核心提示：在萬達院線看來，未來的影院不會再是“電影+爆米花”的模式，而是“基于場景消費的娛樂綜合體”，也即“內容+場景”的體驗式商業。
“上市之前，萬達院線的定位是連鎖電影放映服務商，而如今，恐怕不會再有人僅僅把我們視作是一家放電影的公司。”萬達院線總裁曾茂軍在5月13日下午的產業并購簽約發布會上說。
過去的16個月里，萬達院線先后進行過多次的產業并購，收購世茂、厚品、奧納等國內影院公司，并購澳大利亞第二大的影院運營商——HOYTS。
如今，隨著萬達院線整合萬達影視，再并購好萊塢電影娛樂整合營銷公司Propaganda GEM及北京游戲發行公司互愛互動，其產業已從最初的電影放映擴大至行業上下游的制片、發行、整合營銷、甚至游戲等。
在萬達院線看來，未來的影院不會再是“電影+爆米花”的模式，而是“基于場景消費的娛樂綜合體”，也即“內容+場景”的體驗式商業。這也是為何電影放映商出身的萬達院線不斷買、買、買，希望逐步打造電影全產業鏈的原因。
全產業鏈構想
5月13日，在前一天晚上發布公告宣布整合后，萬達院線與萬達影視，在首都北京萬達索菲特酒店召開發布會，宣布完成對好萊塢電影娛樂整合營銷公司——Propaganda GEM以及中國北京的游戲發行公司——互愛互動（北京）科技有限公司兩家公司的戰略并購。
“萬達院線一年多以來的收購邏輯是什么？”在開場演講中，曾茂軍率先拋出這一大家都想知道的問題。
從2015年1月22號上市以來，萬達院線先后收購了世茂、厚品、奧納、澳大利亞HOYTS等國內外影院公司，直到此次活動的前一天，萬達院線又在一份公告里正式宣布，以372億元的對價整合同屬萬達集團的萬達影視，將萬達影視下的美國傳奇影業、青島影投等資源全部收歸旗下。
收購萬達影視前，萬達院線主營業務集中在影院投資建設、電影發行、放映等影視產業鏈下游。整合后，利用萬達影視的資源，萬達院線即可將業務擴展至上游的電影開發、投資、制作、影游互動等領域，打通電影上下游全產業鏈。
在萬達影視之后，再將看似和傳統意義上的電影院線沒有很大關系的Propaganda GEM和互愛互動并購過來，就可以填補萬達院線上下游產業鏈中品牌整合營銷以及電影游戲場景互動體驗的空位，完善其電影360度IP的生態圈。
觀點地產新媒體了解到，成立于1991年的Propaganda GEM是一家娛樂營銷整合公司，簡單來說，就是在電影、電視等內容中植入品牌廣告的營銷公司，曾與好萊塢合作打造過許多品牌營銷經典案例。而創立于2011年的互動互愛則是一個以網絡游戲發行為主的公司。
據介紹，加入萬達后，Propaganda GEM將與萬達院線旗下的另一電影整合營銷公司——幕威時尚合作，分別在美國、中國兩個電影市場負責整合營銷業務。
互愛互動則是萬達院線結合影視與游戲的突破口，幫助萬達院線打造更深入的IP影游互動體驗，例如發行以電影內容為主題的游戲、引入游戲行業的技術，開發以VR代表的沉浸式游戲體驗，從而創造更多的行業增長機會。
所謂的360度IP生態圈，曾茂軍用了一個簡單明了的圖來解釋，就是圍繞電影360度IP，發展游戲、影視、主題樂園、電影衍生品、整合營銷六大產業鏈領域。
在電影端，由上游的制片與發行公司——萬達影視、傳奇影業等整合優質IP，向衍生品、游戲和主題樂園轉化。在下游放映端，由萬達院線來整合電影廣告營銷業務。
“電影分為三個產業鏈，制片、放映和發行3個環節。”曾茂軍表示，在這3個環節當中，會有電影的植入廣告、熒幕廣告、電影宣發，并購之后，在電影整合營銷頗有經驗的Propaganda GEM將把這一切串起來。
同樣的，在游戲、衍生品方面，萬達院線也將進行類似戶外互動、電影IP和游戲轉化、游戲宣發運營等更多的布局。
“這就是萬達院線的并購邏輯”，圍繞這個360度IP的邏輯，萬達院線擁有了自己的電影制片公司、放映公司、宣發公司以及整合營銷商等。
影院的未來在哪里？
在曾茂軍看來，未來的影院不會再是“電影+爆米花”的模式，而是“基于場景消費的娛樂綜合體”，也即“內容+場景”的體驗式商業。這也是為何電影放映商出身的萬達院線不斷買、買、買，逐步打造電影全產業鏈原因。
“18—25歲的觀眾正在成為觀影主力群體，這些年輕的觀眾熱衷社交、樂于分享，非常熟稔地在一個多屏的世界里切換，追逐一切新、奇、酷的體驗。我們的電影院，如何與時俱進，更科技、更互動、更好玩？”曾茂軍提出了其第二個問題。
在求證問題的答案時，曾茂軍發現，如今電影的受眾和游戲的受眾是重合度非常高的，而電影IP與游戲IP之間的互相轉化也日漸盛行。誰說電影院就只能放電影？電影院可不可以玩游戲？
為了嘗試，萬達院線去年和騰訊簽了獨家的戰略合作協議，在萬達影城引入了騰訊的《英雄聯盟》外卡賽，利用電影院的非空閑時間、非黃金時間來做游戲比賽，100個城市，超過100場，累計一個月以后，萬達電影院的整體上座率超過了80%。
另外，萬達院線還選取了40個影城，和迪士尼合作在影院現場搭建VR技術體驗區，讓觀眾身臨其境去體會電影里面逼真的視覺感受。
“電影院要順應場景消費的時代，要做變化，做電影院的2.0時代。”通過幾次的嘗試，曾茂軍總結道，電影院2.0和1.0最大的不同在于要有科技感、分享和互動，從而讓更多的消費者走進電影院，不只是看電影，還可以玩游戲，可以購物，可以體驗等等。“一切從用戶體驗出發。”
所以，未來的電影院是一個娛樂體驗平臺的入口，正如互聯網誕生了一批線上的入口，場景消費的時代必然有線下場景的入口。
觀眾進入電影院，就是進入不同的消費場景，由服務商為其提供電影、游戲、VR等不同形式的娛樂體驗。以場景來做連接，使影院成為連接用戶與技術、內容的娛樂平臺。
“到了今天，電影院的建設必須要考慮到場景的變化，做消費者和所有內容之間的場景研究，總結就是四句話，影院是入口，人次即流量，娛樂為體驗，場景做鏈接。”
