過去十余年來，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民可支配收入和消費(fèi)能力的提高以及不斷加快的城市化進(jìn)程，帶動(dòng)了城市中產(chǎn)階級(jí)的膨脹，這為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了日益擴(kuò)大、具實(shí)際支付能力的剛性需求。

城市化的進(jìn)程往往都有建筑作為見證，產(chǎn)生了諸如萬科、華潤(rùn)置地、中海、保利、恒大、碧桂園、萬達(dá)等大批房企。雖然萬科、中海等房企在發(fā)展規(guī)模上處于領(lǐng)先水平，從業(yè)務(wù)角度看卻多以住宅開發(fā)為主，商業(yè)只是配角。這種發(fā)展理念決定它們毋庸置疑能成為好的住宅開發(fā)商，而非商業(yè)運(yùn)營(yíng)商。

▲華潤(rùn)萬象空間（1234space）實(shí)景圖

城市化往往意味著城市人口、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“經(jīng)營(yíng)城市”的發(fā)展模式對(duì)房企提出更高要求的同時(shí)，也為房企提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

相比于快周轉(zhuǎn)、流量型的住宅開發(fā)，“經(jīng)營(yíng)城市”在外界看來卻也折騰得多。有市場(chǎng)人士指出，經(jīng)營(yíng)城市難言輕松，最核心的痛點(diǎn)就包括開發(fā)周期過長(zhǎng)，不僅預(yù)算龐大，耗費(fèi)管理精力，還無法抵抗市場(chǎng)周期風(fēng)險(xiǎn)。

一家定位于城市運(yùn)營(yíng)商的房企，基本需具備前瞻性、充裕的資金以及專業(yè)的開發(fā)能力，來完成大體量項(xiàng)目的不確定性轉(zhuǎn)移。

考慮到開發(fā)的復(fù)雜性，“城市運(yùn)營(yíng)商”主要存在幾方面發(fā)展思路：第一是整合能力，能有效地進(jìn)行資源整合；第二是創(chuàng)新力，創(chuàng)造出個(gè)性產(chǎn)品；第三，在開發(fā)定位上，由單一項(xiàng)目的市場(chǎng)定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；第四，對(duì)房地產(chǎn)的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。

對(duì)比分析下，在過去十年間轉(zhuǎn)型城市運(yùn)營(yíng)商并取得一定成效的，華潤(rùn)置地是其中一家。實(shí)際上，華潤(rùn)置地是極少有的一家在城市運(yùn)營(yíng)、商業(yè)地產(chǎn)方面躋身一線陣營(yíng)的房企。

華潤(rùn)置地涉足城市運(yùn)營(yíng)的差異化，首先體現(xiàn)在央企身份所帶來的資源優(yōu)勢(shì)。其中除華潤(rùn)置地外，華潤(rùn)集團(tuán)旗下至少有華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、華潤(rùn)信托、華潤(rùn)物業(yè)等子公司參與商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)等全過程，從上游、中游、下游全產(chǎn)業(yè)鏈保證項(xiàng)目成功。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去十余年間，華潤(rùn)集團(tuán)通過約10次低成本注資，向華潤(rùn)置地輸送多個(gè)位于深圳的整體開發(fā)項(xiàng)目，包括早期的木棉花酒店、深圳華潤(rùn)中心（萬象城）以及南山大沖舊改項(xiàng)目、深圳灣項(xiàng)目等。截至2016年6月底止，華潤(rùn)置地凈有息負(fù)債率也僅為27.9%，維持行業(yè)較低水平。

其次，華潤(rùn)置地擅長(zhǎng)于思考和嘗試商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)方面的創(chuàng)新，無論是萬象城購物中心的打造，還是“投資物業(yè)+住宅開發(fā)+增值服務(wù)”差異化模式、“高品質(zhì)”價(jià)值體系的確定，都體現(xiàn)該公司為商業(yè)地產(chǎn)做出新的定義。

▲華潤(rùn)深圳灣效果圖

今年也恰好是華潤(rùn)置地香港上市20周年。上市之初，華潤(rùn)置地的總資產(chǎn)約10億元，到今年上市20周年時(shí)已超過1000億元，期間增長(zhǎng)幅度逾百倍。由“住宅開發(fā)商”轉(zhuǎn)型“住宅開發(fā)+投資物業(yè)+增值服務(wù)”，通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制以萬象城為核心的商業(yè)產(chǎn)品線，華潤(rùn)置地上市二十年來，一步步實(shí)踐自己對(duì)城市運(yùn)營(yíng)方式的探索，以實(shí)現(xiàn)給城市帶來更多改變的追求。

相比之下，近年來萬科提出轉(zhuǎn)型做“城市配套服務(wù)商”、萬達(dá)涉水文旅城等，顯示住宅開發(fā)面臨天花板的同時(shí)，也佐證了城市運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)潛力。

早期便提出“積極推動(dòng)城市發(fā)展的演進(jìn)歷程”的華潤(rùn)置地，在這種時(shí)代大潮中能夠占得先機(jī)自然不足為奇。

實(shí)際上，這家央企過去一直享受著“與城市一起改變”所帶來的品牌溢價(jià)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)利。站在新時(shí)期的起點(diǎn)，白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及不斷深入的國(guó)企改革浪潮下，華潤(rùn)置地以“城市運(yùn)營(yíng)商”角色，探出一條有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展之路，也為行業(yè)提供了新的啟發(fā)。

城市運(yùn)營(yíng)商，會(huì)和一座城市產(chǎn)生多大關(guān)系？

從華潤(rùn)置地上市20年歷程來看，深圳在其發(fā)展軌跡上扮演了重要角色。某種意義上，深圳作為最具有中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，華潤(rùn)置地在這里進(jìn)行的與產(chǎn)業(yè)對(duì)接、參與城市規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展試驗(yàn)，也是深圳各種形式發(fā)展試驗(yàn)的縮影。

正是在多種試驗(yàn)下，深圳才形成了如今的多層次產(chǎn)業(yè)空間。據(jù)了解，至2015年，深圳GDP升至1.75萬億元居全國(guó)第四，同比增長(zhǎng)8.9%，較十年前增長(zhǎng)3倍左右；近十年全市由第二產(chǎn)業(yè)占近半產(chǎn)值轉(zhuǎn)變成以第三產(chǎn)業(yè)為支柱，其中2015年金融業(yè)總資產(chǎn)達(dá)9.09萬億元，居全國(guó)第三。

如果說深圳創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“黃金十年”，那華潤(rùn)置地也很有可能創(chuàng)造了一個(gè)“城市運(yùn)營(yíng)商時(shí)代”。

市場(chǎng)人士指出，如今城市運(yùn)營(yíng)商更多是通過參與城市發(fā)展規(guī)劃，建立自身包括地產(chǎn)及商業(yè)的供應(yīng)鏈。

從這點(diǎn)而言，華潤(rùn)置地以萬象城為起點(diǎn)創(chuàng)造城市綜合體、區(qū)域綜合體等產(chǎn)品線，在將它們標(biāo)準(zhǔn)化后，還在提供其他城市運(yùn)營(yíng)的服務(wù)，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人居環(huán)境發(fā)展。

據(jù)了解，自2004年以來，華潤(rùn)置地由“住宅開發(fā)商”轉(zhuǎn)型“住宅開發(fā)+投資物業(yè)+增值服務(wù)”，而深圳華潤(rùn)中心（萬象城）則是代表作。此后該公司先后參與南山區(qū)深圳灣片區(qū)、大沖村舊改項(xiàng)目（華潤(rùn)城）的開發(fā)建設(shè)，總體量近400萬平方米。

至今，該公司在深圳已建成運(yùn)營(yíng)、在建或待建項(xiàng)目共10個(gè)，除了華潤(rùn)中心、深圳灣、大沖村舊改，還包括華潤(rùn)1234space、華潤(rùn)小徑灣、華潤(rùn)銀湖藍(lán)山、華潤(rùn)前海中心、華潤(rùn)湖貝中心、華潤(rùn)筍崗項(xiàng)目、華潤(rùn)蓮塘統(tǒng)籌項(xiàng)目等。

在參與上述項(xiàng)目時(shí)，華潤(rùn)置地體現(xiàn)了幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng)的鮮明特點(diǎn)。首先是打破土地單一使用模式。其中華潤(rùn)中心、華潤(rùn)城等項(xiàng)目與傳統(tǒng)單一商場(chǎng)、寫字樓不同的是，它們包括諸如商務(wù)辦公、居住、酒店、休閑娛樂、交通及停車系統(tǒng)等城市功能，在一個(gè)綜合規(guī)劃、高度集約的建筑空間內(nèi)，各種功能互為支持。

實(shí)際上，若不解決城市的配套痛點(diǎn)，后期將更延誤。這方面萬象城、萬象天地等購物中心在設(shè)置上提供了更開闊的公共體驗(yàn)空間，深圳灣體育中心“春繭”則作為全市文化藝術(shù)中心；華潤(rùn)置地還與臺(tái)灣誠(chéng)品生活簽約，計(jì)劃在華潤(rùn)城落地華南區(qū)域首家誠(chéng)品書店。

▲深圳華潤(rùn)中心實(shí)景圖

其次做出環(huán)境保護(hù)示范，讓產(chǎn)業(yè)、城市、生態(tài)功能集于一體，改善人居環(huán)境。以大沖村舊改為例，項(xiàng)目包含舊住宅、廠房1500多棟，后來改造成符合現(xiàn)代居住要求的高檔城市綜合體，并在市政道路規(guī)劃建設(shè)中將大涌石、大榕樹等歷史古跡保留，項(xiàng)目總投資逾300億元。公司表示，這體現(xiàn)了華潤(rùn)與城市一起改變的承諾。

而華潤(rùn)置地在項(xiàng)目打造中所體現(xiàn)的原創(chuàng)力量，包括華潤(rùn)城的“升級(jí)版萬象城”萬象天地等，則保證了產(chǎn)品在客戶群間更好的體驗(yàn)。反過來，推動(dòng)城市發(fā)展的同時(shí)，華潤(rùn)置地也能享受“與城市一起改變”所帶來的品牌溢價(jià)及制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利。

談及未來時(shí)，華潤(rùn)置地方面表示，2016年是“十三五”的開局之年，公司將密切關(guān)注利益相關(guān)方的訴求，聚焦實(shí)質(zhì)性議題，努力改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)及環(huán)境的和諧發(fā)展。

接近華潤(rùn)置地的人士表示，正是秉持“與城市一起改變”的理念，華潤(rùn)置地一直在追求并且實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市發(fā)展的探索，未來這個(gè)初心也不會(huì)改變。

文章來源：觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體