歷史，這個(gè)過(guò)程顯示了華潤(rùn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的野心變化。循著這樣的路徑，也許我們可以對(duì)很多事件做出更加豐富的解讀。