核心提示:零售業(yè)經(jīng)營日益遭受挑戰(zhàn),商場、購物中心以增加體驗型業(yè)態(tài)來引流,兒童業(yè)態(tài)成為招商香餑餑,商業(yè)總面積在五年間增長了538.8%。
隨著二胎政策放開,8090后父母崛起,購物中心興起兒童業(yè)態(tài),但是這會帶來盈利么?并不是那么回事。
零售業(yè)經(jīng)營日益遭受挑戰(zhàn),商場、購物中心以增加體驗型業(yè)態(tài)來引流,兒童業(yè)態(tài)成為招商香餑餑,商業(yè)總面積在五年間增長了538.8%,占購物中心比例從5%升至15%。但同時,也有不少兒童業(yè)態(tài)品牌接二連三關(guān)店。過于“同質(zhì)化”也造成行業(yè)飽和,市場加速分流。靠門票的單一收入結(jié)構(gòu)也制約著兒童業(yè)態(tài)發(fā)展。
每年由于政策因素凈增人口會在300萬以上;按每個嬰幼兒年均消費1.2萬元來算,至少每年可帶來超300億元新消費,帶動行業(yè)13%左右的增長空間。
這個以兒童為中心的1+2/1+4家庭消費模式,并沒有很好的成為購物中心的盈利點。
據(jù)中商數(shù)據(jù)對全國42個重點城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2011-2015年間,兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積達到了916.1萬平方米,五年間增長達到驚人的538.8%,購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比也由5%上升至15%,2013年后加速尤為明顯。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對此表示,業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強,但面臨的挑戰(zhàn)也會相應(yīng)增加。同類型兒童業(yè)態(tài)在短時間中擴充,容易造成市場膨脹,兒童業(yè)態(tài)品牌增加稀釋掉消費群,自然會造成客流分散。而對于購物中心物業(yè)方而言,兒童業(yè)態(tài)是吸引客流的主力軍,延長顧客的逗留時間,在盈利方面是相對較弱的。
另外,不少業(yè)內(nèi)人士表示,雖然兒童業(yè)態(tài)在購物中心的比重不斷上升,成為一個不得不承認的事實。
但是,兒童業(yè)態(tài)看上去很美,實際上商家間互動不足、游樂設(shè)定單一、家長被忽視三大痛點問題,同樣也在兒童業(yè)態(tài)火熱的背后蔓延,成為了這一業(yè)態(tài)在購物中心發(fā)展的攔路虎。
痛點一:業(yè)態(tài)間互動性不足
目前,雖然多數(shù)商場都意識到兒童消費市場的重要性,但商場的常規(guī)操作手法是在一個樓層內(nèi),簡單呈現(xiàn)“兒童游樂+兒童零售+兒童教育”的表相,盡管消費群一致,但往往商家間互動并不密切,各自經(jīng)營,僅會在商場經(jīng)營者主題性活動之下被動聯(lián)合營銷。各自為政之下,品牌商間互動不足,對提升商場坪效并沒有什么實質(zhì)的效果。
>>>解決思路:多業(yè)態(tài)整合,一卡通運營
商場應(yīng)在兒童業(yè)態(tài)領(lǐng)域,運用多業(yè)態(tài)整合模式,即通過整合不同業(yè)態(tài)從而打通兒童、家長消費需求。
如悠游堂在重慶龍湖時代天街內(nèi)打造的5000平動漫星球項目中,融入有兒童游樂+兒童零售+親子餐廳+美發(fā)美甲+跨境電商等,將看似互不相同的業(yè)態(tài)進行整合,背后瞄準的是家庭消費市場需求,當(dāng)兒童在完成游樂、教育、母嬰用品購買之時,也完成家長消費需求。且因為所處于同一主題樂園內(nèi),又達到了品牌商之間消費群體最大共享。
同時,店內(nèi)儲值卡體系,也解決了不同業(yè)態(tài)之間的統(tǒng)一結(jié)算,實現(xiàn)了場內(nèi)項目一卡通用。增強了商戶之間的合作深度與靈活性,方便了顧客消費體驗。
痛點二:游樂設(shè)定單一,年齡不分階段
由于傳統(tǒng)的單一場館運營,雖然各個兒童游樂項目內(nèi)多有進行卡通主題形象設(shè)定,但兒童在小面積場館內(nèi)游玩過幾次后,就會出現(xiàn)疲乏,再加上場館面積所限,游玩項目反復(fù)消費后新鮮感下降;同時,隨著兒童年齡的增長,所需的游樂設(shè)備或娛樂方式也會變化,“一成不變”最終只能導(dǎo)致商場原先希望通過兒童游樂引流的設(shè)想化為泡影。
>>>解決思路:創(chuàng)新多變 讓消費產(chǎn)生黏性
在商業(yè)體大規(guī)模開發(fā),電商強力的沖擊下,“體驗”才是現(xiàn)今商業(yè)項目的“重頭戲”。兒童業(yè)態(tài)更是如此。
商場一方面可以通過多主題打造多種主題陳列,以不同主題活動的營造給予兒童多重驚喜;另一方面,也可以在體驗過程中,根據(jù)不同年齡段對兒童活動空間及內(nèi)容進行不同的設(shè)計,并充分地運用高新技術(shù)和領(lǐng)先設(shè)備設(shè)施,如星球大戰(zhàn)、遠古部落探險、沖浪等多場景沉浸式游樂體驗,增強消費者黏性,最大強度增強兒童在購物中心的停留時間和復(fù)購次數(shù)。
痛點三:家長被嚴重忽視
目前,商場內(nèi)有太多的兒童業(yè)態(tài)把專注點只放在兒童身上,而對陪同前來的家長視而不見。家長累得人仰馬翻,體驗差,關(guān)聯(lián)消費欲望就低;同時,收費高、停車難、距離遠、服務(wù)差、人太多、安全和衛(wèi)生有隱患,家長就不愿再來。
>>>解決思路:兒童與家長同樂
兒童業(yè)態(tài)這個行當(dāng)太特殊了,因為使用者是兒童,買單的是家長,因此最核心的地方就是要圍繞著兒童的成長以及家長的體驗,這兩方面去做文章。
兒童業(yè)態(tài)要想做好首先要說服家長,得到家長的認同,讓家長感受到服務(wù)的價值才能真正獲得這個消費群體。例如,從娛樂方面講,要將家長引入共同參與兒童娛樂中,提升家長的參與度,實現(xiàn)親子互動。從服務(wù)方面看,商場要注重服務(wù)細節(jié)及品質(zhì),讓家長與兒童同樂,才會真正提高整體收益,實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。
當(dāng)前,兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為實體商場的重要組成部分,也是未來商業(yè)發(fā)展的大方向。但是,兒童業(yè)態(tài)增加客流、帶動消費的優(yōu)點背后,也有令商家“頭疼”的部分,兒童業(yè)態(tài)并非看起來那么簡單,距離成熟運作仍有很長的路要走。商場應(yīng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合錯位有致,設(shè)備活動資源優(yōu)勢突出,后期經(jīng)營管理不斷創(chuàng)新,才能實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。
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