LV“逃離”二三線城市 奢侈品牌要靠關(guān)店節(jié)流？

日前，全球一線奢侈品牌路易威登（LV）關(guān)閉了蘇州唯一一家門店。因為業(yè)績嚴重下滑，自去年年底，LV關(guān)店大戲陸續(xù)在中國上演。

業(yè)內(nèi)專家認為，LV如此快速的關(guān)閉二三線城市店鋪，是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段，因為隨著人力、房租等成本上升，過多的門店無疑會占用過多的運營成本。

LV在華一年關(guān)閉7家門店

據(jù)報道，在LV官方網(wǎng)站，蘇州泰華商城LV專賣店的服務(wù)電話還在，但是已經(jīng)無法打通。LV官網(wǎng)服務(wù)熱線的工作人員表示，這家位于蘇州滄浪區(qū)人民路的專賣店已經(jīng)關(guān)閉，如果想要購買LV產(chǎn)品，可以到附近城市——無錫、上海的專賣店，或者通過電話購物的形式。

據(jù)了解，兩年前LV開通了O2O在線購物服務(wù)模式，消費者在其官網(wǎng)上瀏覽選定好產(chǎn)品、記清楚產(chǎn)品貨號之后，撥打客服電話咨詢訂購。接下來LV客服會發(fā)來支付短信，消費者可以通過銀聯(lián)在線支付。產(chǎn)品統(tǒng)一從上海總部發(fā)貨，從下單到送到北京消費者手中大約需要兩天時間，免收快遞費，且線上線下的產(chǎn)品價格完全一樣。

LV客服之所以極力推薦消費者嘗試O2O在線購物方式，是因為其實體店數(shù)量在急劇縮減。自去年底，LV便開始在中國上演關(guān)店狂潮。據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一年間，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。據(jù)LVMH最新財報顯示，集團宣布在中國內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關(guān)閉不合理的門店，其中，中國LV門店在今年年中以前關(guān)閉近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多只有一家。據(jù)了解，目前北京共有4家LV門店，分別位于金融街、王府井、北京SKP和國貿(mào)商城。

今年業(yè)績增幅為八年來最差

對于關(guān)閉中國地區(qū)店鋪，LV給出的解釋是，由于租約到期和關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪。但業(yè)內(nèi)人士分析認為，造成LV在華大舉關(guān)店的直接原因是業(yè)績持續(xù)下滑。

LVMH集團最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示，三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入，但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%，表現(xiàn)為八年來最差，從而導致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%。

對于業(yè)績下滑的原因，專家分析，首先是中國奢侈品市場進入下行期。咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國奢侈品年度報告》稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。其次是海外旅游、海外網(wǎng)購分流了中國市場份額，據(jù)亞馬遜統(tǒng)計，去年1-9月，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。相關(guān)統(tǒng)計顯示，接近半數(shù)的中國旅游者會選擇在境外旅游時購買奢侈品。

據(jù)獲悉，LV的speedy 30購物袋在中國售價約1100美元，而在英國只需要800美元左右，法國也僅需820美元，即便是在美國，也僅保持在1000美元以下，與英、法兩國產(chǎn)生300美元左右的差價。

正因國內(nèi)外LV零售價格有巨大差異，使得中國消費者紛紛選擇境外購買或者海外代購方式，而設(shè)立在大城市一線商圈的LV店鋪則更多地扮演著品牌展示的角色。

關(guān)店是奢侈品慣用節(jié)流手段

業(yè)內(nèi)專家認為，LV如此快速的關(guān)閉二三線城市店鋪，是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段，因為隨著人力、房租等成本上升，過多的門店無疑會占用過多的運營成本。從去年開始，有95%的奢侈品牌主動選擇策略性關(guān)店，這是品牌謀求新布局的前提，雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作，但這是趨勢，哪個品牌都不能回避，未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流。

相關(guān)資料顯示，2015年LV業(yè)績出現(xiàn)急速下滑，使得品牌開始停止在華二三線城市繼續(xù)擴張，并推出在中國市場整合門店策略，該策略主要包括關(guān)閉中國香港、內(nèi)地二三線城市門店，做大一線城市門店或?qū)⒁痪€城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈。

值得注意的是，中國作為奢侈品消費大國，卻依舊承受著全球最高的奢侈品價格。不僅是高端奢侈品在國內(nèi)外定價差距大，輕奢品牌更是有高達40%的價格差。近期，德勤咨詢公司發(fā)布關(guān)于全球各個國家奢侈品價格研究分析顯示，中國依然是全球奢侈品物價最高的國家，有23%的奢侈品牌在國內(nèi)的標價比國外貴16%-25%。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是受匯率以及品牌區(qū)域化定價策略的影響。然而，隨著全球奢侈品價格愈發(fā)透明，未來奢侈品集團必須考慮如何進一步縮小各地區(qū)之間的價格差異，實現(xiàn)全球價格一體化策略。