這個零售界為數(shù)不多的“明白人” 如何判斷中國商業(yè)的未來？

　　核心提示：恒隆集團(tuán)陳啟宗直言：中國商業(yè)的主要問題是爛商場過多，而好商場過少。他還嘲諷那些空置率過高的商場，還有一個用處就是用來做老人中心。
　　在8月11日召開的“2016博鰲房地產(chǎn)論壇”上，香港恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗放膽直言：中國商業(yè)的主要問題是爛商場過多，而好商場過少。他還嘲諷那些空置率過高的商場，除了養(yǎng)老鼠之外，還有一個用處就是用來做老人中心，不過別指望它們能賺錢。

　　《第三只眼看零售》認(rèn)為，恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗算是零售界為數(shù)不多的“明白人”：這不僅是因?yàn)樗谏虡I(yè)運(yùn)營和企業(yè)治理方面很有一套；更重要的是，他對中國乃至全球經(jīng)濟(jì)形式有著深刻洞察，陳啟宗憑借他對商業(yè)氣候超乎尋常的敏銳感知來布局產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)固了恒隆集團(tuán)的商業(yè)版圖。

　　在此列舉兩個典型案例：一是陳啟宗預(yù)見內(nèi)地經(jīng)濟(jì)高速增長將帶來發(fā)展的黃金機(jī)會。基于這樣的判斷，陳啟宗在他擔(dān)任恒隆集團(tuán)董事長第二年就決定進(jìn)軍內(nèi)地市場，于1992年在上海建造兩個地標(biāo)式項(xiàng)目——恒隆廣場及港匯恒隆廣場。這些年伴隨著沈陽、濟(jì)南、無錫、天津及大連多地的恒隆廣場開業(yè)，“恒隆”成為當(dāng)今高端商業(yè)綜合體的一塊金字招牌。

　　另一個案例就是陳啟宗對1997年亞洲金融危機(jī)的判斷。在1997年亞洲金融危機(jī)來襲之前，大量地產(chǎn)商還在積極而樂觀地高價囤積土地的時候，陳啟宗沒有買進(jìn)一塊土地，甚至還賣出了一塊土地，套現(xiàn)二十億港元，保證了危機(jī)之后企業(yè)能有大量現(xiàn)金流。

　　可以說，陳啟宗見證過香港樓市的巔峰與低迷，也看見過美國經(jīng)濟(jì)飛速增長時期與后來的數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，進(jìn)入內(nèi)地市場之后，他與恒隆集團(tuán)一起感受到中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

　　正是由于這層背景，陳啟宗每年期中、期末兩次親筆撰寫的“致股東信”，成為諸多商業(yè)人士必讀的經(jīng)典之作——畢竟，一個企業(yè)家對經(jīng)濟(jì)形勢和商業(yè)格局的判斷要比政府官員和專家學(xué)者靠譜一些。

　　中國商界的牛人那么多，為什么要在這個時候關(guān)注陳啟宗？《第三只眼看零售》認(rèn)為，在以前日子好過的時候，零售老總只要戰(zhàn)術(shù)上不犯錯，企業(yè)就能賺錢。而現(xiàn)在的零售業(yè)到了這樣一個時刻：企業(yè)家僅憑戰(zhàn)術(shù)上的勤奮已經(jīng)很難在未來的商業(yè)競爭中占據(jù)一席之地了，這個時候企業(yè)家應(yīng)該抬頭看看天，了解經(jīng)濟(jì)大勢、關(guān)心商業(yè)格局和消費(fèi)者變化，從戰(zhàn)略角度做好企業(yè)生存的“頂層設(shè)計”。

　　《第三只眼看零售》梳理了陳啟宗近年來關(guān)于零售業(yè)的判斷，謹(jǐn)供參考。

　　零售大勢

　　市場繼續(xù)疲軟，在短期內(nèi)不會有好轉(zhuǎn)

　　“市道現(xiàn)正陷于低迷，并渺無結(jié)束跡象”，2015年中期報告致股東函中，陳啟宗曾如是概括。時隔半年后，陳啟宗又在恒隆業(yè)績會上表示，對內(nèi)地零售市場的判斷并沒有發(fā)生改變，內(nèi)地市場相當(dāng)疲弱，并且有越來越疲弱的趨勢，短期看不到有好轉(zhuǎn)的跡象。

　　當(dāng)時，陳啟宗如此總結(jié)2015年下半年的內(nèi)地零售市場：“普遍來說，下半年的零售銷售額會高過上半年，但是2015年下半年反而差過上半年，這個勢頭并不令人鼓舞。如果按照過去六個月的走勢，還有可能繼續(xù)下滑。”

　　正是去年年中那一篇以“商業(yè)寒冬”形容內(nèi)地零售市場的《致股東函》，在國內(nèi)引發(fā)熱烈討論，陳啟宗對商業(yè)地產(chǎn)的見解再次成為業(yè)內(nèi)人士的“指引”。

　　從目前看來，陳啟宗的判斷并沒有發(fā)生根本性的改變。4月份，陳啟宗在股東周年大會后提到，在三年前自己已經(jīng)感覺到內(nèi)地零售市況轉(zhuǎn)弱，今年初零售氣氛不佳，未來前景不明朗。“預(yù)計2016年下半年經(jīng)濟(jì)增長將持續(xù)放緩，零售消費(fèi)氣氛走弱，內(nèi)地和香港將繼續(xù)面對重重挑戰(zhàn)。”恒隆集團(tuán)2016年6月30日發(fā)布的年中業(yè)績總結(jié)報告顯示。

　　《第三只眼看零售》認(rèn)為，陳啟宗的判斷與一些內(nèi)地零售老板的感受是一致的。筆者了解到，除了個別發(fā)展良好的區(qū)域企業(yè)之外，大部分零售企業(yè)放緩了擴(kuò)張步伐，保存實(shí)力準(zhǔn)備過冬。

　　從數(shù)據(jù)層面來看，大抵與陳啟宗的判斷相當(dāng)。《財新周刊》撰文稱，今年下半年消費(fèi)或?qū)⒗^續(xù)承壓。今年以來，全國居民人均可支配收入增速低于GDP增速，這意味著，消費(fèi)者將更加慎重消費(fèi)。

　　關(guān)于過冬

　　只能在“春天”生存的企業(yè)不是好企業(yè)

　　對于零售環(huán)境的判斷，我相信大多數(shù)企業(yè)家都有清醒的認(rèn)識，但如何來“過冬”，卻是一個考驗(yàn)一把手智慧的問題。《第三只眼看零售》非常欣賞陳啟宗關(guān)于企業(yè)過冬的觀點(diǎn)：凡是只能夠在春天、夏天生存的，不是好的企業(yè)。

　　陳啟宗用一個形象的比喻作了解釋：“任何經(jīng)濟(jì)體都有春夏秋冬，其實(shí)冬天對整體經(jīng)濟(jì)來說是好事的，就像人的真正生長是在晚上。所以冬天來了，那又怎么樣？沒什么大不了的，只要你預(yù)備好過冬就行。”

　　在陳啟宗看來，行業(yè)冬天不僅是準(zhǔn)備糧草的時機(jī)，更是積蓄力量，準(zhǔn)備下一輪擴(kuò)張的機(jī)會，其中的節(jié)奏一定要把握好。“一位甚有智慧的投資者曾經(jīng)表示，所有人都不應(yīng)浪費(fèi)熊市，但大部分人都把它白白浪費(fèi)掉。最重要的是，我們不單要成功抵御熊市來襲，還要事先做好準(zhǔn)備，否則只能眼巴巴看著機(jī)會溜走。”陳啟宗表示。

　　陳啟宗為恒隆集團(tuán)制定下面五條過冬的策略：

　　首先，我們須秉持現(xiàn)有方針。數(shù)家機(jī)構(gòu)投資者最近問我們會否考慮降低旗下商場的產(chǎn)品價格點(diǎn)。我認(rèn)為這個建議匪夷所思。由于奢侈品總會有市場我們在價值鏈上不該下移。頂端或接近頂端市場的參與者甚少，皆因懂得發(fā)展和管理四星級或五星級商場者寥寥可數(shù)。

　　我們已有數(shù)項(xiàng)物業(yè)穩(wěn)居該范疇之列，當(dāng)中的競爭對手?jǐn)?shù)目有限。倘我們下移，集團(tuán)的獨(dú)特性便會打折扣；而縱使市場較大，我們亦會遇上較多競爭。今天我們所參與的市場，遠(yuǎn)較下一層更易防衛(wèi)。

　　其次，我們雖然無意放慢施工進(jìn)度，但亦不會如過往般竭力超前。我們預(yù)期，低迷的市道將持續(xù)一段時間，因此無需趕急。

　　第三，我們會把握現(xiàn)時市道放緩的契機(jī)，提升現(xiàn)有物業(yè)組合質(zhì)素。較早前，我們在香港展開的資產(chǎn)優(yōu)化計劃甚為成功，繼旺角和銅鑼灣物業(yè)的多項(xiàng)優(yōu)化工作完成后，其他亦將再接再厲。上海的恒隆廣場的優(yōu)化計劃經(jīng)已展開，港匯恒隆廣場亦將于二零一六年動工，兩項(xiàng)上海物業(yè)的回本期約為四年。

　　內(nèi)地的土地價格將有朝一日變得很吸引，這是我們注意的第四個范疇。但我們現(xiàn)時并不急于購置土地，皆因我們未見經(jīng)濟(jì)可迅速復(fù)甦。

　　第五點(diǎn)是至為關(guān)鍵的，我們將竭盡所能，建立好集團(tuán)的管理團(tuán)隊，尤其是高層管理團(tuán)隊。本人已在六個月前詳盡地撰述此點(diǎn)，現(xiàn)時該方面已有進(jìn)展，但仍有改進(jìn)空間。最后，在強(qiáng)化團(tuán)隊的同時，我們亦須鞏固企業(yè)文化，這也是本人過往相當(dāng)關(guān)注的另一課題。

　　“在逆境之時，強(qiáng)者會越強(qiáng)，而弱者則會遲早失敗。觀乎我們擁有的有形和無形資產(chǎn)，恒隆將是甚少數(shù)的大贏家之一。在市場經(jīng)濟(jì)的大部分行業(yè)里，成功終歸集中在少數(shù)參與者手中。”陳啟宗表示。

　　商業(yè)未來

　　優(yōu)質(zhì)商品永遠(yuǎn)是稀缺的，要緊密擁抱消費(fèi)者

　　對于未來商業(yè)的判斷，陳啟宗認(rèn)為，中國部分城市雖然有太多購物商場，但真正優(yōu)質(zhì)購物商場則普遍太少，后者則是商業(yè)發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)所在。

　　陳啟宗反思，此前購物中心的重點(diǎn)是B2B，只關(guān)心商戶，而在未來，則應(yīng)該將注意力放在消費(fèi)者層面，也就是B2C的元素。

　　陳啟宗在其“致股東信”中如此描述：大部分業(yè)主以往認(rèn)為彼等基本上只須與品牌和店主打交道。畢竟，蒞臨我們購物商場的顧客并非向恒隆購物，他們直接與香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)、蘋果(Apple)或商場內(nèi)的餐廳進(jìn)行交易。我們的工作是建立和管理最佳的環(huán)境(包括設(shè)施和氛圍)，令顧客持續(xù)光臨我們的購物商場。我們主要是面向租戶，與顧客的接觸不多。

　　然而，實(shí)情是，當(dāng)一位女顧客想購買愛馬仕(Hermès)或普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品時，她不會吩咐司機(jī)送她到這些商店，相反上海的恒隆廣場或?yàn)c陽的市府恒隆廣場才是其目的地。

　　我們一直致力為旗下購物商場吸引合適的顧客群，但這項(xiàng)工作需要深化和擴(kuò)大。深化的意思是，我們必須把自己視為一家市場營銷及以客為先的公司，而非僅僅是一家物業(yè)租賃公司；我們必須改變思維。擴(kuò)大的意思是，我們必須與購物者有更多的直接互動。隨著科技日新月異，我們可與購物者直接及切實(shí)打交道的門徑大幅增加。我們亦須與租戶更密切地攜手合作，尤其是那些主要租戶，以達(dá)至雙贏。

　　“大部分人鮮有察覺，實(shí)體店正悄悄改變。購物者在一家購物商場的整體體驗(yàn)，也許在五年內(nèi)便會與今天截然不同。我們希望為這場革命作好準(zhǔn)備。”陳啟宗表示。
來自：第三只眼看零售 趙向陽（若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員,謝謝!）