大悅城數(shù)字化范本：百貨行業(yè)未來(lái)可以這樣自救生存

　　核心提示：2015年，西單大悅城多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)下新高：銷(xiāo)售額達(dá)40.43億元，創(chuàng)歷史單日最高銷(xiāo)售額2947萬(wàn)元，坪效215.5元，客單價(jià)高達(dá)699.64元。
　　這是一個(gè)線(xiàn)下百貨業(yè)天天被關(guān)店的悲慘時(shí)代。

　　2015年，西單大悅城卻在逆勢(shì)中，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)下新高：銷(xiāo)售額達(dá)40.43億元，創(chuàng)歷史單日最高銷(xiāo)售額2947萬(wàn)元，坪效215.5元，客單價(jià)高達(dá)699.64元。

　　在線(xiàn)下百貨業(yè)被電商坑埋，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)疲累，以天貓為代表的線(xiàn)上百貨巨頭高調(diào)要侵入線(xiàn)下的當(dāng)下，西單大悅城的這份成績(jī)單帶來(lái)一種思考，線(xiàn)下百貨要如何自救得以生存？該如何讓自己更值錢(qián)？哪怕被相中被收購(gòu)。

　　數(shù)字化四步走

　　華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘曾向記者介紹稱(chēng)，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化其實(shí)非常落后，有個(gè)OA就覺(jué)得自己IT化了，數(shù)字化更強(qiáng)些的也都封閉在內(nèi)網(wǎng)，沒(méi)有真正的互聯(lián)網(wǎng)化，這種現(xiàn)狀將帶來(lái)一波企業(yè)信息化服務(wù)的創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，如阿里的喵街和一些創(chuàng)業(yè)的企業(yè)服務(wù)公司，都在給線(xiàn)下百貨商場(chǎng)做數(shù)字化升級(jí)。與這種被動(dòng)的數(shù)字化相比，大悅城早在兩年前開(kāi)始構(gòu)建自己的數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)了電子會(huì)員、智能停車(chē)、排號(hào)點(diǎn)餐、全景地圖等當(dāng)前最熱門(mén)的服務(wù)功能。

　　過(guò)去兩年，西單大悅城建成了自己的客戶(hù)感知系統(tǒng)、客戶(hù)識(shí)別系統(tǒng)、JOY-DATA系統(tǒng)和體驗(yàn)服務(wù)中心四大系統(tǒng)。

　　客戶(hù)感知系統(tǒng)主要通過(guò)339個(gè)Wi-Fi布點(diǎn)和近3000個(gè)藍(lán)牙熱點(diǎn)適時(shí)定位用戶(hù)。西單大悅城是一個(gè)城市級(jí)的購(gòu)物中心，覆蓋全北京城。在其客戶(hù)感知系統(tǒng)，可以適時(shí)看到其覆蓋全北京城地圖的用戶(hù)分布情況，適時(shí)查看大悅城附近所有用戶(hù)的適時(shí)地理位置，看到大悅城里面現(xiàn)場(chǎng)的顧客都聚集在哪兒，是從哪個(gè)店鋪出來(lái)，又到了哪個(gè)品牌。

　　目前，西單大悅城整個(gè)系統(tǒng)捕捉到的一年的客流量是5000萬(wàn)，記錄了500億條用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣。

　　客戶(hù)識(shí)別系統(tǒng)則通過(guò)13個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)點(diǎn)和7個(gè)外部數(shù)據(jù)源，可以準(zhǔn)確得知消費(fèi)者是誰(shuí)、來(lái)自哪兒、有沒(méi)有車(chē)、有沒(méi)有房、是不是有孩子、是不是剛成為媽媽的母親等信息。不但可以認(rèn)知每一個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)偏好，還可以認(rèn)知每一個(gè)客戶(hù)現(xiàn)在所處的人生經(jīng)歷和人生階段。

　　獲取用戶(hù)所有的信息后，大悅城的JOY-DATA系統(tǒng)會(huì)給用戶(hù)打上292個(gè)標(biāo)簽，從這些標(biāo)簽里甄選出不同消費(fèi)者的偏好，推送消費(fèi)者喜歡的品牌和優(yōu)惠券，留下存量客流。此外，JOY-DATA系統(tǒng)還通過(guò)超級(jí)APP聯(lián)盟，與外部APP打通，吸引增量客流消費(fèi)，最終形成近端和遠(yuǎn)端的閉環(huán)。

　　在以上三個(gè)系統(tǒng)之上，西單大悅城的體驗(yàn)中心可以做到排號(hào)點(diǎn)餐、電子會(huì)員、智慧車(chē)場(chǎng)等等功能。

　　目前，西單大悅城有50萬(wàn)會(huì)員，泛會(huì)員45萬(wàn)，加起來(lái)不到100萬(wàn)，而泛會(huì)員86.7%來(lái)自于“一鍵WIFI”功能。排號(hào)點(diǎn)餐讓用戶(hù)不用吃個(gè)飯?jiān)偎赖任恢昧耍岣吡瞬惋嫷匿N(xiāo)售率、翻臺(tái)率。而智慧停車(chē)系統(tǒng)讓用戶(hù)不用再一圈圈的繞行在地下停車(chē)場(chǎng)里找位置，手機(jī)直接根據(jù)引導(dǎo)找到位置，自助繳費(fèi)，不用排隊(duì)等人工收費(fèi)。

　　自?xún)?nèi)而外，互聯(lián)互通互兌

　　在內(nèi)系統(tǒng)數(shù)字化用戶(hù)、店鋪、車(chē)位等信息后，西單大悅城也在與外部系統(tǒng)尋求引流和會(huì)員服務(wù)。

　　“怎么樣給消費(fèi)者權(quán)益做更多提升，這是一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，只有把消費(fèi)者權(quán)益提升了，消費(fèi)者才愿意來(lái)到這里。”西單大悅城總經(jīng)理沈新文告訴記者。

　　2016年，西單大悅城開(kāi)通了七大支付功能，與滴滴、一卡通等各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員共享和積分通用。6月22日，又和螞蟻花唄攜手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出了聯(lián)名電子會(huì)員卡，該電子會(huì)員除了享受花唄會(huì)員的權(quán)益外，還能享受在大悅城線(xiàn)下所有的權(quán)益。

　　“原來(lái)積分你用不完就作廢了，現(xiàn)在積分逐漸和外部平臺(tái)、線(xiàn)上平臺(tái)對(duì)接，比如用滴滴叫車(chē)就可以用我們的積分，直接抵現(xiàn)金付款。我們的積分不光在大悅城場(chǎng)內(nèi)使用，場(chǎng)外也可以當(dāng)貨幣使用，提高了積分的使用效率。”沈新文稱(chēng)。

　　記者了解到，西單大悅城做了一個(gè)積分銀行系統(tǒng)。對(duì)內(nèi)，所有大悅城內(nèi)部的積分都打通，不管在上海大悅城、天津大悅城、朝陽(yáng)還是西單大悅城，積分都可以互換。對(duì)外，形成積分銀行平臺(tái)。大悅城從線(xiàn)下到線(xiàn)上已經(jīng)談了金融、團(tuán)購(gòu)、通訊合作，實(shí)現(xiàn)積分的互換互兌。

　　“我們會(huì)和工行、廣發(fā)銀行做積分打通，他們的積分可以直接我們線(xiàn)下可以用在我們的積分系統(tǒng)里面。和滴滴快出行做了一些聯(lián)動(dòng)，可以用大悅城的積分抵扣全額費(fèi)用。”西單大悅城智能化平臺(tái)戰(zhàn)略操刀人張燦稱(chēng)，通過(guò)與外部積分打通，一是可以增加大悅城的會(huì)員權(quán)益，第二可以實(shí)現(xiàn)客源引流，把線(xiàn)上的客源變化成線(xiàn)下客源。

　　同時(shí)，積分還有充值功能，會(huì)回饋用戶(hù)作地鐵充值。第四，大悅城還與阿里去啊合作，將打通酒店的信用入住，以后在大悅城的酒店，用戶(hù)可以直接來(lái)、直接走，免去交退押金的麻煩手續(xù)。

　　張燦介紹，在積分銀行之外，西單大悅城也與口碑達(dá)成合作，通過(guò)口碑用戶(hù)可以直接預(yù)定座位，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)單。用戶(hù)只要在支付寶里綁定車(chē)號(hào)，出場(chǎng)的時(shí)候可以自動(dòng)抬桿，車(chē)費(fèi)直接從支付寶錢(qián)包扣除。

　　跟隨潮流，贈(zèng)加體驗(yàn)，引入電商潮牌

　　大悅城是京城時(shí)尚潮流的地標(biāo)，是面向18-35歲的年輕客戶(hù)群提供最新鮮、最時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。引領(lǐng)時(shí)尚就要不斷推陳出新，強(qiáng)化引領(lǐng)能力。

　　近幾年，線(xiàn)下百貨似乎忘記了自己存在的核心意義，在促銷(xiāo)賣(mài)貨的路上蒙頭走到黑。大悅城在跟隨趨勢(shì)不斷數(shù)字化，推出創(chuàng)新便捷的服務(wù)外，在線(xiàn)下店門(mén)、品牌的運(yùn)營(yíng)上也在大刀闊斧的不斷改造者。

　　“從2014年開(kāi)始到現(xiàn)在，整個(gè)品牌的調(diào)整比率比較大，今年我們已經(jīng)調(diào)整了50%。”沈新文介紹，一方面大悅城在做業(yè)態(tài)整個(gè)組合的調(diào)整，另一方面在大力引進(jìn)新品牌。“西單大悅城畢竟是我們內(nèi)部的標(biāo)桿和市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)桿，所以我們一直強(qiáng)調(diào)新品牌的落地一定要首先在西單大悅城，所以我們對(duì)新國(guó)際品牌的引進(jìn)非常重視。”

　　據(jù)了解，2015年西單大悅城引進(jìn)了珠寶品牌PANDORA，中國(guó)首家TOUS。引進(jìn)的Michael Kors銷(xiāo)售比原有品牌提升了3倍以上。2016年引進(jìn)了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國(guó)街頭潮牌Ed Hardy等。有趣的是，MK、Kate Spade都是這兩年紅遍跨境電商平臺(tái)的潮流品牌，頗受輕奢消費(fèi)者追捧。

　　二層的化妝品專(zhuān)區(qū)，西單大悅城與LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的合作也將于2016年落地生花。在現(xiàn)有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎(chǔ)之上，西單大悅城將在二層引入迪奧（Dior）、雅詩(shī)蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國(guó)北區(qū)購(gòu)物中心首店，預(yù)計(jì)今年7月開(kāi)業(yè)。

　　在業(yè)態(tài)上調(diào)整上，沈新文稱(chēng)，目前西單大悅城零售、餐飲和娛樂(lè)的占比大是7：2：1，但順應(yīng)消費(fèi)者體驗(yàn)加強(qiáng)的趨勢(shì)，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比會(huì)逐步增強(qiáng)。

　　預(yù)計(jì)今年年底到明年初，西單大悅城將在9層開(kāi)拓一個(gè)3000平米左右全新的街區(qū)概念，做出一個(gè)學(xué)院派的系統(tǒng)集，以手工現(xiàn)場(chǎng)制為主題，配上一些輕餐、文化，打造一個(gè)獨(dú)立的體驗(yàn)空間。

　　“9層原來(lái)是做文化，已經(jīng)走了很長(zhǎng)時(shí)間，而且做商業(yè)來(lái)講，9層的高度再做零售很難，租賃價(jià)值不一定能完全體現(xiàn)出來(lái)。我們做一個(gè)全新的體驗(yàn)業(yè)態(tài)進(jìn)來(lái)，可以對(duì)客流進(jìn)行新的吸引。”沈新文告訴記者。