核心提示：日前，阿里巴巴高調宣布其2016財年電商交易額突破3萬億，更指出全球零售巨無霸沃爾瑪達到這個數字花了54年，而阿里巴巴只用了13年。這不禁引人思考，中國的電子商務如此“強大”，電商創業的春天真的來了嗎？
日前，阿里巴巴高調宣布其2016財年電商交易額突破3萬億，更指出全球零售巨無霸沃爾瑪達到這個數字花了54年，而阿里巴巴只用了13年。要知道2015年中國社會零售品消費總額是30萬億，這意味著阿里平臺上的交易占了十分之一。
這不禁引人思考，中國的電子商務如此“強大”，電商創業的春天真的來了嗎？零售業的未來會是線上打敗線下嗎？對此，浙江大學管理學院企業管理系副教授、博士生導師王小毅近日撰文指出，不是中國的電子商務太強，而是中國實體零售太不爭氣。而對于零售業的未來，王小毅認為，電子商務未來的關鍵競爭點不在線上，恰恰是被認為不重要的線下。同時，他還為中國的電商創業者們給出了建議。
“阿里2016財年電商交易額突破3萬億，很多人在當天預料這則新聞又會引起像“雙十一”那樣的社會輿論，然而網民們的表現要比預料的冷靜得多。”
不談電子商務的時代才是真正的電子商務時代
今年兩會的政府工作報告，與去年相比，有兩點讓人吃驚，一個是“互聯網+”不再以國家戰略的稱謂出現，另一個則是電子商務幾乎到了只字不提的程度（僅有的兩處分別是鼓勵電子商務進農村以改善農村公共服務，以及鼓勵跨境電子商務以促進外貿創新發展）。全社會，上到政府，下到黎民，實際上已經麻木于電子商務的規模數字，政府轉而更加關心電商是否真的是經濟增長的新動力，老百姓關心電商能否還能帶來生活品質的進一步提升。
作為一種當今上網人群的主要生活方式，電子商務實在沒有必要再做重點突出。線上還是線下，只是銷售渠道的選擇罷了。很多新事物，一旦普及了，偉大的光環也就失去了，終歸要露出商業本質。成天高喊電商偉大口號的，無外乎兩類人，要么真不懂，要么真懂以至于別有用心。當大家都不再談論電子商務了，我們的生活才是真正電子商務。
真正阻礙電子商務的是電子商務自己
一旦一種市場模式步入成熟期，持續增長依靠的是商品結構的優化與品質的提升；如果這種市場本身在交易規則上不能產生這種內在的機制，那么它只能通過不斷尋找空白市場來獲得增長，到最終往往走上掠奪其他資源的道路。我們過去的小商品市場就是這種典型的例子。在小商品市場中，商家門檻極低，商家之間產品品質和品牌信息不透明，而價格卻又非常透明，導致過度競爭，加上這種市場缺乏對重復購買和老客戶維護的支持，最終導致低端商品戰勝高端商品，電子商務亦是同樣道理。
任何一個電子商務平臺，其本身都是一個被扭曲了的市場，過多的人為設定的交易規則使得該平臺并不能真正體現出自由競爭市場應有的自我進化機制。今天，任何一個稍微懂些電商的人，都可以和我大談流量、爆款、直通車……但是這些真的是電商運營的本質嗎，還是由于淘寶平臺交易機制所帶來的扭曲的競爭？一個不關心重復購買、客群管理、品類優化，只重視流量、投放和轉化率的電商平臺，由于市場需求端無法實現持續擴大，若想發展就只能依靠賣家的不斷投入，最后往往是犧牲大量中小賣家利益來支撐少數大賣家獲益以維持平臺的運轉，是極不正常和不可持續的。
不是中國電子商務太強，而是中國實體零售太不爭氣
中國零售業是加入WTO以后最早開放的領域之一。換句話說，中國的零售業還沒有真正準備好，就面對了國際巨頭的沖擊。這使得零售業的自然發展過程被切斷了。我們今天看到的各種零售業態，從專業化集貿市場，到超市、百貨、購物中心，以及連鎖加盟、區域經銷和代理，每一種都有自己的生存土壤。這直接導致了我國品牌廠商對市場的掌控能力普遍很弱，需要支付高額的渠道費用才能在各個區域打開市場。銷售鏈條的混亂還隱含了對產品質量的失控，間接催生了產品安全這類的問題。我國各個民用消費品領域實際上都缺乏真正的龍頭生產企業，在各種零售渠道面前幾乎都是弱勢群體。
以超市為例，其所收取的扣點居然高達銷售額的30%，加上對廠商貨款的扣押，使得中國的制造企業幾乎無利可圖，要么咬牙成為行業龍頭以確保高定價和高銷量，要么犧牲品質降低成本以提高潛在利潤（區域經銷、商超、百貨都存在各種問題，篇幅有限以后再談）。在這種溫柔鄉里，傳統零售業已經到了不重視用戶體驗，不關心服務品質，不迎合消費趨勢的程度。先是胎里帶傷、內部消耗，加上又被國外零售巨頭悶頭一棍，商業地產釜底抽薪，最后在電子商務面前自然一擊即潰。電子商務除了得到消費者的支持以外，得到廣大小商家和小制造企業的支持也是一個很大的原因。所以當我們說中國的電子商務已經是全球第一的時候，不知道是否可以說中國的實體零售是全球倒數呢？
電子商務創業者心中的苦
我隨便描述一些我見到的電子商務創業者的日常：時刻需要處理的供應商關系、扣點、庫銷比、售罄率、折扣比、庫存深度、庫存周轉天數、品類結構、營銷和大促、廣告投放等傳統零售需要的一樣不能少，而傳統零售不需要的，像流量、客單價、轉化率、各個PO的售罄率毛利率、SEM/CPC/CPS/ROI各種投放、客服情況、差評處理、新品上架、刷單、物流、應對工商等等還有更多。我曾經調查過電商經營的成功因素，小賣家中排第一位的是夫妻家庭和諧，大賣家中排第一的是高管團隊不背叛。賣家主要精力放在流量購買上，最不滿的是競爭對手疑似“刷單”……而像產品運營、品牌維護、客戶關系等傳統營銷的核心工作則無人關心。
問題的關鍵在于，這種辛苦，有多少是為了客戶價值的增加，又有多少是出于競爭的無效內耗。在前幾年的電商創業者“造星”背后，又有多少人真正關心過電子商務創業者的身心健康。我一直以來有一個好奇，曾經廣為宣傳的那些淘寶優質賣家和明星網商，他們現在都在干些什么。
問題的關鍵在于，這種辛苦，有多少是為了客戶價值的增加，又有多少是出于競爭的無效內耗。在前幾年的電商創業者“造星”背后，又有多少人真正關心過電子商務創業者的身心健康。我一直以來有一個好奇，曾經廣為宣傳的那些淘寶優質賣家和明星網商，他們現在都在干些什么。
電子商務創業者的未來
打敗沃爾瑪的，可能不是阿里，而是中國用戶的消費行為。我猜測阿里3萬億的快速增速，一方面來自于新市場，尤其是進口商品和農村人口參與網購，另一方面也與物流瓶頸得到進一步解決使得賣家有能力和信心囤積更多商品有關。真正依靠商品結構優化和消費習慣升級而帶來自然增長的電子商務在中國還很稀缺。隨著中國消費潛力持續釋放，中國消費者對商品的要求進一步提升，消費結構逐步優化，消費者不再局限于選擇廉價的商品，越來越傾向品質、產品信譽、服務和個性化需求，本國商品不行就找進口商品，平臺不行就找直營，pc端不行就找移動端，綜合電商不行就找細分電商，純線上不行就找線上線下結合……
我建議各位創業者不妨站在整個大流通和全渠道來思考自己的定位與發展。撇開大數據、C2B、O2O等概念不談，有幾個我個人的判斷供2016年的電子商務創業者們參考和批判：
（1）重視細分市場
有三種細分方法，產品、人群和地域，產品細分所產生的垂直電子商務，由于產品單一導致流量和規模不足，過去幾年在大平臺和大商城的聯合打壓下幾乎全軍覆沒，但是基于人群細分和地域細分的電子商務可以做到多產品線和規模化，能夠有效避開這種打壓。人群細分，比如說從母嬰產品類轉變為媽媽人群市場，從化妝品類轉變為麗人群體市場等，需要以社群的方式實現運營。地域細分，比如說針對某一區域內的或者旅游進入某一區域的人群，開展結合線下和地域性特色產品和服務的電子商務，需要本地化和服務化。
（2）重視新生消費領域
目前快速發展的新生消費市場，包括了文化IP產品、二手車為代表的汽車后市場、自駕游營地為代表的個體旅游市場……這類市場由于有著剛性需求，且與目前中國人生活方式的轉變密切相關，因此具有龐大的需求支撐。加之目前并沒有很成熟的電子商務模式，存在很大的創新空間。
目前快速發展的新生消費市場，包括了文化IP產品、二手車為代表的汽車后市場、自駕游營地為代表的個體旅游市場……這類市場由于有著剛性需求，且與目前中國人生活方式的轉變密切相關，因此具有龐大的需求支撐。加之目前并沒有很成熟的電子商務模式，存在很大的創新空間。
（3）重視彈性生產資源
電子商務終歸是零售，沒有好的產品支持，再強的銷售也是空中樓閣。問題在于，傳統大企業盡管有好的產品，但是它的生產周期、款式品種、起訂量都不能滿足電子商務的運營需求，反倒是那些小企業樂于配合電子商務，無奈其品質是扶不起的阿斗。所以，從某種意義上講，那些掌握了彈性生產能力的優質制造企業，是電子商務未來的核心競爭資源。
（4）重視本地化的線下商貿
“線下商業都將被互聯網所打敗”，這是一句有意誤導大家的話。對于電子商務來說，未來的關鍵競爭點不在線上，恰恰是被認為不重要的線下。試想一下，當大家都開展電子商務的時候，誰會勝出？答案是肯定的，只有那些具有優質線下實體展示和服務資源，最貼近客戶、最能實時響應的企業才能獲得用戶的青睞。加上互聯網的線下商貿，將會進化為一種“毛細血管”式的零售網絡，通過社區店+社群維護+精準營銷，能夠在食品、特色服務、醫藥等過去電子商務覆蓋不足的領域進一步取得突破。
