“IP”對商業(yè)地產(chǎn)貢獻如何？解讀2000個IP有價值的僅20個

近幾年，一個名叫“IP”（知識產(chǎn)權(quán)）的怪獸正在肆意吞噬著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的話語空間，并從游戲、小說、電影等領(lǐng)域，一路跑到了實體商業(yè)。一時間，似乎所有的業(yè)內(nèi)大事都跟“IP”有了關(guān)系：王健林搞文化旅游產(chǎn)業(yè)，變成了與迪士尼之間的“IP爭奪戰(zhàn)”；海外品牌在中國拓展，被說成“海外IP進軍中國”；就連實體商業(yè)又羨慕又無奈的”雙11“，也被描述成一個貨真價實的“超級IP”……

那么，這個神通廣大的“IP”到底什么？它是怎么發(fā)展起來的？IP 商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)別是什么？各種IP的商業(yè)前景和粉絲轉(zhuǎn)化率如何？不同城市的客戶，選擇IP時都有哪些傾向性？實體商業(yè)在定位、招商、運營過程中都應(yīng)如何運用IP概念和方法論？

IP的問題實在是太過復(fù)雜。但好在，最近小睿從睿意德學(xué)院今年啟動的內(nèi)部學(xué)習(xí)與研究平臺——“飛鷹計劃”中，找到了許多成果，特別是其中《IP在實體商業(yè)中的應(yīng)用》的課題研究成果，實在讓人眼前一亮。本著“獨樂樂不如眾樂樂”的精神，小睿把其中的一些干貨摘錄出來，在此共享。

什么是IP商業(yè)？

在傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)體系里，IP是知識產(chǎn)權(quán)(intellectual property)的縮寫，也就是指關(guān)于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。簡而言之就是“智力成果權(quán)”：一類是著作權(quán)（也稱為版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)），另一類是工業(yè)產(chǎn)權(quán)（也稱為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)）。你要使用別人的只是產(chǎn)權(quán)，就得購買付費后才能使用。

 運用在商業(yè)中，不只是把IP看做是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象；一個好的IP可以延伸到不同領(lǐng)域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲……

RET睿意德基于對2000個流行IP的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，IP于現(xiàn)階段進入商業(yè)中的類型可分為藝術(shù)、文化及自創(chuàng)三類。其中，文學(xué)、影視及動漫類IP占比最多。

IP在國內(nèi)發(fā)展的四個階段

在國內(nèi)，IP的發(fā)展經(jīng)過了四個時期：

2014年之前是探索階段，主要集中在影視與文學(xué)作品之間的相互授權(quán)，形式較為粗放，市場價值開發(fā)不完全。但這一期間是價值釋放期，尤其2014年天價IP層出不窮，行業(yè)基本確立了對于IP價值的認可。

在經(jīng)歷了2014年天價IP的洗禮之后，行業(yè)對于IP有了一個客觀的認知，IP開始回歸其本質(zhì)的價值，市場進入第二階段——盤整階段。

2016年以后，市場又來到了第三階段。隨著中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，行業(yè)對于IP的開發(fā)、使用擁有更加成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條以及運作模式，行業(yè)進入高速發(fā)展階段。

隨著2016年漸漸流逝，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)業(yè)的進一步升級，IP的開發(fā)及市場運營已經(jīng)進入成熟階段，優(yōu)質(zhì)IP把控在少量企業(yè)之內(nèi)，行業(yè)的IP交易次數(shù)減少，人們看待IP更加理性。

實際上，國內(nèi)IP高速發(fā)展，是中國經(jīng)濟增長到一定階段后文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的必然表現(xiàn)之一。

2015年中國GDP總量達到10,385.66十億美元，僅次于美國，排名世界第二；同時，中國文化產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟總量的比重約6.2%，在前十大經(jīng)濟體中領(lǐng)先。由于中國地區(qū)發(fā)展不平衡，全國已有10個地區(qū)的人均GDP超過1萬美元，這些地區(qū)的居民對文化娛樂的需求強烈，其中北京、上海、江蘇、遼寧已超過15%，達到發(fā)達國家的水平。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展使得展示平臺更加開放，催生了大批的創(chuàng)作者，圍繞IP的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展迅速，并向市場開放，例如在白金漢宮英國女王90大壽，粉絲穿著女王的帽子和衣服前來旅行，購買女王的茶壺、徽章甚至拖鞋等，這就體現(xiàn)了IP引領(lǐng)的消費。

如今，傳統(tǒng)的簡單商業(yè)交易邏輯已面臨巨大挑戰(zhàn)，在消費者精神需求的指引下，交易需要有場景的導(dǎo)入。在這個客群分散、難以抓取的時代，IP是一個極佳的場景工具。虛擬現(xiàn)實、展示美陳等新的技術(shù)工具更可以讓消費者似乎真的來到曾經(jīng)想象過的場景，于是屬于IP的時代真正到來了。

IP商業(yè)不是傳統(tǒng)商業(yè)替代者

其實，IP商業(yè)并不是傳統(tǒng)商業(yè)的競爭者或者替代者。IP商業(yè)是另一個思想維度的產(chǎn)物，代表了一種新的思維方式和商業(yè)哲學(xué)：商業(yè)的定位、招商及運營時不再局限于場內(nèi)空間，而是基于大數(shù)據(jù)分析進行目標(biāo)定位，將項目人格化招商，進行流量的經(jīng)營，用類似于社群的方式進行深度客戶服務(wù)，最終使整個商業(yè)中心成為一個匯聚流量、具有強大影響力的亞文化社區(qū)，即超級IP。

簡單來說，傳統(tǒng)商業(yè)實際上是一個消費場所，突出功能屬性的“物”，而IP 商業(yè)突出的是人與物連接的溫度。

IP商業(yè)之所以能在今天逆襲，恰恰是因為今天的商業(yè)環(huán)境不缺乏“物質(zhì)”，缺乏的是“溫度”。大量的綜合體入市，導(dǎo)致大眾型消費市場陷落。

莫奈、梵高比小王子更容易轉(zhuǎn)化

在對2000多個熱門IP進行分析的同時，RET睿意德也依據(jù)各個IP在線下實體商業(yè)的運用率，再加上線上搜索熱度，分門別類進行了IP轉(zhuǎn)化率排名。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前情況下，文化類IP，比如動漫、游戲等，與實體商業(yè)的嫁接能力最強，能夠得到更多的線下轉(zhuǎn)化率；在藝術(shù)類方面，美術(shù)、戲劇、影視類IP轉(zhuǎn)化率最高，比如莫奈、梵高就遠比小王子更容易轉(zhuǎn)化成線下的購買；至于現(xiàn)在非常熱門的“網(wǎng)紅”及自媒體，雖然在線上知名度很高，但現(xiàn)在實體轉(zhuǎn)化率及變現(xiàn)其實并不容易。

為了更進一步比較各IP的商業(yè)化難度，RET睿意德將各類別IP的商業(yè)價值進行了綜合排名，從投入成本、商業(yè)資源、操作能力、粉絲量和變現(xiàn)能力等5大維度進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前市場中，動漫、游戲及影視類IP是最能為購物中心既帶來人流又帶來變現(xiàn)的三類IP，其中又以動漫為最高。文學(xué)、音樂等類別雖然投入成本低，但粉絲量和變現(xiàn)能力較差。

二線城市更喜歡網(wǎng)紅

在進行IP分類對比的同時，RET睿意德也進行了分城市對比。分別選取9個不同的城市進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同城市之間，對各類IP的城市接受度及受歡迎程度也是大不相同。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的發(fā)達和IT人口構(gòu)成比例較高，北京、上海、杭州對IP類商業(yè)接受程度最高；由于當(dāng)?shù)匚幕罟?jié)奏特性，廣州、成都對文化類IP更受到關(guān)注；另外，網(wǎng)紅及自媒體類IP在二線城市長沙、廈門等收到更多的關(guān)注，藝術(shù)類IP則于一線城市更受到商業(yè)的關(guān)注和追捧。

如何在商業(yè)中運用IP？

對于實體商業(yè)來說，IP如果不能應(yīng)用，則只是一個無用的概念。好在RET睿意德有著許多操作IP商業(yè)的經(jīng)驗，總結(jié)出了在商業(yè)地產(chǎn)生命周期中的定位、招商和運營三個不同階段，運用IP進行操作的工具包，小睿也稍稍透露一二：

在商業(yè)定位的過程中，最主要的目的是建立一個自主IP，這個自主IP應(yīng)當(dāng)能起到商業(yè)中心話題擔(dān)當(dāng)、顏值擔(dān)當(dāng)和效益擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔茫匆腥烁窕堇[，具備視覺沖擊力，并能為商場帶來持續(xù)的流量變現(xiàn)。比如，上海大悅城二期一直以25-35歲潮流年輕為人格化形象，圍繞“浪漫、時尚”這一人格屬性，持續(xù)生成文化內(nèi)容，形成情感連接，他們利用《魔獸》進行的IP展，就實現(xiàn)了客流帶動同比增長143.7%，營業(yè)額增長15%。

在利用IP進行商戶招商的過程中，IP的主要作用是構(gòu)建一個話題熱點，實現(xiàn)商業(yè)的跨界，網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)和粉絲情感效應(yīng)。這些也是實現(xiàn)線上線下協(xié)同的重要節(jié)點。上海同道大叔咖啡店的開業(yè)，把網(wǎng)上巨大的粉絲流量變現(xiàn)，就是IP應(yīng)用在商業(yè)招商中的一個現(xiàn)實例子。

在利用IP進行商業(yè)運營的過程中，IP的主要作用是引領(lǐng)潮流，達到形象提升、客流提升和滿意度提升的效果。比如在上海K11進行的《莫奈》IP運營展，為K11奠定藝術(shù)、人文的人格化形象奠定了重要的基礎(chǔ)。客流帶動同比增長150%，營業(yè)額增長20%，將莫奈的IP粉絲轉(zhuǎn)化為流量，又將客流轉(zhuǎn)化為K11的藝術(shù)化人格粉絲，成為K11穩(wěn)定的流量源。

IP商業(yè)可能存在的風(fēng)險

盡管IP商業(yè)大有可為，但值得注意的是，當(dāng)前在我國IP商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，并不是所有的IP都能在商業(yè)上成功。RET睿意德分析，在利用IP時要注意如下四類陷阱：

1）止于表面，僅利用IP的符號價值，未利用IP核心的內(nèi)容價值；

2）如果未能選擇有內(nèi)容力、自流量的IP，不菲的投入或無法達到持續(xù)收益的預(yù)期；

3）自我原創(chuàng)IP，水平參差不齊，并不一定能引起消費者共鳴；

4）只是為造勢而短期引入IP，并不具備真正的場景力，也不能傳遞商業(yè)的價值觀，不具備真正的差異化。

實際上，成熟的IP資源有限，未來很可能出現(xiàn)IP資源荒，需要提前考慮如何與掌握IP資源的運營商合作。未來，商場與IP合作的回報，除了租金的增長，還可以探索其他的變現(xiàn)方式。每一個IP都是有周期的，伴隨時間的推移，消費人群的更新，商家需要對IP的植入進行場景與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以持續(xù)吸引“喜新厭舊”的消費者。

未來爆款I(lǐng)P預(yù)測

小睿預(yù)計，進入成熟期后，基于場景的IP與基于泛娛樂的IP均有可能成為購物中心選擇IP的主流方向，IP將融入商業(yè)的各個業(yè)態(tài)，且將進一步增強體驗與互動的功能。更有甚者，未來購物中心內(nèi)可能出現(xiàn)“駐場IP創(chuàng)作室”這樣的企業(yè)或者崗位，便于及時進行IP創(chuàng)作與更新。

具體項目來看，短期內(nèi)，下一個IP“爆款”很有可能出現(xiàn)在上圖當(dāng)中，其中有幾個已經(jīng)開始在國內(nèi)小試鋒芒，另外還有一些，請容小睿先賣個關(guān)子——時不我待啊。

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