從2009年的5200萬元，到2015年的912億元，七年“雙11”帶來的不只是一個讓人振奮的銷售數字，還有中國消費者心態的變化、商業社會的另一番解讀。
第八年，“雙11”正朝千億級別跨越，這一年，阿里入股蘇寧，京東結盟沃爾瑪，實體商業與電商的手越牽越緊，當初有你沒我的狀態似乎已成過去。“雙11”這一天，也已沒有線上線下主客場之分，消費者早已習慣利用碎片時間購物，即便在商場吃飯、在咖啡店會友，也能隨時隨刻下上一單。八年流轉，消費者對“雙11”的認識，從興奮到趨向理性，也許還會有很多人蹲守在零點抱著手機、守著電腦抓緊成交，但也有剁手族早早把淘寶卸載。
不可否認的是，以“雙11”為標志的電商行業已經全面崛起，開始取代實體店，成為支撐社會消費品零售額的驅動力。但實體店的整體沒落不能只歸結于電商崛起，根據北京商報聯合北京時間、北京電視臺三方的調查，目前實體零售關店、淘汰的幾乎都是不符合時代發展的落后品牌。想顧客所想、賣顧客所需的實體商業依然堅挺。可以說，商業社會的這次進步大潮，是以實體店優勝劣汰為代價。但同樣值得關注的是，電商行業并未全勝，包括假貨、偷稅漏稅的行業頑疾依然凸顯。而且，電商已經從剿滅實體店，向拉攏、借力實體店轉變。這也將成為零售業的大勢所趨。
現場直擊
電商喜慶 實體店沉淪
“雙11”這一天的線上無疑是狂歡，“雙11”這一天的線下不再是冷清。雙方更多從各自擅長的領域引領消費。
根據酷云EYE數據顯示，截至11月10日20:43浙江衛視直播的天貓“雙11”狂歡夜關注度達到0.53%，市場占有率達到7.73%，在衛視類排行榜中名列第一。
在阿里全球戰略下，天貓、支付寶等更多產品進入國際市場，相應的更多國際品牌也借助電商渠道入華。據了解，今年“雙11”借道電商平臺探道中國市場的國外零售商不在少數，僅就天貓平臺而言，以美國第二大零售商塔吉特為代表的來自全球的零售商不下20家，其中還包括美國好市多Costco、韓國E-MART等。京東也拉來沃爾瑪、樂天等合作伙伴助陣。在“雙11”前夕，阿里在天貓、手機淘寶移動端推出“Buy+”虛擬現實購物體驗頻道，通過旋轉視角及觸屏移動，消費者可看到梅西百貨的門店銷售場景，進行商品瀏覽及選購。
2009年，電商“造節”興起，京東的“6·18”、阿里的“雙11”都誕生于這一年。最初的“雙11”依傍在11月11日光棍節之下，如今在國人心中，11月11日這一天的意義更多是“雙11”。剁手族會早早地就將心儀之物加入購物車，等待11月11日零點時刻的付款成交。
2016雙“11”優衣庫天貓旗艦店已售罄
在消費者眼中，這兩個節日或許別無其他，就是促銷、秒殺。但在造節的京東與阿里眼中，造節消費是市場規律下的一種資源合理配置行為。
在電商與實體商業相愛相殺的這些年里，二者都在推動模式革新的成長中付出了代價。
今年，網絡零售額繼續保持25%以上增速，占比超14%。前三季度我國網上零售額為34651億元，同比增長26.1%，仍保持快速增長，占社零總額的比例達14.5%的新高。全國百家大型零售企業零售額2016年前三季度同比下滑2%，2016年9月單月同比增長2.1%，為近一年來單月最高漲幅。
與電商整體突飛猛進相比，實體店則在博弈中成為輸家。目前，包括百貨店在內的傳統零售業態，已經從中流砥柱，逐步被邊緣化。
本月初，百盛和華堂兩大一度輝煌的百貨店，分別放棄了發展體系中的重要棋子。位于太陽宮地區的百盛，一度被這家馬來西亞巨頭看做是北京的重要布局。在開業之后，鄰居愛琴海購物公園，甚至希望成為百盛的體驗業態配套。可幾年過去，百盛已經將其甩賣，愛琴海購物公園則逐步度過了培育期。
“外資百貨第一店”百盛已經光環褪去，原本在一二線城市主流商圈，占有一席之地，如今所剩門店無幾。
日資百貨華堂商場在北京的發展態勢更為如履薄冰。目前，這個活躍在日本市場的零售大佬，在北京市場的門店數量已從9家縮減到3家。
華糖洋華堂商業有限公司副董事長、總經理今井誠曾表示，在他巡視北京華堂所有門店時，給他最深的感觸就是北京華堂過于重視每個細節。對陳規守舊的重視，造成企業對新事物著眼點不高。由于看重價格，這也造成北京華堂在甄選品牌、商品時有了自我限制。
一個細節或許能夠說明問題。北京商報記者曾和華堂內部人士有過深入溝通。華堂多位工作人員表示，商場最喜歡的促銷模式是DM海報，每年都會將不少資金使用于此。當時，北商研究院多位特邀專家曾建議，應該更加重視新營銷媒介。
由于經營模式不對消費者胃口，商場的經營業績每況愈下。被動還來源于供應商的不配合，華堂商場曾在供應商大會上多次呼吁改變，但能夠響應配合的供應商有限，讓商場陷入了一個惡性漩渦中，貨品的調整速率跟不上市場需求。2014年時任北京華堂商場總經理的國見和美曾表示，華堂商場還未從2008年取得的成功經驗中蛻變出來。當時，他還透露，華堂商場將轉變經營模式，開始由生產廠家、供應商和商場三方面共同研發產品。然而，變革尚未全面鋪開，華堂商場已經走在了撤出北京市場的邊緣。
影響
逆境中求突圍
盡管電商在擠壓實體店的生存空間，但作為一個城市的經濟體系而言，實體店永遠不會被徹底取代。目前實體店的傷痛，更多是體現在那些默守陳規的品牌身上。在眾多品牌倒下的同時，記者也調查發現，實體店巨頭也在努力做出變革。在上周的新世界百貨“60小時不打烊”店慶中，消費者依然熱情高漲，為了享受優惠在凌晨揮汗如雨。盡管從前的盛況不再，但實體商業依舊能夠火爆。
實體商業參戰“雙11”
不久前，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉向購物中心、奧萊業態。從近期開業的項目看，王府井百貨已經放棄了百貨業態的開發。集團旗下賽特奧萊品牌成為拓展市場的先鋒；重慶百貨跨界金融、跨境電商等多領域；廣州友誼變為“百貨+金融“雙主業；天虹商場不斷嘗試便利店、購物中心等新領域。
這是區域系百貨積極變革的一面，但從初期的戰略調整中可以看到，他們都在承受轉型之痛：凈利大幅下挫，跌幅基本在兩位數。
沒落的實體店中，有很多教訓值得深思。以電商為代表的新零售業態來襲，更多是一種理念的沖擊，這讓實體店加速向用戶需求出發。目前，成功的商業已經從“賣啥買啥”全面過渡到“要啥賣啥”，實體商業在加速學習電商最擅長的“用戶思維”。
社交化是實體商業在面對電商沖擊時最有效的變化。一時間，餐飲、娛樂、兒童等體驗魚貫而入，購物中心不僅是品牌千店一面，體驗也相差無幾。但不可否認的是，實體店的思維發生了轉變，他們更懂得引入消費者喜愛的東西。在紅星商業打造的首個商業項目北京愛琴海購物公園中，2萬多平方米的超大餐飲區成為聚客關鍵。盡管餐飲業態的承租能力相對較低，可能會拉長商場的培育期。事實證明，愛琴海購物公園這種取舍，讓商場站穩了腳跟。在南六環外的龍湖大興天街，近20萬平方米的購物中心內，兒童、餐飲區域達到了空前的比例。相比于服裝這類高租金業態，商場可能“并不喜歡”餐飲，但這些業態卻是消費者的心頭好。開業伊始，這家位于新城的新商業就不缺客流。
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