商場(chǎng)餐飲面臨大敗局：關(guān)店、退租、撤場(chǎng)、虧損…

　　核心提示：曾幾何時(shí)，一個(gè)品牌想進(jìn)入商超幾乎是求爺爺告奶奶，餐飲品牌更甚。
　　曾幾何時(shí)，一個(gè)品牌想進(jìn)入商超幾乎是求爺爺告奶奶，餐飲品牌更甚。但隨著購(gòu)物商場(chǎng)越來越多，越來越同質(zhì)化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)席卷實(shí)體經(jīng)濟(jì)，商業(yè)地產(chǎn)人氣不再，商場(chǎng)正面臨著關(guān)店，退租，撤場(chǎng)，虧損……

　　而和商業(yè)地產(chǎn)關(guān)系一直微妙的餐飲，在此時(shí)顯得舉足輕重，幾乎每個(gè)購(gòu)物中心都在增加餐飲配比。如今，“廟堂之高”的商業(yè)地產(chǎn)，不再敢輕視“江湖之遠(yuǎn)”的餐企，它急需餐飲為自己日趨衰弱的引流能力加碼。甚至有人說，餐飲是購(gòu)物中心最后的救贖。

　　但在不斷被重視的背后，卻是商場(chǎng)餐飲頻繁關(guān)店的事實(shí)，商場(chǎng)餐企，必須在自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)，配合商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，和商場(chǎng)共同創(chuàng)造一個(gè)新生態(tài)。

　　

　　餐飲成商場(chǎng)香餑餑

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年關(guān)閉41家商業(yè)地產(chǎn);2016年，樂購(gòu)已將內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的135家門店賣給華潤(rùn);萬達(dá)百貨2015年關(guān)店46家，2016年繼續(xù)關(guān)，萬達(dá)已將萬達(dá)百貨的業(yè)績(jī)從年中報(bào)中刪除……

　　商業(yè)地產(chǎn)的難處不言自明。

　　而此時(shí)，承租能力差、利潤(rùn)薄、曾經(jīng)不被看好的餐飲業(yè)態(tài)，卻開始成為購(gòu)物中心聚集客流、帶動(dòng)消費(fèi)的重點(diǎn)業(yè)態(tài)，“業(yè)態(tài)不夠餐飲湊”成了招商人員的口頭禪。

　　以今年北京西單大悅城業(yè)態(tài)調(diào)整為例，零售百貨占比下降，空缺部分由餐飲、娛樂、生活服務(wù)等板塊填補(bǔ)。

　　而餐飲成為其中增幅最大的板塊，增幅達(dá)7%，幾乎吃掉零售百貨空出來的一半位置，占領(lǐng)整個(gè)商場(chǎng)五分之一的商鋪。

　　

　　西單大悅城不是個(gè)例，增加餐飲配比，將成為全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的常態(tài)，一位從事商業(yè)研究的業(yè)內(nèi)人士稱：“如今餐飲的比重，從過去的占值10%，已經(jīng)上漲到平均占值40%以上。”

　　由于餐飲本身的洗牌、轉(zhuǎn)型，餐飲逐漸走向更趨近新一代消費(fèi)群體的娛樂化、休閑化體驗(yàn)式，消費(fèi)者進(jìn)入一家餐廳不再是單純的吃飯，也是一種會(huì)友、娛樂的方式，逛商場(chǎng)的理由也由最開始的“逛商場(chǎng)，順便吃個(gè)飯”，變成了“吃個(gè)飯，順便逛逛商場(chǎng)”。

　　商場(chǎng)與餐企間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，以前是商家求著商場(chǎng)，看有沒有空鋪位可以補(bǔ)位，現(xiàn)在是商場(chǎng)追著商家入駐。

　　商場(chǎng)餐飲頻頻關(guān)門的真相

　　但業(yè)內(nèi)人士透露，在大多數(shù)一二線城市，能盈利的商場(chǎng)餐飲只有20~30%，其余要么在等待租期到期撤離，要么在苦苦支撐。

　　不止一個(gè)從業(yè)者抱怨，商場(chǎng)餐飲越來越難做。有些商場(chǎng)，短短一年，50多家餐飲就關(guān)了20家，很多門店，周一到周四的客人也少得可憐。越來越多的人在猶豫，要不要撤場(chǎng)。

　　是什么讓餐飲這個(gè)炙手可熱的商業(yè)地產(chǎn)“救星”，在危機(jī)中顯得有些難以自我救贖?

　　購(gòu)物中心超載，導(dǎo)致分流

　　據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014~2016年，全球在建購(gòu)物中心面積最大的20個(gè)城市中，中國(guó)城市占據(jù)13席，截至2015年底，中國(guó)已有近4000家購(gòu)物中心，數(shù)量位居世界第一。

　　

　　中國(guó)購(gòu)物中心過快、過度增長(zhǎng)也已成為事實(shí)，并且到2025年，全國(guó)還有7000家購(gòu)物中心建成開業(yè)，嚴(yán)重超載。這直接導(dǎo)致：客群就那么多，購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重、過度競(jìng)爭(zhēng)，讓各家都吃不飽飯。

　　皮之不存毛將焉附，餐飲引流能力再?gòu)?qiáng)，也無法擴(kuò)大客群的總體規(guī)模，效益不好也就順理成章了。

　　商場(chǎng)風(fēng)格調(diào)整

　　當(dāng)然，商場(chǎng)也沒有束手就擒，而是開始探索轉(zhuǎn)型，從大而全，向年輕、休閑風(fēng)、主題化、精品化轉(zhuǎn)變，更親民，更注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新帶來的高粘性、高趣味性和人流效應(yīng)。

　　除星巴克等能保證高流量、自帶年輕態(tài)休閑風(fēng)的購(gòu)物中心老牌，清除湘鄂情這樣的老態(tài)、臃腫，還死貴死貴的餐廳，成為了購(gòu)物中心改革的必由之路。

　　既然有新進(jìn)的品牌，自然有被淘汰的門店。餐飲品牌在被大量引進(jìn)的同時(shí)，又大量關(guān)店，也就可以理解了。

　　餐飲本身也在轉(zhuǎn)型

　　除購(gòu)物中心本身的動(dòng)蕩，餐飲本身也經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型和洗牌。老牌餐飲正被全面逼退，探魚、綠茶等“老菜+ 新理念”的新餐飲，開始嶄露頭角。

　　同時(shí)，餐飲的種類、店鋪雖多，卻也逃不開二八定律的魔爪——20%的餐飲品牌，網(wǎng)羅了80%的消費(fèi)者。

　　因?yàn)椴惋嬤x擇太多，消費(fèi)者反而不知該如何選擇，最簡(jiǎn)單的方法就是直接選擇常看到的品牌。而在移動(dòng)互聯(lián)幾乎占據(jù)人們?nèi)啃畔⑶赖慕裉欤挥猩贁?shù)會(huì)經(jīng)營(yíng)、懂營(yíng)銷的品牌能出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。也就是那20%的餐飲品牌。

　　這些品牌正是商場(chǎng)餐飲品牌的主力，商場(chǎng)拿下這20%餐飲品牌，就能收獲80%的客流。

　　也就是這20%，因?yàn)楦蠒r(shí)代特征，有天然吸引資本的潛質(zhì)，有了資本做后盾，便開始快速擴(kuò)張，但其中部分品牌，因?yàn)闆]在供應(yīng)鏈、管理、品質(zhì)等方面做好準(zhǔn)備，又急速死亡。

　　就像水貨餐廳的株洲門店，從開業(yè)伊始五萬多日流水到關(guān)門，只用了短短4個(gè)多月。生而燦爛，死得也快。

　　二八定律中的這個(gè)“二”，就在這個(gè)餐飲快速洗牌的階段不斷輪換，商場(chǎng)餐飲的關(guān)店率也就居高不下了。

　　餐企與購(gòu)物中心的新博弈

　　既然購(gòu)物中心和餐企都在轉(zhuǎn)型，那么，此前雙方已經(jīng)實(shí)踐出來的、相對(duì)穩(wěn)定的“契約”，自然在這個(gè)天平兩端不斷更換砝碼的時(shí)候，左右失衡，無法“續(xù)約”。

　　商場(chǎng)無奈漲租

　　在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下，購(gòu)物中心只能不斷提高商鋪?zhàn)饨穑词惯@會(huì)得罪日子并不比自己好過的餐企。

　　2016年第一季度，除深圳外，北京、上海、廣州、天津購(gòu)物中心首層租金均有所上漲：

　　北京，897.5元/平方米/月，環(huán)比微漲0.2%;上海，核心商圈環(huán)比上漲0.3%，至48.6元/平方米/天，非核心商圈環(huán)比上漲0.1%，至17.0元/平方米/天;廣州，核心商圈輕微下滑，非核心商圈明顯上漲，平均704.1元/平方米/月，環(huán)比微升0.3%。

　　硬件過時(shí)

　　購(gòu)物中心集中爆發(fā)在2010~2014年，一些老購(gòu)物中心設(shè)計(jì)建成在2009年左右，當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、理念，與現(xiàn)在相去甚遠(yuǎn)，人流動(dòng)線、上下水等硬件設(shè)施設(shè)計(jì)，已經(jīng)不適于對(duì)此要求甚高的餐企。

　　而要購(gòu)物中心進(jìn)行大規(guī)模整改，幾乎不可能，小修小補(bǔ)又無法從根本上解決問題。

　　餐企被逼出走

　　受到了戰(zhàn)略重視，卻沒能在戰(zhàn)術(shù)上得到對(duì)等的優(yōu)待，餐企對(duì)購(gòu)物中心一邊增加餐企比重，一邊漲租卻無法解決實(shí)際問題，意見甚大。

　　加上很多購(gòu)物中心還保持著地產(chǎn)商慣有的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，大到要求捆綁進(jìn)駐的招商政策，將頂層最難招商的位置“留給”餐飲，小到停車優(yōu)惠、積分等，都讓很多餐企詬病。

　　購(gòu)物中心的號(hào)召力、影響力、背書能力都在下降，餐企經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也持續(xù)下降，但卻要負(fù)擔(dān)更多租金、繼續(xù)在不好的鋪位賣力吆喝，眾多餐企不想再為購(gòu)物中心打工，開始從購(gòu)物中心撤場(chǎng)。

　　而購(gòu)物中心為了保持人氣，仍需繼續(xù)擴(kuò)張餐飲板塊，只能降低對(duì)餐企品牌的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)物中心對(duì)餐企的背書能力再次降低，進(jìn)而走入惡性循環(huán)。

　　餐企的應(yīng)對(duì)

　　就在這樣內(nèi)憂外患的情況下，卻依然有20%~30%餐企實(shí)現(xiàn)盈利，一些餐企甚至保持天天排隊(duì)，日日爆滿。比如綠茶、外婆家，更甚如黃記煌，街邊店不斷遷入購(gòu)物中心。

　　“事實(shí)上黃記煌很多玩法都跟隨市場(chǎng)不斷在變，包括菜品設(shè)置、視覺形象、選址等，一直在嘗試新玩法。”面對(duì)頻頻“變心”的消費(fèi)者，黃記煌創(chuàng)始人黃耕的方法，是跟著市場(chǎng)一起玩起來。

　　黃記煌不僅創(chuàng)新出至今不過時(shí)的“無油煙、無廚房、無廚師”燜鍋，還不斷改良菜式、形象等，風(fēng)格年輕。

　　在大家紛紛撤出購(gòu)物中心的時(shí)候，黃記煌憑借極符合新商場(chǎng)風(fēng)格的玩法、有噱頭的特色，反而把過去的街邊店，都開進(jìn)了購(gòu)物中心。

　　也就是說，現(xiàn)在的困境并不是無解，而是很多餐企沒找到正確的方法。

　　同時(shí)，不少新開業(yè)的購(gòu)物中心也開始重新審視自己與餐企的關(guān)系，對(duì)餐企的免租金或補(bǔ)貼裝修等促銷活動(dòng)正逐漸增多，而且效果尚佳，這些商場(chǎng)與餐企的關(guān)系，由此得到了較好的平衡。

　　可以預(yù)見，當(dāng)餐企洗牌基本完成，而地產(chǎn)慢慢趨于市場(chǎng)化，天平雙方力量漸漸對(duì)等，購(gòu)物中心會(huì)在硬件(人流動(dòng)線設(shè)計(jì)、上下水等)、軟件(活動(dòng)推介、優(yōu)惠力度等)上，將給予餐企更多支持。
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